企業(yè)直銷模式研究3

1、1 緒論 緒論1.1 1.1 研究意義 研究意義直銷起源于美國，盡管我國直銷企業(yè)在直銷“國際化”的大趨勢中備受重視，但發(fā)展過程中也存在各種問題，直銷業(yè)違背其發(fā)展的初衷，其不可避免地造成新一輪的經濟混亂，原因是直銷業(yè)的認識不清。除此之外，在直銷行業(yè)的發(fā)展還遠不及西方發(fā)達國家。因此，明確直銷與經濟的發(fā)展關系，根據現有數據進行可行性分析，豐富與發(fā)展直銷學科的理論構架，對促進直銷和經濟的良性發(fā)展有著重要的意義。1.2 1.2 國內外研究概況及發(fā)

2、展趨勢 國內外研究概況及發(fā)展趨勢我國政府對待直銷業(yè)的態(tài)度從最初的開放，到后來的緊縮政策，直至完全禁止，再逐步放開，以外資直銷企業(yè)為平臺開辟一條有效的疏導途徑，并創(chuàng)造了具有我國特色的直銷經營模式。隨著我國經濟結構調整的不斷深入，直銷業(yè)務區(qū)域經營的逐步放寬，未來我國直銷行業(yè)的總體增長速度將有所提升，發(fā)展前景樂觀。直銷業(yè)的發(fā)展己成為經濟理論研究中的一個新課題。下面就國內外對直銷系統(tǒng)的分析做一個綜述。1.2.1 1.2.1 國外研究現狀 國外研

3、究現狀國外對直銷的理論研究。1872 年第一家郵購企業(yè)在美國成立,標志著直銷作為企業(yè)促銷和經營的一種新模式的產生[1]。此后的 100 多年間,國際直銷產品市場保持著良好的發(fā)展態(tài)勢并且成為消費品市場的重要組成部分[2]。經過幾十年的發(fā)展，國外主要國家直銷環(huán)境已經非常成熟，法律環(huán)境、社會文化環(huán)境比較完善，直銷企業(yè)處于一個公平有序的競爭環(huán)境[3]。而相關的理論研究也相當成熟。Patty ? Charles Robert 認為直銷是一種

4、新型的、介紹產品給消費者的方法[4]。安利公司的創(chuàng)始人李?麥亭杰和威廉?卡森伯瑞在實踐中創(chuàng)造了一種獨特的直銷銷售計劃，就是當今傳銷制度的基本模式[5]。但是，國外學者對直銷的研究主要圍繞在直銷人員的動力問題及直銷企業(yè)的組織發(fā)展問題進行的，許多的研究成果在我國的現實條件下還不能直接利用，有必要結合我國國情加以檢驗、完善。我國直銷環(huán)境相對混亂，經過國家的治理整頓和直銷企業(yè)的不斷努力之后，我國直銷將進入成熟的直銷市場階段[6] 。1.2.2

5、1.2.2 國內研究現狀 國內研究現狀我國現代直銷開始于 20 世紀 80 年代末期，隨著日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進入我國深圳開始[7]。而 1990 年 11 月，第一家正式3種新模式的產生。1886 年，“加州香粉”公司創(chuàng)立（即現在的雅芳公司） ，以人員直銷的方式銷售香水，后來其經營業(yè)務又逐漸擴展到養(yǎng)生護膚品。這被許多人認為是單層次直銷誕生的標志。在此后的 100 多年間,國際直銷產品市場保持著良好的

6、發(fā)展態(tài)勢并且成為消費品市場的重要組成部分。經過幾十年的發(fā)展，國外主要國家直銷環(huán)境已經非常成熟，法律環(huán)境、社會文化環(huán)境比較完善，直銷企業(yè)處于一個公平有序的競爭環(huán)境。2.2 2.2 直銷的定義 直銷的定義世界直銷協會對直銷的定義闡述如下:直銷是以面對面的方式直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點[18] 。2.3 2.3 直銷與傳銷的區(qū)別 直銷與傳銷的區(qū)別直銷和傳銷的區(qū)別就

7、是：首先，我國對于直銷和傳銷的相關規(guī)定主要集中在國務院的兩部條例即《直銷管理條例》 、 《禁止傳銷條例》當中。由此可見從根本上確立了直銷的合法性。一般的非法傳銷公司往往依托的產品是無價值或者價值非常低但價格高的產品，而直銷產品則物有所值；非法傳銷企業(yè)是采取讓入門的所有銷售代表都要認購產品，但這些產品不在市場上流通，而直銷企業(yè)產品是由生產廠家通過營銷代表交到顧客手中，可以在市場上廣泛流通；同時非法傳銷公司的產品一旦銷售就無法退換，或者想方

8、設法給顧客退貨設置障礙，正規(guī)的直銷企業(yè)都會為顧客提供完善的購貨保障；其次非法傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現為“金字塔”式，其后果是先加入者永遠領先于后來者，而直銷企業(yè)中無論參與者加入先后在收益上表現為“多勞多得”。最后“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售模式。這種特殊的直銷經營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關系直接而且還便于管理。表 1：直銷與傳銷的區(qū)別直銷 傳銷是否具有合法性 是 否有無優(yōu)質產品依托 有