中國數(shù)字付費(fèi)電視定價策略研究.pdf

1、數(shù)字化是中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,數(shù)字電視為付費(fèi)電視的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。目前,我國有線電視正處于從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變、由模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期,數(shù)字付費(fèi)電視的推廣工作取得了一定的進(jìn)展。然而,在我國很多地區(qū),數(shù)字付費(fèi)電視都遭遇了“用戶數(shù)量瓶頸”問題,在有限的數(shù)字電視用戶中,主動訂閱付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量很少。數(shù)字付費(fèi)電視是廣電系統(tǒng)走向產(chǎn)業(yè)化、市場化的一個重要契機(jī),如何確定數(shù)字付費(fèi)電視的價格成為其發(fā)展亟待解決的問題。
　　 目前國內(nèi)關(guān)于數(shù)

2、字付費(fèi)電視價格的研究仍然側(cè)重于其公益性屬性對價格的影響。而當(dāng)前探討數(shù)字付費(fèi)電視的定價問題,如果單純從公益產(chǎn)品的角度研究,而不考慮其市場化的特征,對解決問題顯然是不充分的。
　　 目前僅有的幾篇研究我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)品價格與其影響因素的文章也只是從某一角度切入,如有的從產(chǎn)品質(zhì)量角度,有的從市場需求角度研究對價格的影響,而系統(tǒng)地分析數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)品價格與其影響因素關(guān)系的研究還沒有。因此,從產(chǎn)品角度考慮市場因素中與數(shù)字電視價格相關(guān)的因

3、素及其相互關(guān)系,對于確定數(shù)字付費(fèi)電視價格具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 那么,在整體轉(zhuǎn)換的環(huán)境下,應(yīng)該如何確定數(shù)字付費(fèi)電視的價格?影響它的因素有哪些?如何影響的?這些問題已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展亟待解決的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。本文正是圍繞這些問題展開研究和討論。
　　 本文通過對我國數(shù)字付費(fèi)電視的產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營模式、盈利模式,以及數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展?fàn)顩r和定價現(xiàn)狀的歸納和分析,明確了我國數(shù)字付費(fèi)電視目前采取的是二部制定價:固定成本

4、部分——基本業(yè)務(wù)層(基本收視維護(hù)費(fèi)),是自然壟斷下的公共定價,接受價格聽證。邊際成本部分一付費(fèi)業(yè)務(wù)層,接受市場定價,但目前發(fā)展緩慢。
　　 由此可以看出,目前我國數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展過多依賴行政力量推動,市場因素考慮不足,仍存在許多亟待解決的問題,如:付費(fèi)業(yè)務(wù)層內(nèi)容匱乏；資費(fèi)政策已不適應(yīng)發(fā)展的需要；運(yùn)營商定價過程隨意；付費(fèi)業(yè)務(wù)層產(chǎn)品價位偏高等問題。因此,需要從市場角度來考慮我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)品的價格問題。
　　 在主體部分,

5、本文通過實(shí)際調(diào)研、數(shù)據(jù)分析及案例研究,對目前我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)品價格的影響因素進(jìn)行了分析,確定產(chǎn)品屬性、市場力和需求特征這三個因素是我國數(shù)字付費(fèi)電視價格的主要影響因素。這三大因素又可以從節(jié)目類型和節(jié)目數(shù)量；當(dāng)?shù)赜芯€電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、原來模擬有線電視傳送的節(jié)目數(shù)、系統(tǒng)維護(hù)成本:人均可支配收入、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品狀況和消費(fèi)偏好等幾個參數(shù)來度量。
　　 通過分析得出,影響我國數(shù)字付費(fèi)電視定價的實(shí)際因素是:(1)市場力是基本業(yè)務(wù)層價格的主要影響因素

6、；(2)付費(fèi)業(yè)務(wù)層產(chǎn)品屬性特征不明顯,對價格變動的影響有限；(3)全國各地需求特征的差異對產(chǎn)品價格有一定影響。
　　 由此得到的啟示是:(1)數(shù)字付費(fèi)電視基本業(yè)務(wù)層價格聽證應(yīng)該以原模擬電視維護(hù)費(fèi)和節(jié)目數(shù)為基礎(chǔ)；(2)數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)分層應(yīng)該區(qū)分開基本業(yè)務(wù)和付費(fèi)業(yè)務(wù),即使現(xiàn)階段付費(fèi)頻道試運(yùn)營節(jié)目免費(fèi)提供,也不要將其作為基本業(yè)務(wù)；(3)對基本業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分,將現(xiàn)在基本業(yè)務(wù)層中的專業(yè)頻道另歸為擴(kuò)展基本業(yè)務(wù)層,使基本業(yè)務(wù)層的價格降低。

7、r>　　 由于我國數(shù)字付費(fèi)電視目前采取的是二部制定價,基本業(yè)務(wù)層(基本收視維護(hù)費(fèi))部分公共定價,因此,最后在探討數(shù)字付費(fèi)電視的定價策略時,重點(diǎn)討論了付費(fèi)業(yè)務(wù)層的定價問題。現(xiàn)階段我國數(shù)字付費(fèi)電視適宜采取的定價策略為:
　　 (1)在數(shù)字付費(fèi)電視的市場培育期,應(yīng)該首先提供免費(fèi)的收視體驗(yàn),針對我國的特殊國情,免費(fèi)的范圍可再擴(kuò)大些,限制免費(fèi)策略可再靈活些。
　　 (2)隨著市場逐步擴(kuò)大,為了確保盈利,可以采取差別定價策略,根據(jù)

8、數(shù)字付費(fèi)電視對消費(fèi)者需求滿足的不同程度來確定產(chǎn)品的價格。比如,使用個性化定價策略、基于數(shù)量和質(zhì)量不同的二級價格歧視策略和群體定價策略等,其中最主要的策略就是按照主題或目標(biāo)受眾的不同對節(jié)目進(jìn)行打包,對不同的產(chǎn)品采取不同的定價方式。
　　 對于數(shù)字付費(fèi)電視,其產(chǎn)品組合與價格策略組合是分不開的。有了頻道產(chǎn)品包的靈活組合與拆分,消費(fèi)者才能根據(jù)興趣需求來選購合適的產(chǎn)品,或根據(jù)對不同組合及個體的定價來決定最后的訂購,這樣可使每個付費(fèi)頻道都能