2003-2010中國數字付費電視頻道發(fā)展研究.pdf

1、21世紀是一個數字世界，用尼葛洛龐帝的話來說：這是一個“比特時代”。從全球范圍來看，隨著科學技術特別是數字技術的不斷更新與發(fā)展，在信息技術革新的基礎上，以網絡、手機為代表的各種新媒介不斷涌現(xiàn)并日益發(fā)展壯大。這不僅帶來了全新的傳播理念和模式，改變了生活方式，而且對諸如報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構成了巨大的沖擊和威脅。在面臨著前所未有的激烈競爭的態(tài)勢下，電視產業(yè)必須要加快自身的發(fā)展步伐，它的改革創(chuàng)新已是勢在必行。危機四伏的中國傳統(tǒng)的電

2、視業(yè)必須獲得屬于自己的新特征，以應對新舊媒體的挑戰(zhàn)。
　　 在新世紀，數字化成為我國廣電產業(yè)改革發(fā)展的關鍵詞。數字化是電視發(fā)展史上一次具有里程碑意義的重大技術革命，它將傳統(tǒng)電視媒體的功能與新興的數字技術融合起來，形成了一個嶄新且龐大的數字電視產業(yè)。數字電視產業(yè)是當今世界廣電產業(yè)的發(fā)展潮流，是全球電視產業(yè)發(fā)展的必然方向。近兩年，以北美、歐洲為代表的發(fā)達國家在由模擬電視向數字電視的過渡中，已經取得了初步成效并積累了一些寶貴經驗。基于

3、我國廣播電視數字化的平臺之上，數字付費電視頻道伴隨著我國數字電視推廣應運而生。數字付費電視頻道是一種新興的內容提供服務，是一種專業(yè)化的電視頻道，是一種先進的節(jié)目形式，是電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是我國廣播電視行業(yè)的一個新的經濟增長點。中國的廣播影視產業(yè)的做大做強離不開數字付費電視頻道，它對我國的電視產業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。
　　 首先，我國傳統(tǒng)電視媒體一直依賴廣告這一單一的盈利模式，這就在很大程度上制約了廣電產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4、數字付費電視頻道，致力于以向廣大用戶收取節(jié)目收視費為主要的盈利方式，有助于中國電視行業(yè)尋求新的盈利增長點，構建均衡型的贏利模式，這有利于我國電視產業(yè)的發(fā)展。其次，隨著我國經濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，社會分工的細化，人民群眾的收視需求不僅大大提高，而且更為多元化，甚至有人說我國的電視消費者呈現(xiàn)出一種“碎片化”的狀態(tài)。數字付費電視頻道通過對用戶細分，作為一種分眾化、甚至小眾化的專業(yè)頻道，可以提供更加專業(yè)、個性、精彩、豐富的節(jié)目，更好

5、的滿足我國電視觀眾的上述電視消費需求。再次，數字付費電視頻道依靠內容盈利，凸顯了內容價值，使得電視從業(yè)者能夠把更多的精力從廣告中轉回到節(jié)目內容上，有利于整體上提高我國電視節(jié)目的質量水平，有利于我國電視頻道專業(yè)化的建設，有利于提高我國電視業(yè)的整體實力和競爭力。最后，從發(fā)展我國數字電視產業(yè)的角度來看，數字付費電視頻道作為有線數字電視產業(yè)的主要增值業(yè)務之一，對于我國有線數字電視產業(yè)日后的發(fā)展至關重要。而且數字付費電視作為新興內容產業(yè)和一種高端

6、產業(yè)，也有利于全面提升我國文化產業(yè)的發(fā)展水平，從而實現(xiàn)我國文化產業(yè)的跨越式發(fā)展。
　　 本文的構建主要依據以下理論：競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)或者一個行業(yè)、產業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地、取得成功的關鍵。競爭優(yōu)勢來自于哪項生產經營活動呢?答案就是價值鏈，即：企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動并非是某一項具體活動，而是一系列產生價值的生產經營活動所形成的行為鏈條。價值鏈理論認為一個產業(yè)的優(yōu)勢來自于該產業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，只要抓住了這

7、些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些關鍵環(huán)節(jié)就是產業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)決定了產業(yè)經營的成敗和效益。
　　 本文謀篇布局主要依據以下的思路：導論提出中國數字付費頻道發(fā)展的問題，介紹產業(yè)價值鏈的相關理論。第一章明確了數字付費頻道的相關概念，介紹了數字付費頻道產生發(fā)展的兩個背景。第二章介紹了中國以及西方發(fā)達國家付費頻道的發(fā)展概括，分析了中國數字付費頻道的產業(yè)價值鏈的構成，并提出內容建設和內容營銷兩個環(huán)節(jié)是中國數字付費電視產業(yè)價值鏈

8、上的關鍵環(huán)節(jié)，從而引出以下兩章的分析。在分析之前，又對中國數字付費頻道發(fā)展的政策軟環(huán)境進行介紹并提出建議，還研究了中國數字付費頻道的用戶，分析其特征并提出數字付費頻道無論內容生產還是市場營銷都要以“用戶為中心”。第三章對中國數字付費頻道產業(yè)價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)之一-內容生產環(huán)節(jié)進行分析；第四章對另一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)--市場營銷環(huán)節(jié)進行分析，并對收視費之外其他盈利方式進行了探討。結語部分，對全文進行了小結，闡明了主要結論和有待進一步研究的問題。<

9、br>　　 本文除導論和結語部分外，主體分為四章，下面是各部分的內容提要：
　　 導論部分，隨著科學技術的發(fā)展，以互聯(lián)網為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)并發(fā)展壯大，日益威脅電視等傳統(tǒng)媒體。面對新媒體的競爭，中國電視開始了數字化的轉換?；跀底蛛娨暤钠脚_，數字付費頻道這一分眾化、小眾化的專業(yè)頻道應運而生。但其發(fā)展并不是一帆風順的，從而提出本文研究的主要問題。本研究具有一定的理論意義，是大眾傳播理論、電視理論以及傳媒經濟理論的重要組成部分和

10、有益的補充；同時，本文在中國數字付費頻道的實踐方面，對于促進其發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。導論中還對國內外前人的研究進行了總結和分析，介紹了產業(yè)價值鏈的相關理論，以及研究思路和研究方法。
　　 第一章數字付費電視頻道的相關概念與發(fā)展背景。首先，對數字付費電視頻道及其相關概念做出界定。先后闡述了數字電視的概念、特點、分類、標準、發(fā)展意義；有線數字電視的概念、發(fā)展歷程、業(yè)務類型；數字付費電視頻道的概念、特點、發(fā)展意義，并對免費電視與付費

11、電視、數字付費頻道與傳統(tǒng)免費頻道兩對概念進行了區(qū)分。其次，介紹了中國數字付費頻道產生和發(fā)展的技術背景，即我國有線電視數字化的歷程。介紹了世界主要國家和地區(qū)以及中國數字電視的發(fā)展歷程，中國廣播電視的數字化選擇以有線電視作為突破口和切入點的現(xiàn)實依據，接下來論述了中國有線電視數字化的意義、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展之初的探索、發(fā)展進程以及三大推廣模式并做了評價，提出整體轉換是我國有線電視數字化的必由之路，要因地制宜的推進。最后，介紹了中國數字付費頻道產生

12、的產業(yè)背景，即我國電視頻道專業(yè)化的歷程。包括：頻道專業(yè)化是電視媒體的必然發(fā)展趨勢；中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展初期的探索；數字付費頻道是中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展的高級階段以及中國電視專業(yè)頻道的類型劃分。中國電視媒體盈利模式變革方面的內容包括：中國電視產業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式；以廣告為主的電視經營模式的局限性以及數字付費電視帶來了電視盈利模式的變革。
　　 第二章數字付費電視頻道的產生與發(fā)展。首先，對西方發(fā)達國家主要是美國、英國和日本三個國家的

13、付費電視的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀進行介紹。其次，介紹了中國數字付費頻道發(fā)展的實際情況(包括興起、現(xiàn)狀、競爭環(huán)境)和遇到的問題(包括數字電視用戶數量少、內容瓶頸、營銷環(huán)節(jié)薄弱、觀眾免費看電視的傳統(tǒng)收視習慣)。再次，分析了中國數字付費頻道產業(yè)價值鏈的構成及各環(huán)節(jié)的具體任務，提出內容建設和內容營銷兩個環(huán)節(jié)是我國數字付費電視產業(yè)價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，必須抓好這兩個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的建設，以確立整個數字付費電視產業(yè)的競爭優(yōu)勢。接下來，對中國數字付費頻道發(fā)展的政

14、策軟環(huán)境進行介紹和分析，政府在我國數字付費電視產業(yè)價值鏈發(fā)揮著監(jiān)督和管理的作用，主導著數字付費頻道的發(fā)展方向。目前，國家廣電總局等相關管理部門對數字付費頻道的規(guī)制主要靠政策，已經出臺了一些新的政策規(guī)章，但是還存在著一些弊端和空白。因此，要進一步完善數字付費頻道的政府規(guī)制，注重規(guī)制法律框架的構建，并在廣告、內容、資金準入、減免費用、傳輸渠道等諸方面出臺更為寬松的、扶植性的政策，為數字付費頻道的發(fā)展創(chuàng)造更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。最后，對中國數

15、字付費頻道的用戶環(huán)節(jié)進行了分析。只有提供基于用戶需要的節(jié)目內容、營銷策略和服務，吸引用戶購買，數字付費頻道的價值才能得到實現(xiàn)。提出數字付費頻道使得電視觀眾發(fā)生了從“受眾”到“用戶”的嬗變，用戶成為數字付費頻道的價值起點，因而要樹立以“用戶為中心”的核心理念。并通過對數字付費頻道潛在用戶的分析，得出了中國付費電視用戶的基本特征。
　　 第三章中國數字付費電視頻道的內容建設--以《CHC家庭影院》頻道為例。節(jié)目內容生產環(huán)節(jié)是中國數字

16、付費頻道產業(yè)價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”之一。首先，綜合分析了付費頻道遭遇內容瓶頸的原因，包括體制制約、投入不足、政策限制等因素。數字付費頻道以向用戶收取收視費為主要盈利方式，彰顯了內容的價值，內容真正成為可以賺取利潤的產品。提出內容對數字付費頻道來說具有特別重要的意義和價值，內容成為其立身之本。其次，作為數字付費頻道的生產方，必須下大力氣進行付費頻道的內容建設。在內容建設方面，要打造精彩專業(yè)的頻道節(jié)目內容，提出準確為頻道進行市場定位，對原有

17、節(jié)目資源的二次開發(fā)，打造獨家、原創(chuàng)核心內容，深入推進電視體制改革、促進節(jié)目內容市場繁榮，利用多種有效渠道更多的籌措資金等方式。再次，隨著市場進入“品牌時代”，數字付費頻道品牌的塑造和傳播也是必不可少的。提出在目前數字付費頻道的市場培育階段，在努力打造內容優(yōu)勢的同時，高度重視和培育數字付費頻道的優(yōu)良、獨有、強勢品牌。并從樹立品牌意識、塑造品牌、品牌延伸和傳播三個方面進行了論述。最后，以《CHC家庭影院》為案例，從頻道定位、節(jié)目編排、原創(chuàng)節(jié)

18、目、電影類節(jié)目資源、品牌策略等幾方面，較為全面的對其內容生產與品牌建立進行了分析。
　　 第四章中國數字付費電視頻道的營銷策略。營銷環(huán)節(jié)是中國數字付費頻道產業(yè)價值鏈上的又一個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。首先，對市場營銷的基本理論進行了介紹?，F(xiàn)階段，數字付費頻道是有線數字電視平臺提供的增值業(yè)務之一，各地的有線電視網絡公司作為數字付費頻道的網絡運營商，是開展其市場營銷的主體。要增強營銷觀念，建立營銷隊伍，樹立服務意識，提高服務水平。其次，提出建立

19、以“用戶為中心”的4C與4P策略相結合的營銷組合策略。在產品組合策略上，通過單選頻道、節(jié)目包、資費套餐等不同的產品組合和銷售形式來最大化的滿足用戶不同的購買需求；在價格策略上，從成本、競爭和需求三個方面分析了中國數字付費頻道的情況，提出低價的基本策略；在渠道策略上，提出既要重視現(xiàn)有的自有營業(yè)廳的銷售，又要廣開渠道，充分利用社會資源，進行廣泛合作的策略；在促銷策略上，提出要建立全方位、立體化的宣傳渠道，并充分利用免費試看、價格折扣、贈送禮

20、品、舉辦各種促銷活動等方式。最后，作為數字內容提供服務的數字付費頻道，在渠道日益過剩、內容越來越緊缺的時代，必將擁有極為廣闊的發(fā)展空間，發(fā)展數字付費頻道需要把眼光放寬。提出在收視費盈利模式之外，數字付費頻道還可以積極探索其他的盈利方式。包括播出商業(yè)廣告、進行多元化的產業(yè)經營、多種渠道傳輸和播出等。另外，對“付費”方式的進一步探討，應該將部分開路免費頻道轉變?yōu)楦顿M經營。
　　 結語部分，對全文進行了小結，提出本文的主要結論：

21、>　　 1.數字付費頻道是一種分眾化、小眾化的電視專業(yè)頻道，是一種數字內容提供服務;
　　 2.政府應放寬對數字付費頻道的管制，并積極出臺扶持性政策;
　　 3.堅持“內容為王，加強數字付費頻道的內容建設;
　　 4.建立以“用戶為中心”的4C與4P相結合的數字付費頻道營銷組合;
　　 5.積極探索收視費之外的盈利新模式。
　　 本文的創(chuàng)新之處：
　　 1.以中國新興的數字付費頻道為主要

22、研究對象的博士論文，本文尚屬首次。本文認為數字付費頻道是一種數字內容提供服務，屬于高端的數字內容產業(yè)，在渠道過剩、內容緊缺的當代，擁有極為廣闊的發(fā)展空間。
　　 2.從產業(yè)價值鏈的視角，首次對數字付費頻道產業(yè)價值鏈的內容生產和市場營銷兩個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”進行了深入研究和分析，并提出了對中國數字付費電視產業(yè)具有一定創(chuàng)新性的發(fā)展建議。
　　 3.本文首次以《CHC家庭影院》頻道為案例，對其內容生產與品牌建立的情況進行了較為全面的