電視頻道整體包裝的意義

1、電視頻道整體包裝的意義 電視頻道整體包裝的意義電視頻道的整體包裝，是頻道營銷鏈條中的一個組成部分，是頻道收視率的促進(jìn)性因素，在電視頻道的整體包裝蓬勃發(fā)展的今天，頻道整體包裝已經(jīng)成為電視頻道新的增長點(diǎn)。電視頻道整體包裝分在播包裝和離播包裝。在播包裝，是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，即電視營銷組合中“宣傳”中的音視頻宣傳部分，是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的營銷行為，它是電視頻道品牌個性的體現(xiàn)，決定著電視頻道品牌的外觀(loo

2、k)、口吻(Tone of Voice)以及觀眾對電視節(jié)目的期待。在播包裝包括頻道 ID（呼號）、宣傳片、播出菜單等播出項(xiàng)目，以及主持人、演播室等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。資料顯示，到 1996 年，諸如 CBS 和 VBC 這樣的電視臺，已經(jīng)用每小時 4 分半的時間來播出頻道包裝片了。而英國蘭比·內(nèi)恩公司 1997 年的估計(jì)表明，當(dāng)年英國各電視公司在節(jié)目間用于自身宣傳的電視時間價值 2 億英鎊。離播包裝，是指非廣播媒體的報紙、雜志、電臺、

3、網(wǎng)站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等等的設(shè)計(jì)，它實(shí)際上是傳統(tǒng) CI 中 VI 部分的非電視應(yīng)用。對于一個電視頻道，觀眾和廣告商是兩個買家，而電視觀眾又無非分為三種：忠實(shí)觀眾、游離觀眾、非觀眾。在西方，這種以電視包裝為目的的圖形、圖像設(shè)計(jì)、制作被統(tǒng)稱為“電視設(shè)計(jì)（broadcast design）”，其操作者叫“設(shè)計(jì)師(designer)”。電視頻道整體包裝必須要傳達(dá)一定的、準(zhǔn)確的信息，這些信息來源于調(diào)查研究得出的品牌營

4、銷策略。電視設(shè)計(jì)實(shí)際上是與目標(biāo)觀眾進(jìn)行視覺、聽覺的溝通。發(fā)現(xiàn)這種溝通所傳達(dá)的信息，并且準(zhǔn)確地予以溝通，顯然比溝通本身更具有意義。頻道整體包裝的設(shè)計(jì)絕不應(yīng)該僅僅是以漂亮、好看為目的，而是應(yīng)該成為一個總體的、集成化的媒體方案的主要部分，它需要與其它媒體配合，共同構(gòu)成整體的營銷宣傳活動。并且，設(shè)計(jì)本身的美學(xué)價值也非常重要。電視頻道整體包裝有兩大主要任務(wù)：一、樹立品牌（Branding），即建立電視品牌的認(rèn)知和形象。簡單說，就是完成電視識別，同

5、時建立積極、正面、符合預(yù)期目標(biāo)，又不夸大其詞的品牌形象。二、在播宣傳(0n 一 air promotion)，即完成對觀眾的收看訴求，邀請、說服觀眾收看節(jié)目，逐步建立與觀眾約會的關(guān)系。在播宣傳的作用就是控制和管理觀眾對于電視節(jié)目的期待。樹立品牌的目的，主要是讓電視頻道在競爭中脫穎而出，是將某個電視頻道與其它頻道的差異性加以集中和放大。在播宣傳者的作用偏重于誘發(fā)、刺激收視率，與觀眾進(jìn)行收視約會，操縱觀眾流。另外，整體包裝還有一個更深層次、

6、更隱形的任務(wù)，即梳理頻道的編排（Scheduling），也就是追求頻道播出格式的獨(dú)特性、播出流（Broadcast flow）的順暢性。同時，這也是觀眾可以感受得到的電視頻道的頻道播出行為。建立這種“行為識別”。會使頻道具有更深層次的可識別性。在進(jìn)行整體包裝的項(xiàng)目時，如果只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，不顧播出流程的優(yōu)化和特色，注定是要失敗的。從效果上講，一個經(jīng)過良好的整體包裝的電視頻道不但有美麗得體的外觀，還應(yīng)該有流暢的播出，并且還必須有可顯示的