品牌社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響作用的研究——基于消費(fèi)者視角.pdf

1、碩士學(xué)位論文品牌社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響作用的研究品牌社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響作用的研究—基于消費(fèi)者視角基于消費(fèi)者視角李偉文指導(dǎo)教指導(dǎo)教師：齊文娥副教授學(xué)院名學(xué)院名稱：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)名專業(yè)名稱：企業(yè)管理答辯委員會(huì)主席：答辯委員會(huì)主席：石大立教授中國廣州2016年6月摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場上農(nóng)產(chǎn)品的種類越來越多樣化，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)也越來越高了。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化既是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的選擇也是當(dāng)前市場化競爭的必然要求。互聯(lián)

2、網(wǎng)的不斷普及、電子商務(wù)的飛速發(fā)展和物聯(lián)技術(shù)的不斷提高，在這樣的背景下網(wǎng)上涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如三只松鼠、新農(nóng)哥等。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的熱情高漲，網(wǎng)上出現(xiàn)了非常多的基于某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的群組。品牌社群成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)積累的一種重要工具，受到越來越多學(xué)者和管理者的關(guān)注。通過回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于對品牌社群和農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)之間的研究比較少，而且主要集中在企業(yè)層面。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)資

3、料的整理和問卷調(diào)研，探究了基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度和品牌社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的作用，以期補(bǔ)充這方面理論的空白和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)踐。本文主體包括三部分：第一部分，詳細(xì)地回顧了關(guān)于品牌社群、品牌資產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面的文獻(xiàn)研究，指出目前的研究進(jìn)度和不足。第二部分，通過收集和整理三只松鼠新浪官方微博上的資料，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志和扎根理論相結(jié)合的組合式研究方法，歸納出農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度以及品牌社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理；第三部分，通