品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過(guò)的材料，論文中不涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：________

2、____ </p><p>　　日 期：____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　椰樹(shù)集團(tuán)作為我國(guó)飲料品牌十強(qiáng)之一，是我國(guó)的著名品牌。近30年來(lái)， 中國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，良好的發(fā)展前景和較高的市場(chǎng)化程度，不僅使得許多國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，而且吸引了一些國(guó)外飲料巨頭的加入，而椰樹(shù)

3、椰汁作為家喻戶(hù)曉的民族品牌，該如何這這個(gè)時(shí)代中去尋覓自己的一條道路，是我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生應(yīng)該思考的問(wèn)題。而今年來(lái)，許多異軍突起的大大小小的豆制品飲料，都愿意去大打品牌戰(zhàn)，花大價(jià)錢(qián)去做廣告，這讓椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)倍感壓力。本文中會(huì)去將一些椰樹(shù)椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題給找出來(lái)分析并出以對(duì)策。</p><p>　　本文分為6章，第一章為選題背景和研究意義，第二章為研究?jī)?nèi)容和研究方法，介紹品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些研究方法。第三章為

4、椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)境分析，并分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第四章則述說(shuō)了椰樹(shù)椰汁目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，第五章則說(shuō)明了椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。第六章則進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。</p><p>　　關(guān)鍵詞：椰樹(shù)椰汁,品牌營(yíng)銷(xiāo),策略研究,廣告</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Coconut gr

5、oup as one of China's top ten brands of beverage, is a famous brand in china. In the past 30 years, China beverage industry continues to develop and mature, good development prospects and a higher degree of marketiza

6、tion, not only makes the many domestic enterprises have entered the field, and attracted some foreign beverage giant to join, and coconut palm as a well-known national brand, how this time to find himself in a road, we l

7、earn marketing students should think about the problem</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　選題背景和研究意義</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>

8、<b>　　1.2選題意義</b></p><p>　　2.研究?jī)?nèi)容和研究方法</p><p><b>　　2.1研究?jī)?nèi)容</b></p><p><b>　　2.2研究方法</b></p><p>　　3.椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析</p><p>&

9、lt;b>　　3.1政治環(huán)境</b></p><p><b>　　3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p><b>　　3.3社會(huì)環(huán)境</b></p><p><b>　　3.4技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　3.5椰樹(shù)牌椰汁的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手</p&g

10、t;<p><b>　　3.6消費(fèi)者分析</b></p><p>　　4.椰樹(shù)牌椰汁目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和存在問(wèn)題</p><p>　　4.1椰樹(shù)牌椰汁目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　4.2椰樹(shù)牌椰汁目前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題</p><p>　　5.椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題剖析</p&g

11、t;<p>　　5.1目前椰汁品牌現(xiàn)狀分析</p><p>　　5.2飲料行業(yè)趨勢(shì)分析</p><p>　　5.3回顧椰樹(shù)牌椰汁的發(fā)展</p><p>　　5.4目前椰樹(shù)品牌問(wèn)題剖析</p><p>　　6.椰樹(shù)牌椰汁的品牌策略研究</p><p>　　6.1優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)</p><

12、;p>　　6.2 塑造品牌終端形象</p><p>　　6.4 公共關(guān)系策略</p><p>　　6.5 強(qiáng)化品牌傳播力度</p><p><b>　　選題背景和研究意義</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>　　椰樹(shù)集團(tuán)是中國(guó)飲料

13、工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，目前是中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果汁飲料為主，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是唯一同時(shí)擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一由四個(gè)飲品（椰樹(shù)牌椰汁、椰樹(shù)牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁）榮登國(guó)宴殿堂的企業(yè)。椰樹(shù)牌液汁作為四個(gè)國(guó)宴飲品之一，是椰樹(shù)集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，也是椰樹(shù)集團(tuán)收入的主要來(lái)源。從植物蛋白飲料市場(chǎng)來(lái)看，主要的是承德露露

14、和椰樹(shù)這個(gè)兩個(gè)品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，在其他品牌尚未對(duì)這個(gè)市場(chǎng)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成有效沖擊得情況下，椰樹(shù)牌液汁的市場(chǎng)份額卻止步不前甚至萎縮。從飲料行業(yè)的市場(chǎng)來(lái)看，椰汁再?lài)?guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的比重較低，市場(chǎng)銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度較大，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)的變化，椰樹(shù)牌椰汁的前景更加不容樂(lè)觀。椰樹(shù)牌椰汁作為中國(guó)的名牌產(chǎn)品，同樣也肩負(fù)著為國(guó)家發(fā)展我國(guó)知名品牌的艱巨的任務(wù)，但是現(xiàn)在椰樹(shù)牌椰汁卻面臨這樣的困境，我們不得不思考，這

15、個(gè)品牌，這個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展的過(guò)程中到底是哪里出了問(wèn)題，又要通過(guò)怎么樣的方法解決問(wèn)題，才能夠重新煥發(fā)椰樹(shù)牌椰</p><p><b>　　選題意義</b></p><p>　　中國(guó)軟飲料業(yè)具有國(guó)際上任何一個(gè)國(guó)家所無(wú)法比擬的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，而軟飲料潛在消費(fèi)市場(chǎng)也正在逐漸向?qū)嶋H消費(fèi)市場(chǎng)改動(dòng)，一個(gè)量大的飲料市場(chǎng)正悄然構(gòu)成。將來(lái)中國(guó)軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量計(jì)劃仍將繼續(xù)提高，但業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增速將放緩

16、，估計(jì)將來(lái)5年，軟飲料業(yè)內(nèi)產(chǎn)量增加將維持在15%-20%之間，估計(jì)2016年產(chǎn)量將達(dá)280170千噸。誰(shuí)能夠認(rèn)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)提高條理、掌握市場(chǎng)先機(jī)、掌握產(chǎn)品推行戰(zhàn)略、誰(shuí)就能夠在這個(gè)布滿(mǎn)無(wú)限商機(jī)、危險(xiǎn)與利益共存的大市場(chǎng)上成為真正的贏家。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)，而且界定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的的東西，那就是企業(yè)的品牌。了解并重視品牌

17、營(yíng)銷(xiāo)管理有利于維護(hù)顧客，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率。而建立一個(gè)具有指導(dǎo)意義的品牌戰(zhàn)略更是品牌管理的先決條件。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)將全新的品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)的發(fā)展中去，利用品牌化所帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)整合.</p><p><b>　　研究?jī)?nèi)容和研究方法</b></p><p><b>　　2.1研究?jī)?nèi)容</b></p>

18、<p>　　本文通過(guò)對(duì)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的分析，在對(duì)椰樹(shù)牌椰汁目前的發(fā)展?fàn)顩r和營(yíng)銷(xiāo)策略分析基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)層面找出目前椰樹(shù)牌椰汁的營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題，提出椰樹(shù)牌椰汁新的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文主要通過(guò)6個(gè)部分來(lái)講述椰樹(shù)牌椰汁的品牌策略研究，</p><p>　　第一部分是選題的背景和選題的研究意義，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了椰樹(shù)牌椰汁目前面臨的威脅和現(xiàn)狀，確定了本文的研究思路和研究?jī)?nèi)容。</p&g

19、t;<p>　　第二部分是研究?jī)?nèi)容和研究方法，強(qiáng)調(diào)本文的重要性和利用的營(yíng)銷(xiāo)理論的方法的簡(jiǎn)介，確定使用的方法來(lái)去研究椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　第三部分是對(duì)椰樹(shù)牌椰汁的品牌策略的環(huán)境分析，將從目前椰樹(shù)牌椰汁所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，將從四個(gè)方面進(jìn)行分析：椰樹(shù)牌椰汁目前進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境和對(duì)消費(fèi)者的分析。另外列出了椰樹(shù)牌椰汁的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)

20、缺點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)對(duì)手的針對(duì)，更好的進(jìn)行改進(jìn)。</p><p>　　第四部分是椰樹(shù)牌椰汁目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的探究和存在的問(wèn)題，一一列出來(lái)，進(jìn)行研究和分析，并在第5部分進(jìn)行改進(jìn)和提出對(duì)策。</p><p>　　第五部分是椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題剖析，并回顧椰樹(shù)集團(tuán)的歷史，去尋找一些改進(jìn)的策略以及一些我個(gè)人的想法。</p><p>　　第6個(gè)部分，依據(jù)前5個(gè)部分的分析，

21、最終把椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略給一一進(jìn)行改進(jìn)，利用營(yíng)銷(xiāo)方法和理論去把新的營(yíng)銷(xiāo)策略給呈現(xiàn)出來(lái)。</p><p><b>　　2.2研究方法</b></p><p><b>　　比較研究法</b></p><p>　　將椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與國(guó)內(nèi)同豆制品飲料的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行對(duì)比，并從中找出椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的不足和缺

22、點(diǎn)。</p><p><b>　　案例研究法</b></p><p>　　通過(guò)對(duì)椰樹(shù)牌椰汁的品牌策略研究，找出椰樹(shù)牌椰汁進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的一些環(huán)境，總結(jié)出椰樹(shù)牌椰汁的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，有效的結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)理論和內(nèi)容，提出有效策略，將其運(yùn)用到椰樹(shù)牌椰汁的營(yíng)銷(xiāo)策略研究當(dāng)中。</p><p><b>　　文獻(xiàn)資料法</b></p&g

23、t;<p>　　通過(guò)多個(gè)渠道來(lái)收集相關(guān)信息和大量資料，整理出大量資料，以獲得文獻(xiàn)理論的支撐。</p><p>　　3.椰樹(shù)牌椰汁品牌策略的環(huán)境分析</p><p><b>　　3.1 政治環(huán)境</b></p><p>　　《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（規(guī)劃期為 2011-2015 年），作為“十二</p><

24、p>　　五”時(shí)期全國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，將飲料行業(yè)進(jìn)行了重點(diǎn)改革和發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃。</p><p><b>　　發(fā)展方向和重點(diǎn)</b></p><p>　　積極發(fā)展具有資源稟賦的飲料產(chǎn)品。尤其鼓勵(lì)發(fā)展低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲</p><p>　　料、冷藏果汁飲料；大力發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料。強(qiáng)化自主品牌塑

25、造，支持優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)跨區(qū)域的兼并重組、技術(shù)提升和創(chuàng)新能力提升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，提高產(chǎn)業(yè)集中度，增強(qiáng)品牌企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力；大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提升自有品牌的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立自主品牌的國(guó)際形象，（這尤為符合椰樹(shù)牌椰汁）</p><p><b>　?。?）產(chǎn)業(yè)布局</b></p><p>　　以水果、蔬菜及其他綠色產(chǎn)品為主原料的飲料企業(yè)建立在原料產(chǎn)區(qū)。</p>

26、<p>　　2012 年 12 月 12 日以“為中國(guó)飲料尋找再發(fā)展動(dòng)能”為主題的中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)于在廣東三水隆重召開(kāi)。協(xié)會(huì)闡明觀點(diǎn)：行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要注入“正能量”，面對(duì) 2015 年中國(guó)市場(chǎng)將成為全球最大飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者人均飲料消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，全行業(yè)要積極保持有序、有度、可持續(xù)的發(fā)展理念，切不能急于求成，要平穩(wěn)心態(tài)接受產(chǎn)量發(fā)展速度已經(jīng)由20以上調(diào)整到10%左右并逐步趨穩(wěn)的現(xiàn)實(shí)，行業(yè)發(fā)

27、展定要實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變。爭(zhēng)取 2015 年將中國(guó)打造成世界第一大飲料市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的觀點(diǎn)：央視廣告招標(biāo)屢創(chuàng)新高，更彰顯中國(guó)市場(chǎng)利好跡象。</p><p><b>　　3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定量的人口不會(huì)形成市場(chǎng)，同樣，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力不能形成需求。經(jīng)濟(jì)因素集中表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)能力。</p><p>　

28、　改革開(kāi)放前，中國(guó)城鄉(xiāng)居民生活基本上處在溫飽不足狀態(tài)，農(nóng)村還有2.5億貧困人口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告指出，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民生活水平從基本消除貧困，到解決溫飽，再到實(shí)現(xiàn)總體小康，正在向全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)邁進(jìn)。</p><p>　　從1978年改革開(kāi)放到2011年，這33年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入大幅提高。農(nóng)村居民人均純收入從1978年133.6元增長(zhǎng)到2011年6977元，年均增長(zhǎng)12.7%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收

29、入從343.4元增長(zhǎng)到21810元，年均增長(zhǎng)13.3%。</p><p>　　恩格爾系數(shù)是國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。恩格爾系數(shù)59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%小康，30%～40%為富裕，低于30%則達(dá)到最富裕水平。中國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)從1978年的67.7%下降到2010年的41.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從57.5%下

30、降到35.7%，人民生活水平明顯提高。隨著溫飽問(wèn)題的解決，在城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)支出中，發(fā)展和享受型消費(fèi)比重上升。</p><p><b>　　3.3社會(huì)環(huán)境</b></p><p>　　2014年末，中國(guó)大陸總?cè)丝跒?13.4736 億人。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量不斷提高，就業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。2011 年末，我國(guó)城鄉(xiāng)就業(yè)人數(shù)達(dá)到 76420 萬(wàn)人，比 2002年增加 3140

31、 萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)從 25160 萬(wàn)人增加到 35915 萬(wàn)人，增加10755 萬(wàn)人。鄉(xiāng)村就業(yè)人數(shù)從 48122 萬(wàn)人減少到 40505 萬(wàn)人，減少了 7617 萬(wàn)人。2011 年，全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1222 萬(wàn)人，2011 年底，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 4.2% ，保持較低水平。至 2015 年末，我國(guó)人口總數(shù)將突破 13.76 億，每年新增人口逾 700 萬(wàn)；城鎮(zhèn)化率將超過(guò) 51.6%，每年逾有 1000 萬(wàn)農(nóng)村戶(hù)籍勞動(dòng)力轉(zhuǎn)變城

32、鎮(zhèn)居民；按《十二五規(guī)劃綱要》提出的將實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的目標(biāo)估算，至2015年末我國(guó)農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)將從 2010 年的 41.2% 和 35.8%分別下降到 36%和 31%左右。充分的就業(yè)與完善的社會(huì)保障，為我國(guó)居民擴(kuò)大消費(fèi)總量和消費(fèi)升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著“十二五”期間我國(guó)進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家收入階段，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)習(xí)慣將從生存型消費(fèi)加速</p><p><b>　　3

33、.4技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)而言，30多年來(lái)人們一直在探索能夠取代玻璃瓶和馬口鐵罐的包裝材料和容器，而塑料是目前可利用的最佳材料。它具有重量輕的特點(diǎn)，可以降低運(yùn)輸費(fèi)用。聚酯(PET)材料的出現(xiàn)使食品包裝得到了快速發(fā)展。最早使用PET瓶包裝清涼飲料的企業(yè)是美國(guó)可口可樂(lè)公司，他們用1.5升的聚酯瓶取代1升的玻璃瓶，結(jié)果使零售額上升了27%。配送而來(lái)的PET立即可以進(jìn)入低溫灌裝、

34、無(wú)菌灌裝、熱間灌裝等灌裝流水作業(yè)線(xiàn)，然后貼上標(biāo)簽并密封。然而椰樹(shù)集團(tuán)目前仍然鐵罐、利樂(lè)包材作為主要包裝材料。椰樹(shù)集團(tuán)每年都會(huì)提取一定比例的銷(xiāo)售收入作為科技投入，對(duì)工藝、裝備、管理等進(jìn)行全方位改造。以椰樹(shù)集團(tuán)的實(shí)力，是有能力豐富椰樹(shù)牌椰汁的包裝的。</p><p><b>　　3.5主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手</b></p><p>　　1、植物蛋白飲料企業(yè)</p>&

35、lt;p><b>　?。?）承德露露</b></p><p>　　河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，現(xiàn)為萬(wàn)向三農(nóng)有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無(wú)糖杏仁露。杏仁露系列多年以來(lái)一直是杏仁露的獨(dú)

36、角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線(xiàn)上有所突破，嘗試過(guò)瓶裝水，果汁飲料，茶飲料，由于種種原因，始終未能形成氣候。</p><p>　　承德露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場(chǎng)，占有90%左右的市場(chǎng)份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，承德露露在北方擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而且近年來(lái)，承德露露大打品牌戰(zhàn)略，在許多媒體中以及熱銷(xiāo)電視劇花費(fèi)大價(jià)錢(qián)去做廣告以博得知名度，這是最他們最重要的戰(zhàn)略，也是最讓椰樹(shù)集團(tuán)頭痛的地方。<

37、;/p><p><b>　?。?） 椰島集團(tuán)</b></p><p>　　海南椰島股份有限公司是國(guó)家大型企業(yè)，成立于1993年，是由一家有70多年歷史的飲料廠穩(wěn)健發(fā)展起來(lái)的國(guó)有股份制上市公司。公司目前總資產(chǎn)12.6億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，下屬全資子公司和控股企業(yè)超過(guò)30家之多，涉及行業(yè)包括：保健品類(lèi)、保健酒類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)食品類(lèi)、酒精飲料類(lèi)、淀粉生產(chǎn)銷(xiāo)售類(lèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)

38、和國(guó)內(nèi)外肉類(lèi)等等。2011年海南椰島集團(tuán)宣布將投入巨資進(jìn)軍食品飲料行業(yè)，其新品“椰濃”椰汁亮相春交會(huì)。椰島集團(tuán)已經(jīng)從產(chǎn)品差異化、品牌支撐度以及渠道構(gòu)建三個(gè)方面入手，構(gòu)建了一套椰濃椰汁的銷(xiāo)售計(jì)劃。而且，在品牌營(yíng)銷(xiāo)在差異化上做的也特別的好，基礎(chǔ)層面，椰島集團(tuán)開(kāi)始延伸特產(chǎn)戰(zhàn)略，只因近年來(lái)越來(lái)越多的游客奔往海南島旅游，而椰島集團(tuán)正是看中了這一點(diǎn)，在游客的資源上進(jìn)行一個(gè)整合，大打知名度。</p><p>　　在品牌方面，椰

39、島集團(tuán)定位的椰汁蛋白飲品是以年輕消費(fèi)群為主，椰島集團(tuán)已經(jīng)有足夠的品牌知名度，他們正在所做的是努力減輕消費(fèi)者對(duì)原來(lái)保健酒品牌的聯(lián)想。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，以椰濃為商標(biāo)，椰島作為集團(tuán)形象商標(biāo)背書(shū)使用，并且集團(tuán)還儲(chǔ)備了大量相關(guān)商標(biāo)。</p><p>　　通過(guò)運(yùn)作保健酒，椰島集團(tuán)已經(jīng)積累起一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這股力量能夠?qū)⒁瑵庖樌偷浇K端。椰島主力產(chǎn)品鹿龜酒目前的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在江西、湖南、浙江和江蘇等地區(qū)，在這些區(qū)域的每個(gè)縣都有

40、公司的海南椰島集團(tuán)的銷(xiāo)售代理商和隊(duì)伍，這是新飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支柱銷(xiāo)售力量。同時(shí)，椰島集團(tuán)在市場(chǎng)拓展方面沒(méi)有貪多求全，他們把精力放在市場(chǎng)精耕的工作上，構(gòu)建立體縱深的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　面對(duì)這個(gè)新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，椰樹(shù)將面臨很大的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力。椰樹(shù)集團(tuán)必須做好充分準(zhǔn)備。</p><p><b>　　其他飲料行業(yè)</b></p><p>　　其

41、他飲料行業(yè)，這點(diǎn)就不多說(shuō)了，外資企業(yè)幾乎已經(jīng)占據(jù)了榜首，幾近壟斷，有可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，康師傅以及統(tǒng)一。但是戰(zhàn)線(xiàn)并不一樣，這四個(gè)企業(yè)并未在植物蛋白飲料市場(chǎng)上進(jìn)行投入，所以國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料具有一定的優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　3.6 消費(fèi)者分析</b></p><p>　　在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，除了26%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中

42、占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14.3%）于普通水的飲用量或超過(guò)了（18%）普通水的飲用量?？梢哉f(shuō)飲料己在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占8.3%；也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料間轉(zhuǎn)換，沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類(lèi)。在這項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌

43、的兩種主要途徑時(shí)，多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58，4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用口在超市購(gòu)買(mǎi)：61.3%；隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)：2.5%；個(gè)體商店購(gòu)買(mǎi)：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買(mǎi)潛力。</p><p>　　與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為

44、，調(diào)查顯示62.4%的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便，會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著，要喝的時(shí)候可以隨時(shí)拿到；只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。從選擇時(shí)機(jī)看，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者己經(jīng)走過(guò)碰到什么品牌就喝什么的嘗鮮式消費(fèi)，品牌消費(fèi)成為果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　4．

45、椰樹(shù)牌椰汁目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和存在問(wèn)題</p><p>　　4.1 椰樹(shù)牌椰汁目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　人性化。動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)

46、者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿(mǎn)足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎？</p><p>　　椰樹(shù)牌椰汁，一個(gè)有著三十幾年歷史的酒企慢慢成長(zhǎng)為中國(guó)飲料業(yè)的“巨無(wú)霸”，無(wú)疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過(guò)觀察和分析五糧液的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個(gè)層次：</p><p&

47、gt;　　基礎(chǔ)層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是椰樹(shù)集團(tuán)一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略，正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了椰樹(shù)集團(tuán)的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作；</p><p>　　市場(chǎng)層面：品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開(kāi)發(fā)品牌，既可以占有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為：絕大部份的椰樹(shù)集團(tuán)子品牌，都是椰樹(shù)集團(tuán)的“活廣告”：企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意

48、義上的收益，又能傳播品牌價(jià)值，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力；</p><p>　　品牌層面：從品牌傳播和管理上，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告創(chuàng)意雖然只停留在企業(yè)的形象上，沒(méi)有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的大旗之下，因此，椰樹(shù)集團(tuán)的品牌價(jià)值力量雖說(shuō)強(qiáng)大，但不足以入人心。</p><p>　　椰樹(shù)牌椰汁并沒(méi)有仔細(xì)

49、研究的細(xì)分市場(chǎng)，定位顯得大而全。一方面椰樹(shù)牌椰汁的定位想要突出該產(chǎn)品是老人、小孩女士都適合的營(yíng)養(yǎng)飲品，一方面又想突出該產(chǎn)品的是一種美容養(yǎng)顏的好產(chǎn)品，一方面又在宣傳自己是國(guó)宴飲品，顯示自己的高端。然而這樣的想把整個(gè)市場(chǎng)一把抓的想法，導(dǎo)致椰樹(shù)牌的形象在消費(fèi)者心目中顯得模糊，導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者就不會(huì)受到強(qiáng)烈的吸引，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)都不是很好。</p><p>　　4.2 椰樹(shù)牌椰汁品牌營(yíng)銷(xiāo)策略目前存在

50、的問(wèn)題</p><p>　　領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來(lái)不可一世、無(wú)懈可擊。其實(shí)，椰樹(shù)椰汁選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國(guó)市場(chǎng)，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開(kāi)發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營(yíng)銷(xiāo)策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣

51、勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢(shì)采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營(yíng)”的策略，才能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場(chǎng)、集中產(chǎn)品和集中專(zhuān)長(zhǎng)三種模式。</p><p>　　椰樹(shù)集團(tuán)集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透，不但能盡量減少營(yíng)銷(xiāo)失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案，需要磨合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來(lái)資源有限，如果

52、再把有限資源分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省，甚至全國(guó)市場(chǎng)，反而敗的一塌糊涂。即便勢(shì)力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場(chǎng)克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　而椰樹(shù)集團(tuán)用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣(mài)熟肉的個(gè)體經(jīng)

53、營(yíng)者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)品牌雙匯、雨潤(rùn)、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？</p><p>　　在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)可以酌情從多種變量中選擇一個(gè)或者若干個(gè)主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在根據(jù)椰樹(shù)牌椰汁自身的特點(diǎn)和企業(yè)的自身狀況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。</p><p>　　在地理上細(xì)分上，

54、椰樹(shù)牌椰汁以目前南方市場(chǎng)本身都有市場(chǎng)的基礎(chǔ)，選擇南方市場(chǎng)為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，放棄北方市場(chǎng)，這樣可以節(jié)約一大筆宣傳和推廣費(fèi)用，集中發(fā)力才可以取得更好的效果。在南方市場(chǎng)切實(shí)地站穩(wěn)腳跟后，就可以考慮進(jìn)入北方市場(chǎng)了。</p><p>　　在人口細(xì)分市場(chǎng)上，摒棄原來(lái)從小孩到老人這樣大年齡范圍的目標(biāo)群體，選擇18歲至30歲的高年級(jí)學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，受過(guò)高水平教育，消費(fèi)理念先進(jìn)，并且從一定程度上可以

55、培養(yǎng)一批年輕消費(fèi)者為以后的忠實(shí)消費(fèi)者。</p><p>　　在心理細(xì)分上，選擇具有心態(tài)積極向上，對(duì)生活質(zhì)量具有一定追求的群體為目標(biāo)群體。這部分消費(fèi)者不會(huì)只關(guān)注口感等，還會(huì)關(guān)心和感知到產(chǎn)品品牌的所蘊(yùn)含的內(nèi)涵。</p><p>　　在行為細(xì)分上，選擇熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)追求時(shí)尚的年輕人，還有就是現(xiàn)在年輕人因?yàn)榻?jīng)常熬夜，生活方式十分的不規(guī)律，但是其實(shí)對(duì)于他們的內(nèi)心來(lái)說(shuō)其實(shí)是追求健康的年輕人，選擇這一部分年輕

56、人來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)于健康的追求的行為方式。</p><p>　　目前椰樹(shù)集團(tuán)的椰子汁系列包括天然椰子汁、無(wú)糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁。但是無(wú)糖椰汁和姜味椰汁從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量不好，市場(chǎng)反應(yīng)也不佳。果肉椰子汁的產(chǎn)品屬性本身就是健康與活力的代名詞是符合椰樹(shù)牌椰汁新的定位的，因此，結(jié)合定位以及天然椰子汁這款產(chǎn)品還有一群熟悉和喜歡它的消費(fèi)群體，保留天然椰子汁和果肉椰子汁這兩款產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一種新的一款產(chǎn)品牛奶椰

57、汁，即在椰汁中加入牛奶。</p><p>　　在產(chǎn)品組合上，用果肉椰子汁和牛奶椰汁為產(chǎn)品組合，面向目標(biāo)市場(chǎng)為充滿(mǎn)活力的年輕人的目標(biāo)群體。用天然椰子汁繼續(xù)保持和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。</p><p>　　在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品口味太多并且缺乏正確引導(dǎo)是主要問(wèn)題之一，使其他的口味成為多余；在產(chǎn)品包裝材料方面，椰樹(shù)牌椰汁更是一層不變，都一直采用馬口鐵和利樂(lè)包裝，還沒(méi)有融入目前主流的包裝材料，并且馬口鐵和利樂(lè)包

58、裝也不能夠給提供消費(fèi)者提供便攜性，另一方面就是馬口鐵包裝的成本很高，這也抬高了椰樹(shù)牌椰汁的零售價(jià)；外觀設(shè)計(jì)方面也都一直沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變，給人造成了一種過(guò)時(shí)的感覺(jué)。包裝設(shè)計(jì)不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍根本不能滿(mǎn)足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。另外，包裝245m的容量規(guī)格太單一，容量也太少了，產(chǎn)品包裝量首先應(yīng)該與飲料首先應(yīng)該滿(mǎn)足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。</p><p>　　在價(jià)格方面，利樂(lè)包裝的定價(jià)是消費(fèi)者可以接受的，但是馬口

59、鐵的包裝的價(jià)位偏高，消費(fèi)者認(rèn)為性?xún)r(jià)比太低，這主要是因?yàn)轳R口鐵的材料的包裝成本比較高。</p><p>　　在渠道方面，椰樹(shù)牌椰汁的問(wèn)題表現(xiàn)在渠道管理做的得并不好，控制的也不好。其產(chǎn)品在大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店等現(xiàn)代消費(fèi)終端見(jiàn)面率低，在學(xué)校、旅游景點(diǎn)、攤販、網(wǎng)吧、酒店、中小型餐館等傳統(tǒng)消費(fèi)終端也很少見(jiàn)。因此，對(duì)于椰樹(shù)牌椰汁的渠道建設(shè)還需加強(qiáng)。</p><p>　　在促銷(xiāo)方面，其主要問(wèn)題主要

60、表現(xiàn)在促銷(xiāo)策略顯得方法單一，宣傳不到位。廣告詞給人的感覺(jué)也是十分過(guò)時(shí)和低趣味，這樣的廣告宣傳塑造的形象與國(guó)宴飲品的定位由顯得沖突，人家以為椰樹(shù)牌椰汁就是給中年婦女美容用的，這樣的廣告完全沒(méi)有達(dá)到將公司的定位傳播出去的作用，當(dāng)然也如前面所分析的，椰樹(shù)牌椰汁本身的大而全的產(chǎn)品定位也是有問(wèn)題，從而導(dǎo)致在廣告宣傳上的失誤。</p><p>　　5.椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題剖析</p><p>

61、;　　5.1 目前椰汁的品牌現(xiàn)狀</p><p>　　建省初期，海南椰子汁制造企業(yè)唯椰樹(shù)集團(tuán)一枝獨(dú)秀，該公司的椰樹(shù)牌天然椰子汁，口味獨(dú)特，是“中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利金獎(jiǎng)”產(chǎn)品，它以椰子新鮮果肉榨汁而成，這項(xiàng)技術(shù)處世界領(lǐng)先水平，目前，椰樹(shù)牌天然椰子汁暢銷(xiāo)全國(guó)及世界35個(gè)國(guó)家和地區(qū)。最近幾年，我省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨著“椰?！薄ⅰ耙湣?、“力神”等品牌的出現(xiàn)，改變了這個(gè)原本“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)。憑著最初在“正規(guī)部隊(duì)

62、”(大品牌)和“散兵游勇”(小作坊)的市場(chǎng)夾縫中一點(diǎn)點(diǎn)擠出的空間，近年來(lái)，“椰牛”、“椰麥”等椰子汁企業(yè)逐漸站穩(wěn)了腳跟。盡管“椰樹(shù)”還是保持著椰子汁“老大”的身份，但是椰子汁市場(chǎng)隨著新生力量的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海南有上規(guī)模的椰子加工企業(yè)50多家，其中，椰子汁加工企業(yè)有近10家，而最近幾年，每年都有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展迅速。問(wèn)題品牌雜亂同質(zhì)化嚴(yán)重“怎么有這么多品牌的包裝如此相似呢？太難分清了，哪種才是海南的真正特

63、產(chǎn)呢？”在今年中博會(huì)上，當(dāng)廣州客商倪先生看到我省食品展區(qū)里同時(shí)展出的“椰樹(shù)”、“椰?！焙汀耙比N品牌的相似包裝時(shí)，他心存疑惑。倪先生說(shuō)，這些品牌如果不仔細(xì)辨別，實(shí)在難認(rèn)出來(lái)，太亂了。記者了解到，</p><p>　　5.2飲料行業(yè)趨勢(shì)分析</p><p>　　目前中國(guó)飲料呈現(xiàn)出百花齊放，多元化發(fā)展的局面，同時(shí)外資巨頭控制中國(guó)飲料市場(chǎng)的格局也已經(jīng)形成。涼茶行業(yè)銷(xiāo)售已經(jīng)在國(guó)內(nèi)超過(guò)兩樂(lè)的碳酸

64、飲料，說(shuō)明本土的傳統(tǒng)飲料文化正在崛起。由于食品安全問(wèn)題的不斷爆發(fā)，也是飲料行業(yè)呈現(xiàn)健康化和健康化的趨勢(shì)。從消費(fèi)行為上分析，功能飲料和涼茶的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)者從原來(lái)的單純追求口感和外觀，轉(zhuǎn)移到追求健康和營(yíng)養(yǎng)上來(lái)。所以我國(guó)飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。從飲料行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，飲料以由過(guò)去的純過(guò)癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，現(xiàn)在開(kāi)始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代，追求健康價(jià)值是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。飲料

65、行業(yè)今后發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)下列四大趨勢(shì)：</p><p>　　第一：飲料將針對(duì)不同的消費(fèi)人群功能。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，環(huán)境的變化，生活觀念的變化，正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，這將會(huì)逐漸住進(jìn)人們對(duì)飲料的消費(fèi)，而且更加注重飲料的方便，安全，口感，有益健康和富含營(yíng)養(yǎng)，即更注重飲料的功能性。</p><p>　　第二：產(chǎn)品由果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，各種果汁飲料一直是飲料市場(chǎng)的主導(dǎo)，但是在國(guó)外，蔬菜飲料早已

66、風(fēng)靡。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，87%中國(guó)人不同程度存在缺乏維生素和礦物質(zhì)，膳食纖維問(wèn)題，尤其是處在高壓力的人群和煙民，維生素C消耗量高出常人三倍，如得不到有效補(bǔ)充，將導(dǎo)致身心疲憊，情緒焦慮，而目前現(xiàn)有的飲料無(wú)法滿(mǎn)足這樣的需求，因此果蔬飲料將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，滿(mǎn)足以健康和營(yíng)養(yǎng)為訴求的消費(fèi)者，果蔬飲料將會(huì)有一片廣闊的前景。</p><p>　　第三：?jiǎn)我恍韵驈?fù)合型轉(zhuǎn)變。單一品種，口感的植物蛋白或者動(dòng)物蛋白飲料已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在消費(fèi)者的需

67、求。產(chǎn)品相互交叉復(fù)合，品種相互復(fù)合是最終產(chǎn)品口感更加圓滑飽滿(mǎn)，更加清爽醇厚。以匯源果汁為主的果汁飲料品牌，將逐漸由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，比如匯源集團(tuán)現(xiàn)在市場(chǎng)銷(xiāo)售很好的果蔬復(fù)合飲料，就非常瘦消費(fèi)者歡迎。</p><p>　　第四：個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸由過(guò)去的保守型轉(zhuǎn)向開(kāi)放型。未來(lái)飲料市場(chǎng)的發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)逐漸向家庭消費(fèi)傾斜，大包裝，家庭裝將會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。</p&

68、gt;<p><b>　　5.3企業(yè)內(nèi)部條件</b></p><p>　　1、椰樹(shù)集團(tuán)的的發(fā)展與分析</p><p>　　椰樹(shù)集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專(zhuān)業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。 </p><p>　　椰樹(shù)集團(tuán)前身為海口罐頭廠，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果

69、汁飲料為主，具有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力?！耙瑯?shù)”主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁、椰樹(shù)牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國(guó)國(guó)宴，已接待了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。椰樹(shù)牌椰子汁和椰樹(shù)牌礦泉水雙雙被國(guó)家授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，成為中國(guó)飲料行業(yè)唯一一家同時(shí)有兩種產(chǎn)品榮獲“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)的企業(yè)。 </p><p>　　改革前的30年在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，當(dāng)

70、年的“海罐廠”曾走過(guò)一段坎坷的歷史，有過(guò)“輝煌”，也有過(guò)挫折，潮起潮落，1985年走到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1986年，廠長(zhǎng)王光興上任后，“椰樹(shù)”通過(guò)系列改革，走出了一條有自己特色的發(fā)展道路，形成了一個(gè)獨(dú)特的“椰樹(shù)”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式，它的經(jīng)驗(yàn)得到過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的充分肯定?！耙瑯?shù)”在改革中崛起，大發(fā)展，大變化。改革與發(fā)展22年，共創(chuàng)稅利29.6億元。自1993年起稅利年年超億元，是省市納稅大戶(hù)。2007年實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“增長(zhǎng)”，完成銷(xiāo)量33.4萬(wàn)噸，

71、同比增長(zhǎng)11%；上繳稅金1.62億元，同比增長(zhǎng)4.07%。</p><p>　　作為全國(guó)的知名品牌，但是椰樹(shù)牌椰汁的銷(xiāo)售有明顯的區(qū)域性。椰樹(shù)牌椰汁的銷(xiāo)量主要都集中在長(zhǎng)江以南，應(yīng)該說(shuō)椰樹(shù)牌椰汁在南方相比北方來(lái)說(shuō)是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品分析</b></p><p>　　目前椰樹(shù)集團(tuán)的系列產(chǎn)品包括： 椰子汁系列（天然椰子

72、汁、無(wú)糖椰子汁、姜味椰子汁、果肉椰子汁）、 果汁系列（天然芒果汁、椰樹(shù)石榴汁、天然菠蘿果汁、天然杏仁露、椰樹(shù)豆奶、椰樹(shù)九制陳皮）、飲用水系列（天然礦泉水、純凈水、天然珍珠鈣水、火山巖礦泉水、茶飲料系列、菊花茶、冬瓜茶、綠茶、冰紅茶、涼茶飲料、椰樹(shù)下火、蒲公英涼茶、桂圓紅棗茶）、 其他系列（天然蓮子銀耳、天然八寶、冰淇淋系列、豆腐花、椰樹(shù)派對(duì)、椰樹(shù)果凍、椰子醬、可樂(lè)碳酸飲料、椰樹(shù)牛奶、菠蘿碎塊、牛奶花生、蜂蜜涼粉、椰樹(shù)糖果系列）。<

73、/p><p>　　在椰樹(shù)集團(tuán)這一系列產(chǎn)品中椰子汁系列是該集團(tuán)的主打產(chǎn)品，也是集團(tuán)的主要收入來(lái)源。作為椰子汁系列的原料來(lái)源的椰果，是含有豐富的營(yíng)養(yǎng)的，因此這也賦予椰子汁成為擁有蛋白質(zhì)、脂肪、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質(zhì)，是營(yíng)養(yǎng)極為豐富的飲料。在炎熱的夏季，椰汁有很好的清涼消暑、生津止渴的功效，椰汁還有使肌膚美白、助消化、促進(jìn)血液循環(huán)、強(qiáng)心、利尿、止嘔止瀉的功效。總的來(lái)說(shuō)，椰汁無(wú)論是從口感，還是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的方

74、面來(lái)看，都具有非常大的優(yōu)勢(shì)，椰子汁就是一款非常好的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)造就了椰樹(shù)牌椰汁的品牌影響，但這些事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　5.4目前椰樹(shù)品牌策略問(wèn)題剖析</p><p>　　在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品口味太多并且缺乏正確引導(dǎo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題之一，使其他的口味成為多余；在產(chǎn)品包裝材料方面，椰樹(shù)牌椰汁更是一層不變，都一直采用馬口鐵和利樂(lè)包裝，還沒(méi)有融入目前主流的包裝材料，并且馬口鐵和

75、利樂(lè)包裝也不能夠給提供消費(fèi)者提供便攜性，另一方面就是馬口鐵包裝的成本很高，這也抬高了椰樹(shù)牌椰汁的零售價(jià)；外觀設(shè)計(jì)方面也都一直沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變，給人造成了一種過(guò)時(shí)的感覺(jué)。包裝設(shè)計(jì)不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍根本不能滿(mǎn)足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。另外，包裝245m的容量規(guī)格太單一，容量也太少了，產(chǎn)品包裝量首先應(yīng)該與飲料首先應(yīng)該滿(mǎn)足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。</p><p>　　在價(jià)格方面，利樂(lè)包裝的定價(jià)是消費(fèi)者可以接受的，但

76、是馬口鐵的包裝的價(jià)位偏高，消費(fèi)者認(rèn)為性?xún)r(jià)比太低，這主要是因?yàn)轳R口鐵的材料的包裝成本比較高。</p><p>　　以上兩個(gè)方面，也正是椰樹(shù)牌椰汁在產(chǎn)品上以及價(jià)格上出現(xiàn)的一些問(wèn)題。</p><p>　　6.椰樹(shù)牌椰汁的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　6.1優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)</p><p>　　在產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，椰樹(shù)椰汁要實(shí)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以“

77、體現(xiàn)椰樹(shù)牌椰汁形象，突出品牌提升，促進(jìn)品質(zhì)提高，注重利益銜接”為主導(dǎo)思想，規(guī)劃合理的品牌結(jié)構(gòu)體系，加快新產(chǎn)品的推出速度，突出椰樹(shù)椰汁的個(gè)性特色，全方位打造椰樹(shù)椰汁的品牌形象。在另一方面，椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品策略過(guò)于單調(diào)，但與其主導(dǎo)的思路為結(jié)合，開(kāi)發(fā)更新更好的子品牌，也是椰汁，但可以延伸出兩個(gè)品牌椰汁，這樣對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)尤為重要。</p><p><b>　　開(kāi)發(fā)主副品牌</b></p>

78、;<p>　　在市場(chǎng)實(shí)踐中，主副品牌的表現(xiàn)密切相關(guān)，椰樹(shù)椰汁需充分發(fā)揮副品牌的</p><p>　　作用，以副品牌的促銷(xiāo)幫助品牌維持市場(chǎng)地位和影響。在品牌設(shè)計(jì)上需注重演繹品牌的價(jià)值，保留原品牌核心價(jià)值，賦予新品牌新的消費(fèi)價(jià)值。雙重牌里，主品牌是理性的，體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量、品味和形象，如椰樹(shù)礦泉水的副品牌火山巖。</p><p>　?。?）明確界定主打和輔助品牌，采用不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

79、略</p><p>　　椰樹(shù)椰汁主、副品牌的界定應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況來(lái)確定。同一品牌</p><p>　　下的系列產(chǎn)品應(yīng)該各有各的市場(chǎng)定位，如椰樹(shù)礦泉水針對(duì)中低端市場(chǎng)、火山巖礦泉水中高端市場(chǎng)，在市場(chǎng)推廣時(shí)有明確的界定。一般講宣傳的力量集中在主打產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌輻射力，帶動(dòng)銷(xiāo)售。</p><p>　　6.2 塑造品牌終端形象</p><p>

80、<b>　　（一）概念導(dǎo)入</b></p><p>　　椰樹(shù)牌椰汁以承諾不添加防腐劑為承諾而且為正宗椰汁為核心的品牌</p><p>　　概念，希望通過(guò)品質(zhì)肯定來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。但由于“正宗椰汁”的概念過(guò)于寬泛，且椰汁品牌雜亂且多難以讓消費(fèi)者與椰汁品質(zhì)相聯(lián)系，易形成消費(fèi)概念的斷層。品牌不能給消費(fèi)者一個(gè)空洞的想象，需要有嚴(yán)格豐滿(mǎn)的品牌概念，透過(guò)品牌標(biāo)志使人聯(lián)想到它所代表的

81、產(chǎn)品功能、價(jià)值、服務(wù)等方面。在下一階段的品牌宣傳中，椰樹(shù)椰汁必須加強(qiáng)具體的產(chǎn)品核心價(jià)值訴求的表達(dá)，使消費(fèi)者能清晰地透過(guò)品牌感知產(chǎn)品的核心價(jià)值，如提出“正宗椰子，更健康”，讓消費(fèi)者能直觀地體會(huì)產(chǎn)品的功能訴求，與競(jìng)品形成明確區(qū)分，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。</p><p><b>　?。ǘ┣楦袑?dǎo)入</b></p><p>　　椰樹(shù)椰汁注重品牌概念的導(dǎo)入，忽視品牌情感的導(dǎo)入

82、，使品牌缺乏與消費(fèi)</p><p>　　者情感的連接，造成品牌生命力短，品牌資產(chǎn)難以積累。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，</p><p>　　不僅是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的需求，更多是品牌與消費(fèi)者情感上的契合來(lái)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，使</p><p>　　消費(fèi)者在享受產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)心理上的滿(mǎn)足。椰樹(shù)椰汁需知品牌表達(dá)的是親切、溫</p><p>　　暖、尊重的品牌個(gè)性，因而在品牌塑造

83、上要添加呵護(hù)、專(zhuān)業(yè)的情感元素，與目</p><p>　　標(biāo)消費(fèi)者建立一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，使消費(fèi)者更加信任和依賴(lài)。</p><p><b>　　6.3公共關(guān)系策略</b></p><p>　　公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象社會(huì)聲譽(yù)。一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無(wú)形的財(cái)富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)擁有生命力的無(wú)形產(chǎn)業(yè)，這也

84、是公關(guān)真正的目的所在。椰樹(shù)牌椰汁可以從以下幾個(gè)方面做起：</p><p>　?。?）熱心公益事業(yè)。這是每一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該做到的。眾觀一些國(guó)際大的品牌公司，都非常熱衷公益事業(yè)。特別是在突發(fā)公共安全事故時(shí)，如果能得到企業(yè)的支持與幫助，會(huì)得到社會(huì)和政府的好評(píng)，從而提升其品牌形象。比如支持希望土程、美化環(huán)境、幫助弱勢(shì)群體等。有了新聞媒體的大量正而報(bào)道，企業(yè)的銷(xiāo)量會(huì)大大增加，同時(shí)產(chǎn)品的附一加值也會(huì)提升。由此企業(yè)和社會(huì)都

85、帶到了雙贏。</p><p>　?。?）贊助體育賽事。體育在任何階層的人群當(dāng)中都享有較高的美譽(yù)度，特別是年輕一代的中國(guó)人，都到了狂熱的地步。世界杯、英超、NBA以及世界杯等都是年輕觀眾最喜歡的體育運(yùn)動(dòng)。如果椰樹(shù)牌椰汁能贊助一些大級(jí)別的體育賽事，對(duì)于他的市場(chǎng)占有率以及銷(xiāo)量以及品牌提升都會(huì)有著意想不到的結(jié)果，事實(shí)證明贊助體育賽事是各個(gè)大公司最喜歡的策略，有著悠久的歷史。</p><p>　?。?/p>

86、3）這幾年來(lái)食品安全事故頻頻發(fā)生，針對(duì)于此，椰樹(shù)牌椰汁對(duì)必須要做好產(chǎn)品的安全預(yù)防工作，以防發(fā)生此類(lèi)事件之后會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成不可估量的打擊。</p><p>　?。?）公司可以在高校設(shè)立“椰樹(shù)椰汁獎(jiǎng)學(xué)金”，以此向社會(huì)展視椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)教育事業(yè)的關(guān)注與支持，進(jìn)而在大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)客戶(hù)集中的群體中樹(shù)立公司及產(chǎn)品的良好形象，增進(jìn)企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。</p><p>　　6.4 強(qiáng)化品牌傳播力度<

87、/p><p>　　現(xiàn)代媒介投放效果來(lái)看，廣告是公眾認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的主要途徑。高爐家的廣告必須在新穎題材的背后突出展示品牌個(gè)性，始終如一的表達(dá)品牌訴求，才能在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌形象。白酒作為生活消費(fèi)品，可選用直接傳播到大眾的廣告媒體，如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等。其次在高爐家酒在安徽省內(nèi)是成熟產(chǎn)品，因此高爐家酒應(yīng)以廣告和公共關(guān)系為品牌傳播的核心內(nèi)容，加以簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)推廣手段；但在安徽以外省份，消費(fèi)者對(duì)高爐家酒仍處在認(rèn)知階段，企

88、業(yè)產(chǎn)品處于引入期，因此，廣告和公共關(guān)系雖仍占主要地位，但要對(duì)人員促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等手段的投入。</p><p>　　高爐家酒作為徽酒的老品牌，省內(nèi)具有很高的知名度，但為了提高美譽(yù)度，</p><p>　　企業(yè)可以在省內(nèi)市場(chǎng)大勢(shì)宣傳新的品牌形象——“真年份，更健康”，目前可在安徽衛(wèi)視，新安晚報(bào)等安徽省主流媒體進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，同時(shí)可以在市中心進(jìn)行戶(hù)外廣告宣傳。對(duì)于省外市場(chǎng)，高爐家酒應(yīng)從實(shí)際情

89、況出發(fā)，本著重點(diǎn)</p><p>　　區(qū)域重點(diǎn)宣傳，循序漸進(jìn)逐步加大力度的原則，穩(wěn)健發(fā)展。</p><p>　?。ǘ├檬录I(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響力</p><p>　　高爐家酒應(yīng)注重策劃、利用各種具有社會(huì)影響和新聞價(jià)值的事件，吸引媒</p><p>　　體和消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大品牌宣傳。以高爐家酒的“工程”為例，本文建議工程不只對(duì)酒廠的現(xiàn)有廠區(qū)進(jìn)行

90、美化和重建，應(yīng)在此基礎(chǔ)上努力打造中國(guó)最美酒廠。工程可分為兩期進(jìn)行，其中一期工程按原計(jì)劃完成酒廠五大廠區(qū)建設(shè)；</p><p>　　二期工程將建高爐家度假山莊、徽酒文化博物館等。其設(shè)計(jì)理念是發(fā)掘歷史文脈、梳理現(xiàn)狀功能、塑造場(chǎng)區(qū)特色、代表高爐家酒集徽酒大成的理想。這也是高爐家酒宣傳其生態(tài)健康品牌形象的最好時(shí)機(jī)，高爐家酒應(yīng)以“最美酒廠，美迎天下”為主題，組織新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)主流媒體、社會(huì)知名人士和“最美中國(guó)人”（真情互動(dòng)