市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課后思考題答案

1、第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以

2、消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的。4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，減少顧客購(gòu)買總成本去達(dá)到顧客滿意。5評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義？評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。

3、為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中的作用。試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體

4、制，成為真面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過(guò)程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過(guò)程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽(tīng)市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽(tīng)取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市

5、場(chǎng)的能力。組織傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。2應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？

6、答：沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無(wú)論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的支持性職能。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。8怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。其特點(diǎn)：可控

7、性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。9怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向，如果經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)是成本領(lǐng)先和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它的市場(chǎng)營(yíng)銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、

8、人力資源管理和研究與開(kāi)發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針。第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2

9、微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營(yíng)銷環(huán)境由供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功

10、，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。3宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人

11、口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等