品牌效用的構(gòu)成及其對(duì)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、同質(zhì)化程度加強(qiáng)的產(chǎn)品，日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加透明的市場(chǎng)信息，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的巨大價(jià)值所在。
　　 90年代初，品牌資產(chǎn)的概念開(kāi)始對(duì)我國(guó)的管理理論和實(shí)踐產(chǎn)生影響。最近幾年，品牌資產(chǎn)相關(guān)概念、影響及測(cè)評(píng)等問(wèn)題是學(xué)術(shù)界研究的熱門問(wèn)題，一是由于在國(guó)外，相關(guān)理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視角，二是由于在中國(guó)，市場(chǎng)正處在逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)期，品牌的價(jià)值及其作用越來(lái)越受到企業(yè)界和學(xué)者的廣泛關(guān)

2、注。
　　 本文在闡述國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度來(lái)研究品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，從品牌效用這個(gè)角度出發(fā)研究消費(fèi)者感知的品牌效用對(duì)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的影響并進(jìn)行實(shí)證研究，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)來(lái)源方面的研究以一定的補(bǔ)充。
　　 本文從品牌效用相關(guān)問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行研究，首先對(duì)品牌效用的構(gòu)成進(jìn)行分析，進(jìn)而探究其各個(gè)維度與基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的關(guān)系。進(jìn)行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上以手機(jī)為研究對(duì)象展開(kāi)研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的品牌效用分別來(lái)自于

3、三個(gè)維度：產(chǎn)品功能效用，產(chǎn)品象征效用，和品牌功能效用。研究顧客感知的品牌效用與基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的關(guān)系，路徑分析結(jié)果表明：產(chǎn)品功能效用、品牌功能效用對(duì)口碑傳播意愿和繼續(xù)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，假設(shè)成立。產(chǎn)品象征效用對(duì)口碑傳播意愿和繼續(xù)購(gòu)買意愿的影響不顯著，假設(shè)不成立。而品牌功能效用對(duì)顧客支付溢價(jià)的意愿有顯著正向影響，假設(shè)成立。
　　 這些研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)的品牌管理以及營(yíng)銷策略的設(shè)實(shí)施是有十分重要的參考價(jià)值。
　　 由于