畢業(yè)論文---可樂(lè)營(yíng)銷策略研究

1、<p>　　哇哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷策略研究</p><p>　　學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　學(xué) 生 姓 名： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p><

2、;p><b>　　2011年 6月</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　1988年，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展的娃哈哈集團(tuán)，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)——娃哈哈非常可樂(lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)曾異軍突起，有過(guò)很好的發(fā)展勢(shì)頭，但經(jīng)過(guò)幾年來(lái)市場(chǎng)的洗禮，非?？蓸?lè)感覺(jué)到市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。</p><p>　　本文中主要以娃哈哈集團(tuán)為背景，以市場(chǎng)營(yíng)銷論為基礎(chǔ)，研究在非?？蓸?lè)這一產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中存在的一些問(wèn)題并提供優(yōu)化方案，以期能為國(guó)內(nèi)各企業(yè)在營(yíng)銷策略上提供新的思路和借鑒，從而對(duì)提高國(guó)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮積極作用。</p><p>　　本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的歷史發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了回顧，然后對(duì)娃哈哈非常可樂(lè)的營(yíng)銷環(huán)境以及其現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，剖析了其存在的問(wèn)題以及優(yōu)

4、化娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷策略優(yōu)化的必要性。以此為基礎(chǔ)，根據(jù)非?？蓸?lè)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，從市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選定、品牌定位等方面設(shè)計(jì)了符合其發(fā)展的定位，并根據(jù)新的市場(chǎng)定位利用營(yíng)銷組合工具（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和策略）設(shè)計(jì)了非?？蓸?lè)營(yíng)銷的優(yōu)化方案，最后，規(guī)劃了非常可樂(lè)營(yíng)銷策略的實(shí)施保證，并對(duì)方案進(jìn)行了初步的評(píng)價(jià)。</p><p>　　關(guān)鍵詞 非?？蓸?lè)；營(yíng)銷策略；方案</p><p><b>

5、;　　引言</b></p><p><b>　　研究背景</b></p><p>　　自我國(guó)改革開放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)告別短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，轉(zhuǎn)向了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌以及產(chǎn)品消費(fèi)的多樣性。中國(guó)已經(jīng)成為世貿(mào)組織成員，中國(guó)的市場(chǎng)將更加開放，關(guān)稅將更低，進(jìn)口產(chǎn)品將徹底享受國(guó)民待遇，國(guó)外的企業(yè)

6、如潮涌般帶著他們?cè)谑袌?chǎng)驚異浪潮中經(jīng)過(guò)數(shù)十年百年洗禮的品牌涌入中國(guó)，一時(shí)間整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。</p><p>　　營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷又是最具時(shí)代表性的，由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)開發(fā)早，進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度最高的行業(yè)，其20年的銷售發(fā)展魚變革也是中國(guó)改革開發(fā)，市場(chǎng)化進(jìn)化的縮影。</p><p>　　據(jù)中國(guó)行業(yè)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年

7、全國(guó)飲料累計(jì)產(chǎn)量為338042072噸，累計(jì)比2004年同期增長(zhǎng)24.08%；2005年全國(guó)碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量為77194402噸。累計(jì)比2004年同期增長(zhǎng)19.17%。2005年我國(guó)軟飲料制造累計(jì)企業(yè)單位數(shù)量為971個(gè)；累計(jì)全部從業(yè)人員平均人數(shù)為204141人，從行業(yè)效益來(lái)看，2005年我國(guó)軟飲料制造累計(jì)產(chǎn)品銷售收入和利潤(rùn)總額為113949684千元和7906742千元，而產(chǎn)值利稅率、資產(chǎn)負(fù)債率、資金利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、產(chǎn)成品資金占

8、用率則分為11.8%、55.4%、15.35%、7.49%、12.9%。在這個(gè)大市場(chǎng)里面，國(guó)內(nèi)飲料品牌所占的市場(chǎng)份額只是其中微弱的一部分，因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)品的問(wèn)題以及如果走出現(xiàn)狀的研究變紛紛興起。</p><p>　　碳酸飲料行業(yè)最具典型性，市場(chǎng)充斥著眾多的國(guó)外品牌，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，民族企業(yè)只能在過(guò)國(guó)外各知名牌的夾縫中艱難生存，尤其是可樂(lè)市場(chǎng)，幾乎被可口可樂(lè)與百事可樂(lè)所壟斷。1998年可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)

9、份額分別為57.6%與21.3%，可口可樂(lè)作為世界第一飲料品牌，以其明顯信息發(fā)布臺(tái)的品牌形象、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)坐可樂(lè)市場(chǎng)頭把交椅，在我國(guó)已經(jīng)建有二十多家灌裝廠，年銷量超過(guò)3.2億箱，十多年來(lái)，中國(guó)人也有過(guò)自己得可樂(lè)品牌：重慶的“天府可樂(lè)”，北京的“昌平可樂(lè)”，河南的“少林可樂(lè)”算是名噪一時(shí)；“天天可樂(lè)”、“天然可樂(lè)”等更是曇花一現(xiàn)，無(wú)不慘敗于可口與百事的強(qiáng)大市場(chǎng)壓力之下。</p><p>　　1998年，經(jīng)歷十

10、多年發(fā)展的娃哈哈集團(tuán)，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)——哇哈哈非?？蓸?lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大族。自98年投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)曾異軍突起，有過(guò)很多的發(fā)展趨勢(shì)，但經(jīng)歷幾年來(lái)市場(chǎng)的洗禮，娃哈哈集團(tuán)卻沒(méi)有讓它達(dá)到可口、百事三足鼎立的理想效果。</p><p><b>　　研究目的與意義</b></p&

11、gt;<p>　　改革開放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，隨著中國(guó)加入WYO和經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，國(guó)外的各大型企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)擁有十三億人嘍的超大市場(chǎng)，不斷加入了對(duì)中國(guó)的投資，加入WTO后，外商進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不可避免在商品重量、品種、價(jià)格、服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)渠道等方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐表明，營(yíng)銷策略研究與實(shí)施已成為當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下，要

12、想在市場(chǎng)中占有一席之地，就必須不斷地自我超越和突破。根據(jù)自身特點(diǎn)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，只有在中國(guó)企業(yè)具備與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。</p><p>　　“娃哈哈”集團(tuán)作為我國(guó)著名的民族企業(yè)，不畏世界飲料業(yè)巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，推出與其抗?fàn)幍姆浅？蓸?lè)。不可否認(rèn)，非?？蓸?lè)的誕生是一次非常冒險(xiǎn)的非常行動(dòng)，但向世人證明我們民族企業(yè)也有著自身的優(yōu)勢(shì)。在世界經(jīng)濟(jì)日趨一體化的今天，中國(guó)民

13、族企業(yè)將面臨更多的國(guó)際企業(yè)集團(tuán)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　通過(guò)對(duì)娃哈哈集團(tuán)非?？蓸?lè)策略優(yōu)化方案的研究，以期能為國(guó)內(nèi)各企業(yè)在營(yíng)銷策略上提供新的思路和借鑒，從而對(duì)提高國(guó)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮積極作用。即對(duì)于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Γ黾泳蜆I(yè)機(jī)會(huì)和保持我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。</p><p>　　第一章 哇哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

14、分析</p><p>　　1.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　目前，市場(chǎng)營(yíng)銷研究及其技術(shù)的運(yùn)用在國(guó)外十分普及和廣泛。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是在歐美，絕大部分的企業(yè)和公司甚至一部分非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)都沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員，同事還有許多專門從事市場(chǎng)營(yíng)銷的公司。在60年代，二次大戰(zhàn)的一些最新技術(shù)成果得到重視和運(yùn)用。如運(yùn)籌學(xué)、控制學(xué)，電子技術(shù)學(xué)等，使得營(yíng)銷理論再次將視點(diǎn)關(guān)注在技術(shù)層面

15、，追求營(yíng)銷調(diào)研、預(yù)測(cè)和組織控制理論得以普通應(yīng)用，對(duì)營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)、功能都有了進(jìn)一步研究，尤其是重視公共關(guān)系組織的建立。</p><p>　　從80年代到90年代早期，歷史的指針又轉(zhuǎn)到文化層面，服務(wù)營(yíng)銷的中心地位得到徹底貫徹，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)真正成為一種文化現(xiàn)象，甚至是一種文明的縮影，其中的重點(diǎn)是顧客角色的凸顯。</p><p>　　然而現(xiàn)在，顧客角色需求的突出充分強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)性化，再結(jié)合

16、當(dāng)前的目標(biāo)市場(chǎng)模糊現(xiàn)狀，要求營(yíng)銷管理人員將各科看作是一個(gè)組合性的個(gè)體，而不是某個(gè)群體中的一個(gè)組成部分，從而主動(dòng)的、先于競(jìng)爭(zhēng)者及時(shí)滿足各科的需要，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。</p><p>　　菲利普﹒科特勒認(rèn)為顧客滿意是產(chǎn)品認(rèn)知績(jī)效與購(gòu)買者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知績(jī)效來(lái)源于企業(yè)所做的各種宣傳，而購(gòu)買者經(jīng)驗(yàn)則是企業(yè)購(gòu)買以及消費(fèi)的整體感受和評(píng)價(jià)，前者是服務(wù)期望形成的因素之一。而后者主要取決與服務(wù)感知，因此顧客滿意

17、是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比之后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。</p><p>　　顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過(guò)的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時(shí)，顧客忠誠(chéng)現(xiàn)象才會(huì)出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。正如所說(shuō)的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)。90％的背離顧客對(duì)他們以前獲得的服務(wù)表示滿意。所以，滿意分值提供了問(wèn)題的有效預(yù)警，但是，滿意顧

18、客并不總是比不滿意的顧客更多地購(gòu)買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠(chéng)。</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷一直遵循4P理論，即利潤(rùn)的最大化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以迅速地找到任何一家相關(guān)的公司及產(chǎn)品，選擇的主動(dòng)性加強(qiáng)，在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想。進(jìn)入90年代之后，客戶關(guān)系營(yíng)銷作為關(guān)系營(yíng)銷的主要內(nèi)容，日益受到重視并成為應(yīng)用和

19、研究的重點(diǎn)。而基于客戶全生命周期管理的服務(wù)營(yíng)銷策略充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理思想的精髓，將引領(lǐng)新一輪的營(yíng)銷理念，隨著理論與技術(shù)的日益發(fā)展成熟，它將會(huì)有無(wú)比光明的應(yīng)用前景。</p><p>　　這幾年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷研究技術(shù)向以多變量、更復(fù)雜的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)計(jì)量方法和模型以及定性和定量的方向發(fā)展。在提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平方面，諸如組合預(yù)測(cè)、灰色預(yù)測(cè)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)、非線性預(yù)測(cè)等被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷研究之中。在決策新技術(shù)和新方法的開發(fā)和應(yīng)

20、用中，風(fēng)險(xiǎn)型決策，不確定型決策、組合決策、層次分析法等，在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中得到不同程度的運(yùn)用。在模糊數(shù)學(xué)與優(yōu)化方法的應(yīng)用上，自Zadch教授1965年提出模糊集合以來(lái)，模糊數(shù)學(xué)的方法在許多方面得到了廣泛運(yùn)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，組合管理發(fā)展迅速，組合數(shù)學(xué)模型的開發(fā)與應(yīng)用接連不斷，如西方市場(chǎng)營(yíng)業(yè)員銷學(xué)中提出的斯摩博恩模型、科特勒模型等促進(jìn)組合模型、與市場(chǎng)營(yíng)銷組合相關(guān)聯(lián)的多弗曼——斯坦納的市場(chǎng)營(yíng)銷組合最優(yōu)化模型等。</p><

21、;p><b>　　1．2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展己經(jīng)取得了可喜的成績(jī)。從目前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀來(lái)看，可以主要概括為以下幾點(diǎn)：</p><p>　　(1)起步較晚，發(fā)展迅速。</p><p>　　由于解放后的幾十年中，我國(guó)一直采用的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都是由國(guó)家計(jì)劃分配的。一直到1978

22、年我國(guó)實(shí)行改革開放以來(lái)，才引用了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)與銷售開始伊現(xiàn)，因此我國(guó)也開始了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這門科學(xué)的研究。在此期間，我國(guó)最早主要是通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作、雜志和國(guó)外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國(guó)外訪問(wèn)、考察和學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)外國(guó)專家和學(xué)者來(lái)國(guó)內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論。</p><p>　　到1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立，在以后的幾年時(shí)

23、間里，全國(guó)各地、各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體紛紛成立。各團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時(shí)，還做了大量的傳播工作。</p><p>　　九十年代以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供了有利條件，尤其是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)的企業(yè)奕用市場(chǎng)營(yíng)銷原理的自覺(jué)性較高，應(yīng)用得也比較好。然而如今的學(xué)者們還對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和未來(lái)，跨世紀(jì)

24、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策等重大理論課題展開了研究，這也有力地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者開始全方位、大團(tuán)隊(duì)的登上國(guó)際舞臺(tái)，與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。</p><p>　　(2)研究基本上是以引進(jìn)為主，有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論尚未建立。</p><p>　　任何理論的發(fā)展都是一個(gè)逐漸積累起來(lái)的過(guò)程，是對(duì)實(shí)踐的不斷總結(jié)?；仡櫴袌?chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展過(guò)程，我們可以

25、清楚地看到，市場(chǎng)營(yíng)銷理論是由幾代人共同研究、不斷繼承和積累而建立起來(lái)的。中國(guó)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基本上是引進(jìn)和解釋西方的營(yíng)銷理論，但吸收和消化不夠，還沒(méi)有把西方的營(yíng)銷理論中國(guó)化。同時(shí)，由于資料來(lái)源的差異與限制，每一位研究人員對(duì)相同問(wèn)題存在不同的解釋，很難進(jìn)行溝通。因此，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論正式引入中國(guó)已近20年，但是，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展仍然裹足不前，學(xué)者們零零碎碎的、有感而發(fā)的研究難以形成理論的洪流。</p><p&

26、gt;　　(3)我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究不足仍然很普遍。</p><p>　　由于營(yíng)銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué)面非純學(xué)術(shù)界的研究，因此，它的發(fā)展有待我國(guó)各企業(yè)的探索和經(jīng)驗(yàn)積累。因此，將企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)理論化是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要途徑之一。然而，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究上，普遍表現(xiàn)出不足。大部分企業(yè)仍然是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的推銷理念。即使有部分的管理思想較為先進(jìn)的企業(yè)

27、已經(jīng)開始運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，但企業(yè)在將自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論化，從而創(chuàng)新在市場(chǎng)營(yíng)銷理論方面還有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。</p><p>　　1．3論文的基本框架</p><p>　　本文主要是利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)娃哈哈集團(tuán)“非?？蓸?lè)”的營(yíng)銷策略中的一些問(wèn)題進(jìn)行研究。</p><p>　　首先，本文娃哈哈集團(tuán)“非?？蓸?lè)”的營(yíng)銷宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行了分析，重點(diǎn)闡述了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，

28、以及對(duì)飲料行業(yè)特別是碳酸飲料行業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分析。</p><p>　　其次，通過(guò)對(duì)娃哈哈“非常可樂(lè)”的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其中所存在的一些問(wèn)題。</p><p>　　然后，針對(duì)娃哈哈“非?？蓸?lè)”的營(yíng)銷策略中的一些問(wèn)題，最后對(duì)非常可樂(lè)進(jìn)行了新的市場(chǎng)定位，并且根據(jù)新的市場(chǎng)定位提出了營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。</p><p>　　最后，文章對(duì)非?？蓸?lè)的營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

29、實(shí)施作出了規(guī)劃并對(duì)方案作出了初步的評(píng)價(jià)。如圖1．1所示：</p><p>　　第2章 娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷環(huán)境分析</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素、力量和動(dòng)DJ。可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)(中觀)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等三個(gè)方面。</p><p>　　2．1娃哈哈非?？蓸?lè)宏觀環(huán)境分析</p>

30、<p>　　營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)或公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括政治／法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)／文化力量等，這些社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的迅速變化，公司必須重視這些不可控社會(huì)力量。其分析的意義在于評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影</p><p>　　響。宏觀環(huán)境分析常用的工具是PEST分析，如圖2．1所示：</p><p>

31、　　2．1．1政治法律環(huán)境</p><p>　　自改革開放以來(lái)，黨中央緊緊抓住經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，對(duì)外開放、對(duì)內(nèi)改革己深入人心，建立了一個(gè)前所未有的穩(wěn)定政局。尤其是近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO，中央加大了對(duì)外的一系列經(jīng)濟(jì)交流與互訪，采取了更加積極靈活務(wù)實(shí)的方針政策，使我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易屢創(chuàng)新高。良好的國(guó)際環(huán)境和有序穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)環(huán)境，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，增加了投資者的信心。我國(guó)從2000年開始實(shí)施的西部開發(fā)政策，加速了西部

32、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為西部企業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。我國(guó)的法制體系建設(shè)越來(lái)越健全，在社會(huì)生活的各個(gè)方面，我們己經(jīng)同國(guó)際社會(huì)銜接，走上了依法治國(guó)的軌道。近年來(lái)，中央提出依法治國(guó)與以德治國(guó)相結(jié)合。這樣，就達(dá)到了既同國(guó)際接軌又符合中國(guó)國(guó)情，具有中國(guó)特色的新境界。2005年10月1日，國(guó)家將正式實(shí)行新的食品標(biāo)簽包裝規(guī)定。屆時(shí)，包裝上沒(méi)有明確標(biāo)明添加劑成分等的做法將被視作違規(guī)，而飲品也將因標(biāo)識(shí)不合格而被判定不合格。國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)將飲料行

33、業(yè)列為推動(dòng)HACCP(食品安全控制體系)認(rèn)證的重點(diǎn)行業(yè)．食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度在飲料等幾個(gè)行業(yè)率先開始實(shí)施，這項(xiàng)制度一旦實(shí)行將在很大程度上規(guī)范飲料行業(yè)和市場(chǎng)，對(duì)提高飲料行業(yè)整體水平和技術(shù)、保證產(chǎn)品質(zhì)</p><p><b>　　2．1．2經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　企業(yè)的發(fā)展不僅需要一個(gè)穩(wěn)定的政局、完善的法制，還需要一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。</p>

34、<p>　　自從改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年一直處于快速發(fā)展之中，盡管在</p><p>　　這20多年里也遇到過(guò)一些波折，但是我國(guó)政府審時(shí)度勢(shì)采取一系列政策，保持</p><p>　　了經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速地發(fā)展，從1978年至2005年，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)約9．5％．2005</p><p>　　年繼續(xù)搞好宏觀調(diào)控，堅(jiān)持區(qū)別對(duì)待、有保有壓的原則，綜合運(yùn)用

35、財(cái)稅、貨幣、</p><p>　　土地等手段，控制固定資產(chǎn)投資過(guò)快增長(zhǎng)，遏制房地產(chǎn)投資過(guò)快增長(zhǎng)和房?jī)r(jià)過(guò)</p><p>　　快上漲的勢(shì)頭。進(jìn)一步增加農(nóng)業(yè)、能源、交通、社會(huì)事業(yè)等薄弱環(huán)節(jié)的投入，</p><p>　　促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)發(fā)展后勁。加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)節(jié)，繼續(xù)緩解煤電油運(yùn)緊張狀</p><p>　　況，保障了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)的發(fā)展，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)G

36、DP達(dá)到了18．23萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9．9％。總體上我國(guó)處在一個(gè)擺脫了經(jīng)濟(jì)大起大落的持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境．國(guó)家計(jì)劃在“十一五”期間GDP年均增長(zhǎng)率在10％左右，繼續(xù)保持二個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的總態(tài)勢(shì)．2004年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民年平均純收入為9422元和2936元，2005年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，比2004年增長(zhǎng)約11．3％，農(nóng)村居民人均純收入為3255元，比2004年增長(zhǎng)約10．8％，總體上城

37、鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)高于農(nóng)民收入的增長(zhǎng)．2004年末我國(guó)總?cè)丝跒?29988萬(wàn)人，巨大的人口基數(shù)再加上逐步提高的人均收入和消費(fèi)水平，構(gòu)成了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大要求，加之?dāng)U大內(nèi)需各項(xiàng)措施的實(shí)施和物價(jià)逐漸穩(wěn)定等因素，都為經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境．總之，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為更多的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。</p><p>　　2．1．3社會(huì)文化環(huán)

38、境</p><p>　　社會(huì)文化環(huán)境是人們賴以成長(zhǎng)的生活的社會(huì)形成人們的基本信仰、價(jià)值觀</p><p>　　念和生活準(zhǔn)則f6J。</p><p>　　由于文化和飲食習(xí)慣的因素影響，在不同的國(guó)家，飲料的市場(chǎng)容量是不一</p><p>　　樣的。每人平均每年飲料消費(fèi)量，北美最多676公升，其次依序是西歐、中南</p><p&

39、gt;　　美、東歐、非洲、亞洲太平洋圈等。亞洲太平洋圈消費(fèi)量最低每人年平均113</p><p>　　公升，但因人口眾多，總消費(fèi)量占世界31．7％，占地域別之冠。我國(guó)正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，人們的思想觀念、價(jià)值觀念和生活方式、消費(fèi)方式受世界的影響越來(lái)越大，正在發(fā)生著深刻地變化。隨著我國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民生活水平的不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)方式將發(fā)生較大的變化。人們開始更多地關(guān)心生活質(zhì)量，用于休閑、

40、娛樂(lè)、旅游的時(shí)間和花費(fèi)增多，而且將以更快的速度增加。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速，全球上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到lO億人．在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是如火如茶，有超過(guò)3000萬(wàn)中國(guó)人成為網(wǎng)民，“觸網(wǎng)”已經(jīng)由時(shí)尚變?yōu)槎际腥松畈豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｖ行W(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境發(fā)生了顯著的變化，中小學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)狀況己經(jīng)引起政府、社會(huì)和家長(zhǎng)的廣泛重視，中小學(xué)生在校期間的飲用水質(zhì)量問(wèn)題己擺上了各級(jí)教育主管部門的議事日程。</p><

41、;p><b>　　2．1．4技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　改變?nèi)祟惷\(yùn)最重要的因素之一技術(shù)。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓</p><p>　　制它、輕視它，那些老行業(yè)的生意必衰弱下去。</p><p>　　現(xiàn)今社會(huì)，技術(shù)的變革日新月異，我們正處在一個(gè)科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)</p><p>　　期，信息技術(shù)、

42、電子商務(wù)、生物工程、自動(dòng)控制等這些覆蓋整個(gè)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)技</p><p>　　術(shù)都在快速發(fā)展。具體到食品行業(yè)，目前的技術(shù)發(fā)展主要集中在技術(shù)裝備和新</p><p>　　食品開發(fā)兩個(gè)方面。科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明采用和擴(kuò)散的速度正在加快，科研經(jīng)</p><p>　　費(fèi)的投入比例越來(lái)越大，甚至成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用，使產(chǎn)品的生命周期在縮短，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，給企

43、業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與發(fā)展空間，</p><p>　　同時(shí)也加快了許多企業(yè)破產(chǎn)倒閉的速度。隨著世界科技的迅猛發(fā)展，水處理技</p><p>　　術(shù)也日新月異。飲料企業(yè)競(jìng)相占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，不斷加大研發(fā)投入，新產(chǎn)</p><p>　　品不斷問(wèn)世，同時(shí)舊產(chǎn)品淘汰速度越來(lái)越快，不注意產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)接連不斷</p><p><b>　　地虧損倒

44、閉。</b></p><p>　　2．2娃哈哈非常可樂(lè)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析</p><p>　　營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包</p><p>　　括企業(yè)本身及其營(yíng)銷中介、市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等，這些力量都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。</p><p>　　2．2．1行業(yè)環(huán)境分析</p&g

45、t;<p>　　目前中國(guó)飲料業(yè)快速發(fā)展，2005全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá)到了3383萬(wàn)噸，同比</p><p>　　增長(zhǎng)了24．08％。瓶裝飲用水、碳酸飲料和果汁飲料依然是飲料行業(yè)的主體和龍頭老大，二者的產(chǎn)量合計(jì)比重達(dá)到80％以上。2005年飲料全行業(yè)的銷售收入達(dá)到1139．50億元。其中碳酸飲料以23％的產(chǎn)量份額獲得30％的銷售收入份額；</p><p>　　果蔬汁及果蔬汁飲料以

46、17．17％的產(chǎn)量獲得19％的銷售收入份額；瓶裝飲用水以41％的產(chǎn)量份額只得到10％的銷售收入份額；其它品種銷售收入份額如下：含乳飲料植物蛋白飲料為9％，固體飲料為15％，茶飲料及其他飲料為17％。</p><p><b>　　如圖2．2所示：</b></p><p>　　圖2—2 2005年全國(guó)飲料行業(yè)銷售收入占比</p><p>　　

47、目前中國(guó)飲料市場(chǎng)上的主要飲料分四類：碳酸飲料、瓶裝水、果汁和茶飲</p><p>　　料。四種飲料的滲透率比較根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國(guó)讀者調(diào)查”的結(jié)果顯示，年齡較低，收入中等以上是飲料消費(fèi)者的共有特征，但對(duì)這四種飲料</p><p>　　又各有不同。碳酸飲料：消費(fèi)群最廣泛，即使在55．64歲的人群中，滲透率也達(dá)到了57％，從消費(fèi)者的心理看，消費(fèi)者更注重商品的食用性。調(diào)查顯示：20

48、01年3月一2002年2月，全國(guó)36個(gè)城市中四大飲料的總體滲透率為80．68％，其中碳酸飲料71．41％，瓶裝水56．45％，與2000年相比，均略有下降。而果汁、包裝茶的消費(fèi)人數(shù)有所上升，兩者的滲透率分別為35．12％，30．73％。</p><p>　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司的調(diào)研，碳酸飲料和瓶裝水的消費(fèi)頻次要高于果汁和茶飲料的消費(fèi)頻次。這也表明，盡管茶飲料在2001年出現(xiàn)了銷售異常紅火的景象，但要真正取代

49、碳酸飲料和瓶裝水的地位，還需經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。而果汁飲料所蘊(yùn)涵的天然、健康的概念，雖然己得到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，但目前還未能形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。</p><p>　　2．2．2碳酸飲料市場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn)</p><p>　　“產(chǎn)量增加，利潤(rùn)下降”是目前碳酸飲料行業(yè)的寫照。2005年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入319億元，同比增長(zhǎng)21．63％，可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司(注，非合可口可樂(lè)品牌

50、數(shù)據(jù))以28億元銷售收入排在行業(yè)第一位。盡管產(chǎn)銷都超過(guò)20％的增長(zhǎng)比例，但是與2004年相比，行業(yè)盈利能力卻出現(xiàn)下降。目前，從總體來(lái)看碳酸飲料市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)碳酸飲料銷售的增長(zhǎng)減緩。中華全國(guó)商業(yè)信息業(yè)中心公布的2005年3月份全國(guó)飲料的銷售情況顯示：飲料銷售總額同比增長(zhǎng)19．7％，而碳酸飲料的銷售額同比增長(zhǎng)僅為4％，說(shuō)明碳酸飲料的增長(zhǎng)趨緩，這一趨勢(shì)從2000年就開始凸現(xiàn)。這一特點(diǎn)說(shuō)明可樂(lè)市場(chǎng)己進(jìn)入成熟期。</p>

51、<p>　　(2)品牌集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀主要是壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。</p><p>　　碳酸類飲料品牌有“兩樂(lè)”系列、非常可樂(lè)、健力寶、津美、冰峰等。品牌集中度非常高，前四名品牌的市場(chǎng)占有率之和高于80％，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)寡頭壟斷的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)市場(chǎng)上所銷售的可樂(lè)主要有三種“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”和“非?？蓸?lè)”，另外還有“汾湟可樂(lè)”、“天府可樂(lè)”市場(chǎng)份額甚微?！翱?/p>

52、口可樂(lè)”和“百可樂(lè)”主要在一、二級(jí)的大城市中相互競(jìng)爭(zhēng)，瓜分市場(chǎng)，見(jiàn)圖2．3所示：</p><p>　　圖2—3 中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)份額</p><p>　　(3)碳酸飲料新產(chǎn)品越來(lái)越多</p><p>　　為滿足消費(fèi)者不斷變化的新需求，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司都加大了對(duì)碳酸飲料產(chǎn)品的開發(fā)力度?？煽诳蓸?lè)公司除了可樂(lè)產(chǎn)品以外，還有雪碧、芬達(dá)、等；百事公司與可口不相上下，開發(fā)

53、了美年達(dá)、七喜以及低糖型可樂(lè)和檸朦可樂(lè)。另外，市場(chǎng)上還充斥著多種口味的碳酸型汽水飲料。</p><p>　　(4)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是可樂(lè)類產(chǎn)品，可知可樂(lè)產(chǎn)品在碳酸飲料中仍是消費(fèi)者的首選。首先從國(guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)的各種產(chǎn)品占比情況看，可樂(lè)口味占總體碳酸飲料市場(chǎng)份額的46％，貢獻(xiàn)第二的就是檸檬味碳酸飲料，占總體的24％，在其他果味飲料中，橙汁味一枝獨(dú)秀，占據(jù)整體碳酸飲料市場(chǎng)的20％。在水果味碳酸飲料中蘋果口味的貢獻(xiàn)也

54、是很大，僅次于橙味排在了第四的位置。</p><p>　　2．2．3娃哈哈非常可樂(lè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及競(jìng)爭(zhēng)程度</p><p><b>　　(1)整體情況</b></p><p>　　碳酸飲料市場(chǎng)整體面對(duì)非碳酸飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的非碳酸飲料如雨后春筍般的產(chǎn)生，而他們很快就在山東市場(chǎng)上出現(xiàn)，他們尋找著一個(gè)又一個(gè)新的“賣點(diǎn)”，、果汁飲料、功能運(yùn)

55、動(dòng)飲料等等，通過(guò)有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，搶占著碳酸飲料整體的市場(chǎng)份額。目前，我國(guó)市場(chǎng)主要的碳酸飲料企業(yè)有三家：可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、娃哈哈集團(tuán)。此外，健力寶、嶗山礦泉水公司等其它飲料企業(yè)也有碳酸飲料的銷售，但在這些公司生產(chǎn)的碳酸飲料產(chǎn)品中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的市場(chǎng)額占到了近90％，娃哈哈占10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他公司。兩大可樂(lè)公司主要占據(jù)全國(guó)一、二級(jí)的城市市場(chǎng)，各項(xiàng)決策都有相互影響，而娃哈哈的非?？蓸?lè)，為

56、避免與其直接競(jìng)爭(zhēng)選擇占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)。避免與其直接競(jìng)爭(zhēng)選擇占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)的日益裂化，使得市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為碳酸飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。</p><p>　　(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p><b&g

57、t;　　①可口可樂(lè)</b></p><p>　　具有一百多年歷史的可口可樂(lè)，是在1886年由藥劑師彭伯頓在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市家中后院創(chuàng)制的。他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時(shí)“人氣最盛”的雅各藥房出售，每杯只售五美分。頭一年，可口可樂(lè)的總銷售平均每天只有九杯，如果除去用了五十美元做的廣告，可說(shuō)是虧了老本?？墒桥聿D一直對(duì)可口可樂(lè)抱很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈(zèng)飲券，并擴(kuò)大廣告攻勢(shì)，可口可樂(lè)的銷售馬上加幾

58、十倍，可口可樂(lè)總算站穩(wěn)了。但是彭伯頓卻未能活著看到他的飲料在世界產(chǎn)生巨大影響，于1888年逝世了。1888年，亞特蘭大的一位藥店老板阿薩·坎德勒看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景，遂購(gòu)買了可口可樂(lè)的股份，并掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)。1892年，他在亞特蘭大市創(chuàng)立了可口可樂(lè)公司。但是真正將可口可樂(lè)推向世界的是一個(gè)叫羅伯特·伍德夫的人。他在1923年接任公司總裁。他的目標(biāo)是使可IZl可樂(lè)不僅銷遍北美，而且走向世界。在伍德夫領(lǐng)導(dǎo)

59、時(shí)期，可口可樂(lè)品牌在全球得到了推廣。時(shí)至今日，可口可樂(lè)公司已經(jīng)成為世界上最大的飲料公司，其產(chǎn)品暢銷全球200多個(gè)國(guó)家?？煽诳蓸?lè)這個(gè)品牌己經(jīng)成為全世界最具價(jià)值的品牌，僅其品牌價(jià)值就己經(jīng)達(dá)N704．5億美元。所以，可口可樂(lè)人曾經(jīng)</p><p>　　概括的來(lái)講，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)階段：第一階段，解放前，是可口可樂(lè)在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷史最早起源于1927年。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)來(lái)

60、到中國(guó)并在上海設(shè)立了國(guó)第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)青島建立了第三個(gè)裝瓶廠。1948年，上海已經(jīng)成為了美國(guó)境外第一個(gè)年銷售量超過(guò)100萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。1949年，新中國(guó)成立，可口可樂(lè)公司停止了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。第二階段，是1978年至今，是可口可樂(lè)重回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個(gè)

61、專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè)”飲料的車間。2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊雯J1]54年的中國(guó)原籍。至2003年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)11億美元，年銷量已經(jīng)超過(guò)6億標(biāo)箱，并且可口可樂(lè)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)二萬(wàn)余人?？煽诳蓸?lè)2003年在中國(guó)已經(jīng)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之</p><p><

62、b>　　②百事可樂(lè)</b></p><p>　　百事公司(PepsiCo．，Inc．)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有140000名雇員，以年銷售收入270億美元躋身全球前四大食品和飲料公司之列。1898年，百事可樂(lè)飲料誕生于美國(guó)北卡羅來(lái)那州；1930年百事可樂(lè)公司成立，1943年公司首次推出百事可樂(lè)“紅藍(lán)地球”標(biāo)志；1957年百事可樂(lè)國(guó)際公司成立，并實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)

63、；1965年，百事可樂(lè)與菲多利公司合并，成立百事可樂(lè)集團(tuán)公司；1986年購(gòu)并七喜公司的國(guó)際企業(yè)。百事公司于 1997年10月做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將必勝客、肯德基和百勝三項(xiàng)餐業(yè)務(wù)從百事公司分離出去，使之成為一家全球最大的連鎖餐飲公司，而百事公司則專注于休閑小食品和飲料業(yè)務(wù)。1998年，百事公司收購(gòu)了全球最知名的100％果汁生產(chǎn)商純品康納公司；百事公司于2000年12月4日以134億美元的代價(jià)成功收購(gòu)桂格公司，這一收購(gòu)已于2001年3月27

64、日獲得歐洲委員會(huì)的批準(zhǔn)；百事公司完成對(duì)桂格公司合并后，以252億美無(wú)的年銷售收入，成為全球第五大食品飲料公司。</p><p>　　百事公司主要業(yè)務(wù)有兩大方面，一個(gè)是飲料業(yè)務(wù)，包括碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、及水。旗下年零售額超過(guò)十億美元的品牌有百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、激浪、純品康納、佳得樂(lè)。另外一個(gè)是食品業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營(yíng)樂(lè)事、桂格等休閑食品及谷物食品。</p><p>　　美國(guó)

65、《財(cái)富》雜志公布的2001年“美國(guó)最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的飲料公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國(guó)最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位；在《財(cái)富》雜志公布的美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，費(fèi)產(chǎn)品公司，2000年度美國(guó)100家超級(jí)大公司第54位。98年百事可樂(lè)在中國(guó)深圳建立灌裝業(yè)務(wù)；1994年，成立百事(中國(guó))投資有限公司，N2000年11月，百事在世界188個(gè)國(guó)家和地區(qū)有灌裝業(yè)務(wù)，百事公司與其合作伙伴自1981

66、年以來(lái)在華總投資超過(guò)10億美元(百事公司的直接投資接近8億美元)。2001年，百事可樂(lè)在中國(guó)的碳酸飲料銷售量超過(guò)2億標(biāo)箱，占中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)份額的17％，在中國(guó)12個(gè)主要城市的市場(chǎng)份額達(dá)39％。自1981年以來(lái)，百事公司在中國(guó)成立了44家合資、合作和獨(dú)資企業(yè)及項(xiàng)目，在華投資總額超過(guò)了10億美元；百事飲料和休閑食品在中國(guó)的總銷售收入達(dá)5．7億美元，直接雇員1萬(wàn)人以上，間接雇傭工人15萬(wàn)人，在15個(gè)城市設(shè)立了15家百事可樂(lè)灌瓶廠，1家非碳酸

67、飲料廠，2家非碳酸飲料銷售機(jī)構(gòu)，1家濃縮液廠。同時(shí)百事公司還與中國(guó)農(nóng)業(yè)部合作開發(fā)了一個(gè)耗資2000萬(wàn)美元、內(nèi)容廣泛的</p><p>　　(1)碳酸飲料的消費(fèi)特征</p><p>　　碳酸飲料主要有三大消費(fèi)特性：</p><p><b>　?、?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買</b></p><p>　　因?yàn)橛?0％的消費(fèi)者出門時(shí)并有決定要購(gòu)

68、買飲料或購(gòu)買何種品牌的飲料。</p><p>　　有利的終端陳列和促銷才能引起消費(fèi)者注意與興趣，誘發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)</p><p><b>　　和購(gòu)買行為。</b></p><p><b>　?、跀U(kuò)張性消費(fèi)</b></p><p>　　飲料屬于彈性消費(fèi)品，即消費(fèi)者因刺激越多而買得越多。飲料在末端

69、通路即售點(diǎn)更能吸引消費(fèi)者的光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買。飲料產(chǎn)品是否醒目，包裝是否突出，品牌是否有一定的感召力，對(duì)引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和引起購(gòu)買行為具有重要的作用。</p><p><b>　?、燮放浦艺\(chéng)度高</b></p><p>　　消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的選擇建立在多對(duì)某一品牌及企業(yè)的信賴感和喜歡度上，碳酸飲料品牌的樹立十分困難，而

70、一旦樹立形象則具有相當(dāng)?shù)牟豢商娲裕@決定了碳酸飲料營(yíng)銷的所有特征。</p><p>　　(2)消費(fèi)者年齡構(gòu)成</p><p>　　根據(jù)2004年央視調(diào)查報(bào)告顯示，15．24的年輕消費(fèi)者是碳酸飲料的主要消費(fèi)群體，其次是25—34歲年齡段的消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡段成為碳酸飲料的消費(fèi)主體。</p><p>　　因此，如何能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的注意是各

71、大飲料廠商的頭號(hào)大事。抓住了年輕消費(fèi)者就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)，雖然他們消費(fèi)能力不強(qiáng)，但觀念新潮，勇于嘗試新的飲品。</p><p>　　(3)信息來(lái)源與購(gòu)買渠道</p><p>　　消費(fèi)者是從什么渠道認(rèn)識(shí)公司的產(chǎn)品，通常又是通過(guò)什么渠道購(gòu)買產(chǎn)品的這些信息對(duì)于公司銷售產(chǎn)品是至關(guān)重要的。通過(guò)調(diào)查了解到消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息主要渠道各有不同。如表2．1所示：</p><p>　　表

72、2．1 消費(fèi)者的飲料品牌認(rèn)知渠道</p><p>　　從表2．1中我們可以看出，廣告依然是消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)飲料品牌的主要渠道，在推廣品牌，尤其是提升品牌的知名度和擴(kuò)大消費(fèi)人群方面，廣告依然是最有效的武器。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對(duì)飲料的評(píng)價(jià)往往要通過(guò)自己對(duì)飲料口味的主觀判斷來(lái)進(jìn)行。所以，一些諸如贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等促銷活動(dòng)是值得鼓勵(lì)的。另外，消費(fèi)者購(gòu)買飲料產(chǎn)品的渠道的比例也各有高低。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是主要在超市和便

73、利店購(gòu)買產(chǎn)品，這也體現(xiàn)出對(duì)于飲料產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買的特性。如表2．2所示：</p><p>　　表2-2消費(fèi)者購(gòu)買飲料的主要渠道</p><p>　　從表2．2中可以看出，消費(fèi)者主要通過(guò)超市及居家附近的便利店來(lái)購(gòu)買飲料產(chǎn)品，其購(gòu)買的渠道相當(dāng)集中。因?yàn)轱嬃献鳛榭焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，</p><p>　　因此，在主要消費(fèi)群體經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所也是不容忽視的。而且24．5

74、％的消費(fèi)者會(huì)選擇從購(gòu)買處獲取飲料品牌信息，營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)關(guān)注這些促成最后購(gòu)買的場(chǎng)</p><p>　　所，應(yīng)當(dāng)重視“售點(diǎn)展示”，也就是我們常說(shuō)的“POP海報(bào)”、“產(chǎn)品陳列”以及“人員促銷”。</p><p>　　(4)消費(fèi)者的關(guān)注因素‘’</p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)所關(guān)注的因素也各有不同。如表2．3和表2-4所示：</p><p&

75、gt;　　表2．3 消費(fèi)者選購(gòu)圣g*l-時(shí)主要關(guān)注的因素</p><p>　　表2-4消費(fèi)者喜愛(ài)的飲料產(chǎn)品的促銷活動(dòng)</p><p>　　從表2．3和2-4中，我們可以看出消費(fèi)者購(gòu)買飲料產(chǎn)品的主要因素還是口昧的習(xí)慣性，為了更好的促銷新產(chǎn)品，采用贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗的促銷活動(dòng)是適當(dāng)?shù)?。這樣可以幫助消費(fèi)者選擇自己喜愛(ài)的口味，從而培養(yǎng)他們成為品牌的忠誠(chéng)使用者。</p><p>

76、　　另外，在產(chǎn)品差異化小，同質(zhì)化高的產(chǎn)品中，產(chǎn)品的品牌的知名度在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為中起了相當(dāng)大的作用。因此，對(duì)于產(chǎn)品的品牌建設(shè)、符合訴求的廣告、個(gè)性化的包裝亦是不可忽視的問(wèn)題。由于對(duì)于追求時(shí)尚，樂(lè)于表現(xiàn)自我的年輕人來(lái)說(shuō)，尤為重要。</p><p>　　第3章娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　3．1娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介</p><p>　　娃哈哈集團(tuán)前身是杭州

77、市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。</p><p>　　1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，產(chǎn)品一炮打響。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工，但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅

78、然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。</p><p>　　1996年，娃哈哈集團(tuán)以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資4500余萬(wàn)美元，隨后又引入追加投資2620萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代

79、世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。2000年，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)飲料224萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．74億元，利潤(rùn)9億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15％，占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37％。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、瓶裝水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。</p><p>　　娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有40余家全資或控股

80、子公司、總資產(chǎn)44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。2003年盡管受到非典與天氣的影響，在思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，產(chǎn)品一炮打響。</p><p>　　1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政</p><p>　　府的支持下，僅有100多名員工，但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)全體銷售人員及廣大經(jīng)銷商、批發(fā)商的努力下，娃哈哈集團(tuán)公司銷售收入仍達(dá)到了

81、102．27億元，實(shí)現(xiàn)利稅19．47億元，取得了比去年同期增長(zhǎng)17．72％的較好業(yè)績(jī)，飲料總產(chǎn)量占全國(guó)總量的18．23％。即全國(guó)每產(chǎn)銷5．49瓶飲料中就有一瓶是娃哈哈飲料。含乳飲料、瓶裝水繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率第一的地位；非常系列占全國(guó)碳酸飲料總量的11．3％，居第三位；增長(zhǎng)69．3％：果汁飲料增長(zhǎng)224．8％，和果汁飲料的市場(chǎng)占有率己穩(wěn)居前三名，不少市場(chǎng)已取得了第二甚至第一的位置。娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)四項(xiàng)指標(biāo)分別在飲料十

82、強(qiáng)企業(yè)中占到52．90％，49．94％，62．03％，69．80％，分別是飲料十強(qiáng)企業(yè)位居第2位企業(yè)3．36倍、2．87倍、4．54倍、6．28倍。娃哈哈在中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭地位更加穩(wěn)食品廠，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。</p><p>　　1996

83、年，娃哈哈集團(tuán)以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了固目前娃哈哈己迅速發(fā)展為中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。飲料系列包括果奶飲料、瓶裝水飲料、碳酸飲料一、和果汁飲料五大系列，還包括罐頭食品、醫(yī)藥保健品、瓜子、童裝系列。娃哈哈還將很快投產(chǎn)方便面、果凍等食品，以求成為中國(guó)食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。在壯大主業(yè)的同時(shí)，娃哈哈還將進(jìn)入日化等行業(yè)，積極穩(wěn)妥地實(shí)施多向多元化戰(zhàn)略和復(fù)合式多元化戰(zhàn)略。另外，它還將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)施走出去的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮娃哈

84、哈集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步、穩(wěn)妥地在發(fā)展中國(guó)家建廠，從而把娃哈哈發(fā)展成世界地娃哈哈。</p><p>　　3．2娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及評(píng)述</p><p>　　3．2．1非?？蓸?lè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　提到營(yíng)銷，離不開產(chǎn)品(ProducO、價(jià)格(Price)，渠道(Place)和促銷(Promotion)，簡(jiǎn)稱4P。這是指市場(chǎng)營(yíng)銷中的

85、4個(gè)重要方面，以下將主要從這4個(gè)方面對(duì)娃哈哈公司的非常可樂(lè)進(jìn)行分析。</p><p><b>　　(1)產(chǎn)品</b></p><p>　　目前非常可樂(lè)產(chǎn)品主要有四種：355ml易拉罐裝、500ml、1．25L、2．0LPET瓶裝。如表3．1所示：</p><p>　　表3-1非常可樂(lè)不同毅格的產(chǎn)品與總銷量的百分比</p><

86、p>　　由表3．1可以看出，非常可樂(lè)的1．25L和2．0L的塑料瓶包裝的市場(chǎng)占有率較高，尤其是1．25／2．OL的家庭包裝己經(jīng)在公司的產(chǎn)品中占有越來(lái)越大的比例，這說(shuō)明非?？蓸?lè)的主要消費(fèi)是家庭消費(fèi)。非?？蓸?lè)的重點(diǎn)是農(nóng)村喜慶市場(chǎng)。歲末年終，非?？蓸?lè)就會(huì)成為農(nóng)民各種宴席上除了白酒以外的首選飲料。非?？蓸?lè)1．25L和2L大瓶裝產(chǎn)品比較適合農(nóng)村市場(chǎng)。而針對(duì)主要做為吸引年輕消費(fèi)者的355ML和500／600ML方便快捷的包裝，市場(chǎng)占有率極為低

87、下，而作為碳酸飲料消費(fèi)最多的人群，非常可樂(lè)對(duì)于這一塊的市場(chǎng)顯然開發(fā)力度不夠。</p><p><b>　　(2)價(jià)格</b></p><p>　　對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一。由于非常可樂(lè)在成本上的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格較可口可樂(lè)和百事可樂(lè)低，是非常可樂(lè)一個(gè)較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如表3．2所示：</p><p>　　表3-2非

88、?？蓸?lè)與可口可樂(lè)，百事可樂(lè)不同包裝產(chǎn)品出廠價(jià)格比較袁</p><p><b>　　(3)渠道</b></p><p>　　在飲料行業(yè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的一個(gè)重要因素，飲料網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者組成的“生物鏈”．在這個(gè)“生物鏈”中，利潤(rùn)、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動(dòng)力。</p><p>　　非?？蓸?lè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是以

89、“聯(lián)銷體”模式。此渠道模式形成于1996年，其具體的運(yùn)作模式是：每年開始，特約一級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。然后每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。一級(jí)經(jīng)銷商在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級(jí)批發(fā)商。如圖3．1所示：</p><p>　　圖3一I 非?？蓸?lè)銷售渠道模型</p><p>　　“聯(lián)銷體”的銷售模式用預(yù)付款的方法，把公司的利益和經(jīng)銷商的利益捆綁在

90、了一起。目前，娃哈哈公司擁有一級(jí)經(jīng)銷商一千多家，二級(jí)批發(fā)商兩千多家，形成了一種封閉式的蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷體。這種銷售渠道模式在一定程度上給非?？蓸?lè)帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，由于密而細(xì)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)所有的地市、縣，非?？蓸?lè)可以出現(xiàn)在甚至在不通公路的大山深處的山村小賣部。對(duì)于“兩樂(lè)”來(lái)說(shuō)，利用他們的直營(yíng)模式，就是業(yè)務(wù)員在街道上的每一個(gè)售點(diǎn)跑單方式是無(wú)法顧及的。</p><p><b>　　(4)促銷</b>&

91、lt;/p><p>　　促銷活動(dòng)在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中已經(jīng)占有越來(lái)越重要的位置。尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，很多消費(fèi)者都是在沒(méi)有計(jì)劃的情況進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買的。因此，如何能夠吸引消費(fèi)者的注意力是各大商家大費(fèi)腦筋的事情。</p><p>　　目前非?？蓸?lè)的促銷活動(dòng)相對(duì)于企業(yè)的其它產(chǎn)品的促銷較少，一般促銷上運(yùn)用得最多和廣泛的是銷售促進(jìn)策略，也是適應(yīng)農(nóng)村的需要開展的。如為了針對(duì)農(nóng)村節(jié)日送禮非?？蓸?lè)因地制宜地推出了有

92、手提的新包裝。因?yàn)檫^(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)期是非?？蓸?lè)銷售的黃金期，因此非?？蓸?lè)很重視賀年的促銷活動(dòng)，比如猴年的“金猴鬧新春，送禮送“非?！钡幕顒?dòng)。廣告的投入上相比之下也明顯不足，這主要由于非常可樂(lè)的主要客戶群是在農(nóng)村，而在農(nóng)村“兩樂(lè)”根本難覓其蹤，可以說(shuō)完全是非?？蓸?lè)的天下，因此不需要花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用。從2005年各品牌碳酸飲料廣告提及率來(lái)看，我們可以看出非?？蓸?lè)在這方面相對(duì)的不足。如圖3．2所示：</p><p>　　圖

93、3.2 非常可樂(lè)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不同包裝產(chǎn)品出廠價(jià)格比較表</p><p>　　圖3-2 2005年碳酸飲料不同品牌的廣告提及率</p><p>　　從圖3．2中我們可以看出非?？蓸?lè)在廣告這一項(xiàng)上的支出上與“兩樂(lè)”雷雨般狂轟亂炸的廣告確實(shí)還存在著一定的差距。每年娃哈哈公司在廣告這一項(xiàng)的支出約為銷售收入的6％．7％，自2005年以來(lái)，雖然公司削減了近50％廣告費(fèi)用，但目前每年的廣告總

94、開支仍約有l(wèi)O億，但非?？蓸?lè)的廣告開支僅占其中的3．7％。從低廣告費(fèi)用的開支這一方面也從側(cè)面反應(yīng)出農(nóng)村市場(chǎng)的潛力已經(jīng)不大。因?yàn)?，?dāng)市場(chǎng)潛力飽和時(shí)，廣告的作用就會(huì)減小田。</p><p>　　3．3非常可樂(lè)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析</p><p>　　SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportunity)，威脅(Threat)、優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)l四

95、個(gè)方面的情況，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，目的是確認(rèn)組織的當(dāng)前戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之間的相關(guān)程度，以及組織處理和應(yīng)付環(huán)境變化的能力，以尋找適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)娃哈哈非常可樂(lè)的內(nèi)外環(huán)境分析可以得出以下SWOT情況：</p><p>　　(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)-</p><p>　?、俜强蓸?lè)類的兒童飲料在少兒心目中的品牌形象高，燴炙人口。</p><p>

96、;　　②自投產(chǎn)以來(lái)，走“兩樂(lè)”未曾顧及的農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額。在全國(guó)農(nóng)村可樂(lè)市場(chǎng)上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)“兩樂(lè)”以外其它生產(chǎn)廠家。</p><p>　　③網(wǎng)絡(luò)密而細(xì)：聯(lián)體獨(dú)銷的銷售方式，吸引了優(yōu)秀的、實(shí)力宏厚的經(jīng)銷商。非?？蓸?lè)正是利用娃哈哈純凈水和果奶的銷售渠道，拓展并固守著其賴以生存的二、三線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享，從而順利進(jìn)入農(nóng)村千家萬(wàn)戶。成本優(yōu)勢(shì)?！皟蓸?lè)”的原漿需要通過(guò)進(jìn)口，而非?？?/p>

97、樂(lè)直接在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及灌裝，成本較“兩樂(lè)”要低。</p><p>　　(2)劣勢(shì)(Weakness)：</p><p>　?、俜浅？蓸?lè)雖然在農(nóng)村的市場(chǎng)份額高，但在消費(fèi)群體大且消費(fèi)量高的城市市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)汀?lt;/p><p>　?、诜浅？蓸?lè)在一、二級(jí)城市市場(chǎng)的消費(fèi)群中，品牌不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　?、鄯浅？蓸?lè)在一、二級(jí)城市市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道

98、和網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)。</p><p>　　(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)</p><p>　?、賴?guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的需求，與國(guó)外相比，我國(guó)的飲料市場(chǎng)仍處于發(fā)展期。</p><p>　?、谑苋丝谶w移的影響，城鎮(zhèn)人El不斷增加，可樂(lè)的高消費(fèi)群主要集中在城市的青少年群，非常可樂(lè)有進(jìn)一步拓展的空間。</p><p>　?、邸皟蓸?lè)”計(jì)劃

99、進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)城市市場(chǎng)將稍有放松。</p><p>　　(4)威脅(Threat)</p><p>　?、偃藗儗?duì)健康食品的關(guān)注，導(dǎo)致碳酸市場(chǎng)整體縮水。</p><p>　?、谟捎谌丝诔擎?zhèn)化、遷移，農(nóng)村人口尤其是可樂(lè)消費(fèi)群減少，導(dǎo)致非?？蓸?lè)的農(nóng)村市場(chǎng)開始飽和，甚至出現(xiàn)了萎縮。</p><p>　?、邸皟蓸?lè)”進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，非?？蓸?lè)與其正面交鋒在

100、所難免，農(nóng)村的市場(chǎng)份額將受到威脅。如表3．3所示：</p><p>　　表3—3 SWOT分析表</p><p>　　3．4娃哈哈非?？蓸?lè)營(yíng)銷中亟待解決的問(wèn)題</p><p>　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)萎縮，銷量下滑。</p><p>　　可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以各特大城市、直轄市、省會(huì)城市及中小城市為核心市場(chǎng)， 以農(nóng)村為延伸市場(chǎng)，營(yíng)銷努力的重點(diǎn)在各大

101、城市。而在農(nóng)村市場(chǎng)的力量與影響力相對(duì)較小。因此，非?？蓸?lè)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，以廣大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，投入大量的營(yíng)銷努力，把城市作為策略性市場(chǎng)，等農(nóng)村的市場(chǎng)地位鞏固以后逐漸向城市滲透。這樣的策略正是針對(duì)可口可樂(lè)的相對(duì)弱點(diǎn)而采取的。雖然中國(guó)有8億人口在農(nóng)村，但是人口的多并不意味著可樂(lè)市場(chǎng)的消費(fèi)量大。因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)潛力有限，加上逐年加劇地農(nóng)村年輕人口向城市的遷徙，所以近幾年來(lái)非?？蓸?lè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩滯。遠(yuǎn)離了孕育可樂(lè)發(fā)

102、展的年輕群體，非?？蓸?lè)出現(xiàn)了銷售危機(jī)。</p><p>　　(2)碳酸飲料的主要消費(fèi)群不選擇“非?？蓸?lè)”。 、</p><p>　　“娃哈哈集團(tuán)”認(rèn)為，可樂(lè)是一種低消費(fèi)介入度的產(chǎn)品，完全可以通過(guò)情感訴求來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，非?？蓸?lè)確定的品牌定位是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂(lè)為己任，顯示出與可口可樂(lè)定位的差異。從情感上影響消費(fèi)者，用民族感情喚起

103、他們的購(gòu)買欲望。以“中國(guó)人自己的可樂(lè)"為廣告語(yǔ)，很顯然它的定位年齡群體上不是年輕一族，這種感情上的定們顯得比較含糊。不可否認(rèn)，當(dāng)這一產(chǎn)品的定位打出以后，在一段時(shí)間內(nèi)收到了一定的效果，</p><p>　　但是“中國(guó)入自己的可樂(lè)"這一民族牌是不能帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。北京勺海調(diào)查公司經(jīng)過(guò)連續(xù)三年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行國(guó)貨意識(shí)的調(diào)查后，認(rèn)為：強(qiáng)化民族主義意識(shí)在一定程度上會(huì)提高人們對(duì)國(guó)貨選擇的可能性，但這種作用

104、并不能持久嘲。另外，非?？蓸?lè)自稱為中國(guó)人自己的可樂(lè)。但這一被法國(guó)達(dá)能公司控股51％的品牌，所以，它的品牌營(yíng)銷組合、生產(chǎn)能力和公司的國(guó)籍性，給人們的愛(ài)國(guó)主義帶來(lái)了懷疑，也給娃哈哈公司造成了一定的信任危機(jī)。</p><p>　　(3)非常可樂(lè)在城市市場(chǎng)受到“兩樂(lè)”排擠，銷售渠道不通。</p><p>　　由于非?？蓸?lè)投放以來(lái)，面對(duì)的主要是農(nóng)村市場(chǎng)，因此，在一、二級(jí)大城市市場(chǎng)，缺乏足夠的市場(chǎng)渠道

105、。再加上“兩樂(lè)”的排擠，城市的市場(chǎng)上大多數(shù)地方買不到可樂(lè)是一種低成本介入的產(chǎn)品，它的可替代性相當(dāng)?shù)膹?qiáng)，因此，在今天各種飲料百花齊放的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品獲得的容易程度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買造成相當(dāng)大的影響?？梢栽囅胍幌?，當(dāng)有人想要喝非?？蓸?lè)時(shí)，而離他最近的零售點(diǎn)沒(méi)有，只有“兩樂(lè)”或者其它的飲料，那他還會(huì)不會(huì)走上兩站路到大型超市去購(gòu)買來(lái)滿足它的需求。</p><p>　　(4)缺乏品牌文化、沒(méi)有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。</p

106、><p>　　非?？蓸?lè)在產(chǎn)品包裝的外形、圖案設(shè)計(jì)、顏色上沒(méi)有形成自己顯明的產(chǎn)品</p><p>　　特色和文化內(nèi)涵。其實(shí)可樂(lè)不過(guò)是一種咖啡因加二氧化碳的飲料，本身并沒(méi)有多少的文化，自從它的誕生到現(xiàn)在也不過(guò)百來(lái)年的歷史。但是，“兩樂(lè)"把它的目標(biāo)鎖定在年輕人的同時(shí)，把年輕人的活力、動(dòng)感和自信捆綁在一起形成它的可樂(lè)文化。然而，缺乏自己特有的文化底蘊(yùn)的“非常可樂(lè)”，當(dāng)在同一貨物架上，面對(duì)消費(fèi)