2003-2010中國數(shù)字付費電視頻道發(fā)展研究.pdf

1、21世紀是一個數(shù)字世界，用尼葛洛龐帝的話來說：這是一個“比特時代”。從全球范圍來看，隨著科學技術特別是數(shù)字技術的不斷更新與發(fā)展，在信息技術革新的基礎上，以網(wǎng)絡、手機為代表的各種新媒介不斷涌現(xiàn)并日益發(fā)展壯大。這不僅帶來了全新的傳播理念和模式，改變了生活方式，而且對諸如報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構成了巨大的沖擊和威脅。在面臨著前所未有的激烈競爭的態(tài)勢下，電視產(chǎn)業(yè)必須要加快自身的發(fā)展步伐，它的改革創(chuàng)新已是勢在必行。危機四伏的中國傳統(tǒng)的電

2、視業(yè)必須獲得屬于自己的新特征，以應對新舊媒體的挑戰(zhàn)。
　　 在新世紀，數(shù)字化成為我國廣電產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的關鍵詞。數(shù)字化是電視發(fā)展史上一次具有里程碑意義的重大技術革命，它將傳統(tǒng)電視媒體的功能與新興的數(shù)字技術融合起來，形成了一個嶄新且龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是當今世界廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，是全球電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。近兩年，以北美、歐洲為代表的發(fā)達國家在由模擬電視向數(shù)字電視的過渡中，已經(jīng)取得了初步成效并積累了一些寶貴經(jīng)驗?；?/p>

3、我國廣播電視數(shù)字化的平臺之上，數(shù)字付費電視頻道伴隨著我國數(shù)字電視推廣應運而生。數(shù)字付費電視頻道是一種新興的內容提供服務，是一種專業(yè)化的電視頻道，是一種先進的節(jié)目形式，是電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是我國廣播電視行業(yè)的一個新的經(jīng)濟增長點。中國的廣播影視產(chǎn)業(yè)的做大做強離不開數(shù)字付費電視頻道，它對我國的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。
　　 首先，我國傳統(tǒng)電視媒體一直依賴廣告這一單一的盈利模式，這就在很大程度上制約了廣電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4、數(shù)字付費電視頻道，致力于以向廣大用戶收取節(jié)目收視費為主要的盈利方式，有助于中國電視行業(yè)尋求新的盈利增長點，構建均衡型的贏利模式，這有利于我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，社會分工的細化，人民群眾的收視需求不僅大大提高，而且更為多元化，甚至有人說我國的電視消費者呈現(xiàn)出一種“碎片化”的狀態(tài)。數(shù)字付費電視頻道通過對用戶細分，作為一種分眾化、甚至小眾化的專業(yè)頻道，可以提供更加專業(yè)、個性、精彩、豐富的節(jié)目，更好

5、的滿足我國電視觀眾的上述電視消費需求。再次，數(shù)字付費電視頻道依靠內容盈利，凸顯了內容價值，使得電視從業(yè)者能夠把更多的精力從廣告中轉回到節(jié)目內容上，有利于整體上提高我國電視節(jié)目的質量水平，有利于我國電視頻道專業(yè)化的建設，有利于提高我國電視業(yè)的整體實力和競爭力。最后，從發(fā)展我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的角度來看，數(shù)字付費電視頻道作為有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主要增值業(yè)務之一，對于我國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展至關重要。而且數(shù)字付費電視作為新興內容產(chǎn)業(yè)和一種高端

6、產(chǎn)業(yè)，也有利于全面提升我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，從而實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
　　 本文的構建主要依據(jù)以下理論：競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)或者一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地、取得成功的關鍵。競爭優(yōu)勢來自于哪項生產(chǎn)經(jīng)營活動呢?答案就是價值鏈，即：企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動并非是某一項具體活動，而是一系列產(chǎn)生價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動所形成的行為鏈條。價值鏈理論認為一個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢來自于該產(chǎn)業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，只要抓住了這

7、些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些關鍵環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的成敗和效益。
　　 本文謀篇布局主要依據(jù)以下的思路：導論提出中國數(shù)字付費頻道發(fā)展的問題，介紹產(chǎn)業(yè)價值鏈的相關理論。第一章明確了數(shù)字付費頻道的相關概念，介紹了數(shù)字付費頻道產(chǎn)生發(fā)展的兩個背景。第二章介紹了中國以及西方發(fā)達國家付費頻道的發(fā)展概括，分析了中國數(shù)字付費頻道的產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成，并提出內容建設和內容營銷兩個環(huán)節(jié)是中國數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)價值鏈

8、上的關鍵環(huán)節(jié)，從而引出以下兩章的分析。在分析之前，又對中國數(shù)字付費頻道發(fā)展的政策軟環(huán)境進行介紹并提出建議，還研究了中國數(shù)字付費頻道的用戶，分析其特征并提出數(shù)字付費頻道無論內容生產(chǎn)還是市場營銷都要以“用戶為中心”。第三章對中國數(shù)字付費頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)之一-內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行分析；第四章對另一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)--市場營銷環(huán)節(jié)進行分析，并對收視費之外其他盈利方式進行了探討。結語部分，對全文進行了小結，闡明了主要結論和有待進一步研究的問題。<

9、br>　　 本文除導論和結語部分外，主體分為四章，下面是各部分的內容提要：
　　 導論部分，隨著科學技術的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)并發(fā)展壯大，日益威脅電視等傳統(tǒng)媒體。面對新媒體的競爭，中國電視開始了數(shù)字化的轉換。基于數(shù)字電視的平臺，數(shù)字付費頻道這一分眾化、小眾化的專業(yè)頻道應運而生。但其發(fā)展并不是一帆風順的，從而提出本文研究的主要問題。本研究具有一定的理論意義，是大眾傳播理論、電視理論以及傳媒經(jīng)濟理論的重要組成部分和

10、有益的補充；同時，本文在中國數(shù)字付費頻道的實踐方面，對于促進其發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。導論中還對國內外前人的研究進行了總結和分析，介紹了產(chǎn)業(yè)價值鏈的相關理論，以及研究思路和研究方法。
　　 第一章數(shù)字付費電視頻道的相關概念與發(fā)展背景。首先，對數(shù)字付費電視頻道及其相關概念做出界定。先后闡述了數(shù)字電視的概念、特點、分類、標準、發(fā)展意義；有線數(shù)字電視的概念、發(fā)展歷程、業(yè)務類型；數(shù)字付費電視頻道的概念、特點、發(fā)展意義，并對免費電視與付費

11、電視、數(shù)字付費頻道與傳統(tǒng)免費頻道兩對概念進行了區(qū)分。其次，介紹了中國數(shù)字付費頻道產(chǎn)生和發(fā)展的技術背景，即我國有線電視數(shù)字化的歷程。介紹了世界主要國家和地區(qū)以及中國數(shù)字電視的發(fā)展歷程，中國廣播電視的數(shù)字化選擇以有線電視作為突破口和切入點的現(xiàn)實依據(jù)，接下來論述了中國有線電視數(shù)字化的意義、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展之初的探索、發(fā)展進程以及三大推廣模式并做了評價，提出整體轉換是我國有線電視數(shù)字化的必由之路，要因地制宜的推進。最后，介紹了中國數(shù)字付費頻道產(chǎn)生

12、的產(chǎn)業(yè)背景，即我國電視頻道專業(yè)化的歷程。包括：頻道專業(yè)化是電視媒體的必然發(fā)展趨勢；中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展初期的探索；數(shù)字付費頻道是中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展的高級階段以及中國電視專業(yè)頻道的類型劃分。中國電視媒體盈利模式變革方面的內容包括：中國電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式；以廣告為主的電視經(jīng)營模式的局限性以及數(shù)字付費電視帶來了電視盈利模式的變革。
　　 第二章數(shù)字付費電視頻道的產(chǎn)生與發(fā)展。首先，對西方發(fā)達國家主要是美國、英國和日本三個國家的

13、付費電視的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀進行介紹。其次，介紹了中國數(shù)字付費頻道發(fā)展的實際情況(包括興起、現(xiàn)狀、競爭環(huán)境)和遇到的問題(包括數(shù)字電視用戶數(shù)量少、內容瓶頸、營銷環(huán)節(jié)薄弱、觀眾免費看電視的傳統(tǒng)收視習慣)。再次，分析了中國數(shù)字付費頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成及各環(huán)節(jié)的具體任務，提出內容建設和內容營銷兩個環(huán)節(jié)是我國數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，必須抓好這兩個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的建設，以確立整個數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。接下來，對中國數(shù)字付費頻道發(fā)展的政

14、策軟環(huán)境進行介紹和分析，政府在我國數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)揮著監(jiān)督和管理的作用，主導著數(shù)字付費頻道的發(fā)展方向。目前，國家廣電總局等相關管理部門對數(shù)字付費頻道的規(guī)制主要靠政策，已經(jīng)出臺了一些新的政策規(guī)章，但是還存在著一些弊端和空白。因此，要進一步完善數(shù)字付費頻道的政府規(guī)制，注重規(guī)制法律框架的構建，并在廣告、內容、資金準入、減免費用、傳輸渠道等諸方面出臺更為寬松的、扶植性的政策，為數(shù)字付費頻道的發(fā)展創(chuàng)造更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。最后，對中國數(shù)

15、字付費頻道的用戶環(huán)節(jié)進行了分析。只有提供基于用戶需要的節(jié)目內容、營銷策略和服務，吸引用戶購買，數(shù)字付費頻道的價值才能得到實現(xiàn)。提出數(shù)字付費頻道使得電視觀眾發(fā)生了從“受眾”到“用戶”的嬗變，用戶成為數(shù)字付費頻道的價值起點，因而要樹立以“用戶為中心”的核心理念。并通過對數(shù)字付費頻道潛在用戶的分析，得出了中國付費電視用戶的基本特征。
　　 第三章中國數(shù)字付費電視頻道的內容建設--以《CHC家庭影院》頻道為例。節(jié)目內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是中國數(shù)字

16、付費頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”之一。首先，綜合分析了付費頻道遭遇內容瓶頸的原因，包括體制制約、投入不足、政策限制等因素。數(shù)字付費頻道以向用戶收取收視費為主要盈利方式，彰顯了內容的價值，內容真正成為可以賺取利潤的產(chǎn)品。提出內容對數(shù)字付費頻道來說具有特別重要的意義和價值，內容成為其立身之本。其次，作為數(shù)字付費頻道的生產(chǎn)方，必須下大力氣進行付費頻道的內容建設。在內容建設方面，要打造精彩專業(yè)的頻道節(jié)目內容，提出準確為頻道進行市場定位，對原有

17、節(jié)目資源的二次開發(fā)，打造獨家、原創(chuàng)核心內容，深入推進電視體制改革、促進節(jié)目內容市場繁榮，利用多種有效渠道更多的籌措資金等方式。再次，隨著市場進入“品牌時代”，數(shù)字付費頻道品牌的塑造和傳播也是必不可少的。提出在目前數(shù)字付費頻道的市場培育階段，在努力打造內容優(yōu)勢的同時，高度重視和培育數(shù)字付費頻道的優(yōu)良、獨有、強勢品牌。并從樹立品牌意識、塑造品牌、品牌延伸和傳播三個方面進行了論述。最后，以《CHC家庭影院》為案例，從頻道定位、節(jié)目編排、原創(chuàng)節(jié)

18、目、電影類節(jié)目資源、品牌策略等幾方面，較為全面的對其內容生產(chǎn)與品牌建立進行了分析。
　　 第四章中國數(shù)字付費電視頻道的營銷策略。營銷環(huán)節(jié)是中國數(shù)字付費頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈上的又一個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。首先，對市場營銷的基本理論進行了介紹。現(xiàn)階段，數(shù)字付費頻道是有線數(shù)字電視平臺提供的增值業(yè)務之一，各地的有線電視網(wǎng)絡公司作為數(shù)字付費頻道的網(wǎng)絡運營商，是開展其市場營銷的主體。要增強營銷觀念，建立營銷隊伍，樹立服務意識，提高服務水平。其次，提出建立

19、以“用戶為中心”的4C與4P策略相結合的營銷組合策略。在產(chǎn)品組合策略上，通過單選頻道、節(jié)目包、資費套餐等不同的產(chǎn)品組合和銷售形式來最大化的滿足用戶不同的購買需求；在價格策略上，從成本、競爭和需求三個方面分析了中國數(shù)字付費頻道的情況，提出低價的基本策略；在渠道策略上，提出既要重視現(xiàn)有的自有營業(yè)廳的銷售，又要廣開渠道，充分利用社會資源，進行廣泛合作的策略；在促銷策略上，提出要建立全方位、立體化的宣傳渠道，并充分利用免費試看、價格折扣、贈送禮

20、品、舉辦各種促銷活動等方式。最后，作為數(shù)字內容提供服務的數(shù)字付費頻道，在渠道日益過剩、內容越來越緊缺的時代，必將擁有極為廣闊的發(fā)展空間，發(fā)展數(shù)字付費頻道需要把眼光放寬。提出在收視費盈利模式之外，數(shù)字付費頻道還可以積極探索其他的盈利方式。包括播出商業(yè)廣告、進行多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、多種渠道傳輸和播出等。另外，對“付費”方式的進一步探討，應該將部分開路免費頻道轉變?yōu)楦顿M經(jīng)營。
　　 結語部分，對全文進行了小結，提出本文的主要結論：

21、>　　 1.數(shù)字付費頻道是一種分眾化、小眾化的電視專業(yè)頻道，是一種數(shù)字內容提供服務;
　　 2.政府應放寬對數(shù)字付費頻道的管制，并積極出臺扶持性政策;
　　 3.堅持“內容為王，加強數(shù)字付費頻道的內容建設;
　　 4.建立以“用戶為中心”的4C與4P相結合的數(shù)字付費頻道營銷組合;
　　 5.積極探索收視費之外的盈利新模式。
　　 本文的創(chuàng)新之處：
　　 1.以中國新興的數(shù)字付費頻道為主要

22、研究對象的博士論文，本文尚屬首次。本文認為數(shù)字付費頻道是一種數(shù)字內容提供服務，屬于高端的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)，在渠道過剩、內容緊缺的當代，擁有極為廣闊的發(fā)展空間。
　　 2.從產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角，首次對數(shù)字付費頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈的內容生產(chǎn)和市場營銷兩個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”進行了深入研究和分析，并提出了對中國數(shù)字付費電視產(chǎn)業(yè)具有一定創(chuàng)新性的發(fā)展建議。
　　 3.本文首次以《CHC家庭影院》頻道為案例，對其內容生產(chǎn)與品牌建立的情況進行了較為全面的