電視頻道化經(jīng)營的理念與運(yùn)作

1、ContemparyTV58CONTEMPARYTV研究與交流ContemparyTV電視頻道化經(jīng)營成為當(dāng)前中國電視生存與發(fā)展的明智選擇。頻道化經(jīng)營要求頻道在責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一中作為經(jīng)營主體，對(duì)自身資源進(jìn)行科學(xué)的整合與營銷參與競爭，并收獲最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，需要基于受眾市場細(xì)分理論、準(zhǔn)確定位理論和整體效應(yīng)理論來探討電視頻道化經(jīng)營的理念與運(yùn)作。頻道即生活費(fèi)克斯認(rèn)為，觀眾收看電視節(jié)目的過程是消費(fèi)的過程，同時(shí)也是工作的過程。按照自身的需

2、要，通過對(duì)電視節(jié)目的解碼，觀眾成為意義、快感、文化資本的生產(chǎn)者。也許觀眾的愛好千差萬別，但把看電視當(dāng)作一種生活方式，實(shí)質(zhì)上不外乎三個(gè)方面的需求：一是需要掌握生活。當(dāng)今生活變化的節(jié)奏如此之快，影響生活的因素日益多樣而復(fù)雜，所以觀眾需要及時(shí)地掌握與自身生活相關(guān)的信息，需要有及時(shí)的指導(dǎo)和幫助為他們的生活排憂解疑，提高他們的生存技能，保障他們的生活質(zhì)量和安全感。民生新聞欄目、生活資訊類欄目、生活服務(wù)性欄目的受歡迎正是順應(yīng)了這種需求。二是需要品味

3、生活。每個(gè)人的一生都要經(jīng)歷很多的故事，都會(huì)品嘗生活的酸甜苦辣。回味生活的故事，品味人生的情感，是觀眾的另一種需求。要滿足這種需求就需要在節(jié)目中強(qiáng)化故事性，構(gòu)建起情感鏈條，使觀眾被故事和情感所吸引，在故事中受到教益，在情感中得到洗煉。三是需要玩轉(zhuǎn)生活。生活有時(shí)是沉重的，有時(shí)又需要有輕松與玩樂相伴隨。玩轉(zhuǎn)生活是老百姓生活的另一種態(tài)度和需要?！冻?jí)女聲》、《非常61》、《星光大道》、《誰是英雄》、《超市大贏家》都是在為老百姓提供一個(gè)玩轉(zhuǎn)生活的

4、舞臺(tái)。在玩字上做好文章，會(huì)使頻道充滿活力，會(huì)使觀眾把你的頻道當(dāng)成需要時(shí)常光顧以放松自己的游樂園。效應(yīng)即效益達(dá)拉斯斯密塞指出，媒體公司的使命其實(shí)是將受眾集合并打包，以便出售換取廣告費(fèi)。因?yàn)槿绱?，媒體經(jīng)濟(jì)被稱之為影響力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)或吸引眼球的經(jīng)濟(jì)。無論是影響力經(jīng)濟(jì)，還是注意力經(jīng)濟(jì)乃至吸引眼球的經(jīng)濟(jì)，其實(shí)都昭示著媒介經(jīng)營中必須花大力氣去做的事情：想方設(shè)法制造效應(yīng)吸引盡可能多的受眾。在這一點(diǎn)上誰稍勝一籌，誰就能夠占盡上風(fēng)。頻道化經(jīng)營著眼于頻

5、道欄目的整體效應(yīng)。整體效應(yīng)需要在策劃、采制、編排、包裝、宣傳、推廣的合力中營造。列維—斯特勞斯提出“跨界儀式”的概念，“跨界儀式”就是要求采用精致的組合轉(zhuǎn)換手法，使觀眾在不知不覺中隨著類目的改變作出相應(yīng)的觀賞心態(tài)的調(diào)整。在西方文化學(xué)派的代表人物雷蒙威廉斯看來，電視節(jié)目看上去各種畫面紛至沓來，但其實(shí)它仍然是一個(gè)連貫的文本；任何電視節(jié)目都應(yīng)該是一個(gè)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的合理的流程。一個(gè)頻道讓觀眾看上去覺得沒有特色，一個(gè)節(jié)目讓觀眾看上去感覺很凌亂很別扭

6、，就是因?yàn)闆]有很好地把握“流程”二字。只有頻道和欄目流程合理了，組合到位了，整體效果明顯了才會(huì)讓觀眾感到順眼順心順意，頻道才會(huì)真正做到有效應(yīng)出效益。文化即生活在大眾傳播中，受眾的需要說到底是一種文化需要。當(dāng)代中國社會(huì)形成了主流文化、大眾文化和精英文化的三重結(jié)構(gòu)。在頻道的整體結(jié)構(gòu)中以觀眾喜歡為目標(biāo)，科學(xué)地考慮主流文化、大眾文化、精英文化三種文化欄目的恰當(dāng)呈現(xiàn)和組合，可以確保頻道生態(tài)，營造頻道良好形象，使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兼顧的方針在頻道經(jīng)

7、營中貫徹落實(shí)。但是無論如何在各類文化電視頻道化經(jīng)營的理念與運(yùn)作◆盧鴿威謝立文《非常61》《超級(jí)女聲》ContemparyTV59CONTEMPARYTV研究與交流ContemparyTV欄目的組合中一定要確保頻道重心，讓頻道重心針對(duì)最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群，占據(jù)最重要的市場制高點(diǎn)，按照社會(huì)實(shí)踐的問題單優(yōu)先順序定制自己的產(chǎn)品，形成自己的內(nèi)涵，彰顯自己的特色。社會(huì)、世事、人生是一部永遠(yuǎn)需要解讀的書。解讀時(shí)事，解讀軍事，解讀文化，解讀時(shí)尚，解讀

8、名人，解讀世態(tài)炎涼，出彩的“解讀效應(yīng)”，讓鳳凰衛(wèi)視成為叫好又叫座的品牌。如果一個(gè)頻道，其主導(dǎo)文化欄目辦得強(qiáng)，辦出了權(quán)威性，辦出了公信力；大眾文化欄目辦得活，辦出了參與性，引導(dǎo)了時(shí)尚，制造了偶像；精英文化欄目辦得好，指導(dǎo)了生活，陶冶了心性，那么這個(gè)頻道無疑是最理想、最具境界、最富影響力和競爭力的。市場即空間過去電視經(jīng)營單純地依靠廣告創(chuàng)收，也因此在越來越激烈的競爭中出現(xiàn)了片面追求收視率的傾向，導(dǎo)致某些節(jié)目盲目跟風(fēng)、品味低下。在“綠色收視率”

9、概念提出的背景下，頻道化經(jīng)營要求頻道作為經(jīng)營主體，不能一味地依靠廣告市場，必須對(duì)頻道效應(yīng)和欄目效應(yīng)進(jìn)行多方位的營銷，在營銷中積極有效地拓展多維市場。具體而言有三個(gè)市場值得去研究、去拓展。其一是廣告市場。加漢姆說：“文化商品的使用價(jià)值之一便是新奇和與眾不同。這樣，文化商品也就拒絕了同質(zhì)化的傾向。”通過強(qiáng)化差異性和影響力構(gòu)建頻道和欄目的收視效應(yīng)，可以有效地拓展廣告市場。特別是新聞和生活資訊類欄目，通過對(duì)本地新聞和生活信息的采集，可以給受眾生

10、活提供及時(shí)有效的指導(dǎo)，很容易受到歡迎，是成本投入少而效應(yīng)效益可觀的一類欄目，這類欄目被西方稱之為具有“光環(huán)效應(yīng)”的一類欄目，它在西方電視媒介中也正日益受到重視。其二是節(jié)目市場。加漢姆認(rèn)為，文化商品的制造者必須采用文化類目的方式分散風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，不是制造單一的文化產(chǎn)品，而是制造一系列的相關(guān)產(chǎn)品。只要有一小部分的商品可以獲得利潤，就可以用利潤去填補(bǔ)其他商品帶來的虧損。其三是潛在市場。在廣告市場、節(jié)目市場之外，還需要去開發(fā)新的可靠的銷售渠道

11、和潛在市場。加漢姆曾經(jīng)指出，開發(fā)出潛在市場才是真正得到利潤的部分，而這樣的渠道一旦建立，并不斷擴(kuò)大后，也會(huì)降低銷售成本。頻道化經(jīng)營的弄潮者都十分重視領(lǐng)先開發(fā)自身獨(dú)有的資源、銷售渠道和潛在市場以便搶占競爭先機(jī)。市場即空間。在當(dāng)前競爭激烈的電視情境中，完全可以說拓展了市場就是拓展了頻道的生存空間。生存空間得到拓展，可以緩解頻道生存的壓力，使得頻道欄目和節(jié)目可以朝著持續(xù)、健康、有序的方向發(fā)展，最終從根本上改變頻道和節(jié)目的低俗之風(fēng)。運(yùn)作即活力頻

12、道化經(jīng)營要求頻道和欄目有一種競爭的持久力，發(fā)展的持久力。但事實(shí)上，有些頻道和欄目剛開始的時(shí)候可能還有些特色有些亮點(diǎn)，可是慢慢地變得停滯了，僵化了，特色沒有了，優(yōu)勢沒有了，效益也隨之降低了。這是為什么？是因?yàn)轭l道缺少一種運(yùn)作的機(jī)制。在頻道化經(jīng)營中，有四個(gè)方面的運(yùn)作需要用心去做。一是人員與職能運(yùn)作。頻道是一個(gè)生產(chǎn)和銷售欄目節(jié)目的主體，頻道內(nèi)所有的職能都要圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。要根據(jù)目標(biāo)明確、職責(zé)清晰的原則設(shè)置職能部門，每一個(gè)職能部門都在責(zé)權(quán)利的

13、統(tǒng)一中履行職能，頻道經(jīng)費(fèi)要按照服務(wù)職能、合理分割、效益優(yōu)先的方式投入，保障做到好鋼用在刀刃上，保障做到有投入即有回報(bào)；頻道內(nèi)一切人員都必須服務(wù)于頻道，服務(wù)于欄目，一切人員都必須按照欄目加以配備。人員績效待遇要做到與欄目效益回報(bào)掛鉤。如果有特別的宣傳任務(wù)或重大的專項(xiàng)性的節(jié)目攝制，可以采取臨時(shí)抽調(diào)、優(yōu)化組合的方式成立臨時(shí)攝制組。項(xiàng)目收益則在考慮成本后歸頻道統(tǒng)一按責(zé)權(quán)利分配。二是策劃與創(chuàng)新運(yùn)作。電視經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。頻道欄目缺乏創(chuàng)新的潛力，最根

14、本的原因是沒有很好地確立起頻道賴以創(chuàng)新的源點(diǎn)和核心。我們都知道珍珠是怎樣來的，在貝殼里植入一個(gè)內(nèi)核，就可以圍繞這個(gè)內(nèi)核孕育出有價(jià)值的珍珠來。同樣，要在頻道內(nèi)設(shè)置專門的策劃研發(fā)部門，使之成為一個(gè)可以不斷衍生創(chuàng)新的內(nèi)核。由這個(gè)內(nèi)核凝聚智力，跟控頻道和欄目，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)用科學(xué)的創(chuàng)新手段改正問題，使頻道欄目的效應(yīng)和效益能夠長盛不衰。三是活動(dòng)運(yùn)作。電視經(jīng)濟(jì)也是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。目前許多電視頻道正在大做活動(dòng)經(jīng)濟(jì)文章。在頻道運(yùn)作中，要重視活動(dòng)的策劃和開

15、發(fā)，不為活動(dòng)而搞活動(dòng)，而是讓活動(dòng)和頻道有機(jī)地結(jié)合起來?；顒?dòng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從不定期向定期發(fā)展，甚至出現(xiàn)了活動(dòng)欄目化和欄目活動(dòng)化的大趨勢。活動(dòng)經(jīng)濟(jì)所帶來的是效應(yīng)和效益的雙豐收。四是與外界合作的運(yùn)作。現(xiàn)在電視產(chǎn)業(yè)正日益作為一種文化產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是要有大投入、大制作、大效益。頻道可以加強(qiáng)與一些音像出版社、影視娛樂公司以及其它電視臺(tái)相關(guān)頻道的合作，合作的領(lǐng)域可以涉及大主題拍攝系列節(jié)目、策劃和開發(fā)相關(guān)欄目、共同舉辦大型活動(dòng)等等。這種合作搞好了