市場(chǎng)營(yíng)銷吳健安第三版-課后思考題答案

1、第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1．試比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同。答：經(jīng)濟(jì)學(xué)家是從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和。哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。不將買方和賣方放在一起，就不會(huì)有市場(chǎng)

2、。2．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能？答：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）在存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。 （3）企業(yè)的核心職能是市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、從事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。3．試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形

3、成與發(fā)展過程。答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于 20 世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在 1900 年到 1930 年。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚形成。1929-1933 年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，產(chǎn)生了許多新的原理，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但主要集中在銷售推廣方面。第二次世界大戰(zhàn)后的六十多年來，市場(chǎng)營(yíng)銷論著如云，不斷創(chuàng)新。到本世紀(jì)初，中國(guó)內(nèi)地已形成龐大的營(yíng)銷教育和人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。4． 《經(jīng)營(yíng)者》雜志

4、 2006（2）中“2005 中國(guó)最具價(jià)值商業(yè)思想”欄目有下列一段文字：德魯克指出“顧客決定著企業(yè)是什么” 。中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)在建立可持續(xù)、能自我創(chuàng)新的組織能力中實(shí)踐著德魯克方式（而使自身迅速成長(zhǎng)）：華為以“為客戶服務(wù)是存在的唯一理由” 、海爾為滿足農(nóng)民的需求而生產(chǎn)適于洗蔬菜的洗衣機(jī)、聯(lián)想造出了普通家庭買得起的電腦、格蘭仕以高質(zhì)低價(jià)讓微波爐走進(jìn)了千家萬戶。請(qǐng)?jiān)u述并說明營(yíng)銷的核心理論是如何指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造奇跡的。答：價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和

5、發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)） ，并通過交換過程現(xiàn)實(shí)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要，從而

6、實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，以保證處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案，企業(yè)可能通過市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略決策及系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。總之，營(yíng)銷的核心理論促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長(zhǎng)。高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。6．試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中的作用。答：面

7、對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，

8、并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1．總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。2．應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒有顧客，

9、企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的支持性職能。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3．如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4．怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各

10、項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面：（1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。 （2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。5．怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1） “市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣，該矩陣有四個(gè)象限，A“問題” ，即成長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位需

11、認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰。B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營(yíng)成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)。這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來的“財(cái)源” 。C“奶?！边@類經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位。D“瘦狗”一般難以再度成為“財(cái)源” 。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來