顧客感知的服務(wù)公平性對(duì)顧客公民行為的影響研究——基于旅行社服務(wù)環(huán)境所做的實(shí)證調(diào)研.pdf

1、隨著旅行社數(shù)量的增加和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，旅行社利潤(rùn)直線下降，提前進(jìn)入“微利時(shí)代”。如何培育自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不斷提高盈利能力成為擺在旅行社經(jīng)營(yíng)者面前的重要議題。同時(shí)，就知識(shí)、勞動(dòng)、顧客密集的服務(wù)性企業(yè)而言，顧客知識(shí)水平逐漸提高，他們希望有機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的管理和服務(wù)提建議，發(fā)表看法，以幫助企業(yè)改善服務(wù)并提高運(yùn)營(yíng)效率。根據(jù)近年來(lái)對(duì)旅行社企業(yè)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)顧客與員工之間的界限越來(lái)越模糊，有些顧客會(huì)自愿地為旅行社做有利的口頭宣傳，推薦和鼓勵(lì)他人購(gòu)買

2、旅行社的服務(wù)，他們還可能會(huì)發(fā)揮自己的聰明才智，主動(dòng)向旅行社提出服務(wù)的不足，向旅行社提供改善服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)的建議，這些行為即是本文所研究的顧客公民行為。旅行社顧客的公民行為有助于提高旅行社的知名度和美譽(yù)度，降低旅行社經(jīng)營(yíng)成本，獲得更多有價(jià)值的反饋信息和建議。其中，旅行社顧客感知的服務(wù)公平性是影響顧客公民行為的根本因素。因此本文選擇旅行社顧客感知的服務(wù)公平性對(duì)顧客公民行為的影響作為研究主題。 首先，在對(duì)服務(wù)公平性和顧客公民行為理論進(jìn)

3、行綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)旅行社和顧客的訪談，建立研究模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)；其次，根據(jù)研究模型和假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并選取具有旅行社跟團(tuán)旅游經(jīng)歷的顧客進(jìn)行調(diào)查以獲得第一手資料；然后運(yùn)用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證研究構(gòu)思與相關(guān)假設(shè)；最后，總結(jié)研究結(jié)論，并依據(jù)研究結(jié)果對(duì)旅行社公平服務(wù)提出相關(guān)建議。 本文的研究結(jié)果基本上驗(yàn)證了研究構(gòu)思與相關(guān)假設(shè)，主要研究結(jié)論如下：(1)顧客個(gè)人屬性(包括性別屬性、年齡屬性和學(xué)

4、歷屬性)對(duì)顧客服務(wù)公平性感知有顯著影響；(2)顧客對(duì)旅行社服務(wù)公平性的感知可以分為結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性；顧客感知的結(jié)果公平性包含符合需要、準(zhǔn)確性(按合同標(biāo)準(zhǔn))、及時(shí)、服務(wù)量(超預(yù)期)、平等和成本6個(gè)因素；程序公平性包括誠(chéng)實(shí)待客不硬性推銷、收費(fèi)合理、效率、糾錯(cuò)性、滿足顧客需要5個(gè)因素；交往公平性包括禮貌、專業(yè)、尊重、樂(lè)意回答顧客問(wèn)題、熱情主動(dòng)、友好6個(gè)因素；信息公平性包括：提供旅游信息充分、真實(shí)、導(dǎo)游講解信息質(zhì)量

5、高和遺留事宜清楚解釋3個(gè)因素。(3)使用格勞斯等人的量表計(jì)量旅行社服務(wù)環(huán)境下的顧客公民行為是比較合理的。旅行社服務(wù)環(huán)境下顧客公民行為有三個(gè)組成成分：推薦、助人和反饋。(4)旅行社顧客感知的服務(wù)結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性均對(duì)顧客公民行為有顯著正向影響，按影響從大到小的順序依次為：結(jié)果公平性、交往公平性、程序公平性和信息公平性。 本文的選題具有一定的新穎性、前瞻性和現(xiàn)實(shí)性。關(guān)于服務(wù)公平性感知、顧客公民行為的研究大

6、多是針對(duì)大概念的服務(wù)業(yè)，尤其是以零售業(yè)為代表，盡管顧客公民行為對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是目前為止，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有人對(duì)此做過(guò)相關(guān)研究。以公平性為突破口，尋找影響顧客公民行為的策略，對(duì)旅行社增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利能力具有重要的實(shí)踐意義。 對(duì)旅行社服務(wù)公平性以及顧客公民行為的研究，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。本文的主要貢獻(xiàn)有以下幾個(gè)方面： (1)本文通過(guò)實(shí)證分析，確認(rèn)了旅行社顧客感知的服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、交往公平性、程序公

7、平性和信息公平性，一定程度上支持了學(xué)術(shù)界服務(wù)公平性的四維度觀點(diǎn)，豐富了服務(wù)公平性理論。此外，本研究第一次將顧客公民行為應(yīng)用于旅行社領(lǐng)域，將顧客公民行為的理論架構(gòu)進(jìn)一步延伸。 (2)本研究探索到服務(wù)公平性的四個(gè)維度均對(duì)顧客公民行為有顯著的正向影響，從大到小依次為：結(jié)果公平性、交往公平性、程序公平性和信息公平性，這一結(jié)果具有重要的指導(dǎo)意義，即服務(wù)結(jié)果最重要，尤其是各項(xiàng)服務(wù)要達(dá)到合同中規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，其次是旅行社接待人員的態(tài)度，此外，公平

8、合理的服務(wù)程序和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及充分、真實(shí)、可靠的信息也很重要，這就為旅行社確定服務(wù)重點(diǎn)提供了依據(jù)。本文根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)旅行社服務(wù)管理提出了幾點(diǎn)建議，雖然旅行社的風(fēng)格和服務(wù)范圍相差甚遠(yuǎn)，但服務(wù)是相似的，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于所有旅行社的生存和發(fā)展都至關(guān)重要，因此所有旅行社包括大型旅游公司在內(nèi)都可以借鑒參考本文的研究成果。 由于國(guó)內(nèi)外專門研究服務(wù)公平性與顧客公民行為之間關(guān)系的較少，加之研究時(shí)間和資金等條件的限制，雖然在研究過(guò)程中力求嚴(yán)謹(jǐn)，但仍有許

9、多疏忽和不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)由于人力、財(cái)力的限制，我們只能采用方便抽樣法收集數(shù)據(jù)，因此無(wú)法對(duì)概念模型中各個(gè)概念之間的因果關(guān)系做出完全肯定的結(jié)論，只能斷定各個(gè)概念之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。本研究將格勞斯等人提出的基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的“顧客公民行為”的量表進(jìn)行了修改，在國(guó)內(nèi)外首次應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)以外的其他服務(wù)環(huán)境研究，該量表尚不成熟，今后研究應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)顧客公民行為的組成成分和計(jì)量尺度。關(guān)于服務(wù)公平性中的信息公平性理論國(guó)內(nèi)

10、外研究較少，本文在參照Colquitt等人關(guān)于信息公平性定義的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了3個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量信息公平性，與其它三個(gè)維度相比，數(shù)量偏少，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響，服務(wù)公平性量表還需要進(jìn)一步完善。 (2)由于各種條件的限制，本文問(wèn)卷的收發(fā)依賴于旅行社，沒(méi)有研究者與被訪者的直接接觸交流，因此不能保證每位被訪者在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候都非常認(rèn)真。雖然問(wèn)卷回收后，筆者根據(jù)答卷情況剔除了大量無(wú)效問(wèn)卷，其中還可能存在個(gè)別不認(rèn)真受訪者的問(wèn)卷進(jìn)入統(tǒng)計(jì)，

11、從而引起結(jié)果的一定偏差。其次，由于問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間比較集中，導(dǎo)致樣本中20—45歲之間的工作人群比例過(guò)大，從而使樣本的科學(xué)性受到影響，進(jìn)一步影響結(jié)果的科學(xué)性。 (3)本研究?jī)H從服務(wù)公平性角度，研究旅行社服務(wù)公平性與顧客公民行為的關(guān)系。而事實(shí)上影響顧客公民行為的因素還很多，包括服務(wù)質(zhì)量、顧客性格特征、顧客消費(fèi)前情感、顧客以往的旅游經(jīng)歷等，本文只研究了其中的一部分問(wèn)題而已，因此研究所得到的結(jié)論只是本研究擬證實(shí)的因素之間的關(guān)系而非顧客公