市場營銷吳健安第三版課后思考題答案

1、_第一章：市場營銷與市場營銷學第一章：市場營銷與市場營銷學1試比較經(jīng)濟學家和管理學家對市場認識的異同。答：經(jīng)濟學家是從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換關系的總和。哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。管理學家則側(cè)重從具體的交換活動及其運動規(guī)律認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場。

2、2什么是市場營銷？為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？答：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）在存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。（3）企業(yè)的核心職能是市場營銷，企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、從事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。3試述市場營銷學的形成與發(fā)展過

3、程。答：市場營銷學于20世紀初創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。這一時期的市場營銷學，其內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚形成。19291933年的經(jīng)濟大危機，產(chǎn)生了許多新的原理，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學得到了長足發(fā)展，但主要集中在銷售推廣方面。第二次世界大戰(zhàn)后的六十多年來，市場營銷論著如云，不斷創(chuàng)新。到本世紀初，中國內(nèi)地已形成龐大的營銷教育和人才培養(yǎng)網(wǎng)絡。4《經(jīng)營者》雜志2006（2）中“2005中國

4、最具價值商業(yè)思想”欄目有下列一段文字：德魯克指出“顧客決定著企業(yè)是什么”。中國的優(yōu)秀企業(yè)在建立可持續(xù)、能自我創(chuàng)新的組織能力中實踐著德魯克方式（而使自身迅速成長）：華為以“為客戶服務是存在的唯一理由”、海爾為滿足農(nóng)民的需求而生產(chǎn)適于洗蔬菜的洗衣機、聯(lián)想造出了普通家庭買得起的電腦、格蘭仕以高質(zhì)低價讓微波爐走進了千家萬戶。請評述并說明營銷的核心理論是如何指導企業(yè)創(chuàng)造奇跡的。答：價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，必

5、須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程現(xiàn)實其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要，從而實現(xiàn)自身成長。市場營銷學為企業(yè)成長提供了

6、一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案，企業(yè)可能通過市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略決策及系統(tǒng)實施來達到其成長目標?？傊瑺I銷的核心理論促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。_高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿

7、意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場的組織。市場導向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務經(jīng)驗中不斷地學習和

8、更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。組織傾聽和學習的結(jié)果，要進一步落實到?jīng)Q策和領先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。2應當怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、

9、研發(fā)管理還是財務管理、人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3如何科學界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項業(yè)務之間有無共同的經(jīng)營主線。在實踐中需要注意以下

10、幾方面：（1）堅持需求、顧客導向而不是產(chǎn)品、技術導向。（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。5怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應用（1）“市場成長率市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A“問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務，企業(yè)對這些經(jīng)營單位需認真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡

11、、淘汰。B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務。這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來的“財源”。C“奶?！边@類經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。D“瘦狗”一般難以再度成為“財源”。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當比例和合同數(shù)量，形成合適的