華潤(rùn)海中國(guó)項(xiàng)目七期營(yíng)銷策略研究

1、 ` 專 業(yè) 學(xué) 位 碩 士 學(xué) 位 論 文 華潤(rùn)·海中國(guó) 華潤(rùn)·海中國(guó)項(xiàng)目七期營(yíng)銷策略研究 項(xiàng)目七期營(yíng)銷策略研究 Study on the Marketing Strategy of CR Land Maritime Seventh Phase 作 者 姓 名： 丁穎姝 學(xué)科、 專業(yè)： 工商管理 學(xué)

2、 號(hào)： 31511409 指 導(dǎo) 教 師： 金玉芳 完 成 日 期： 2017 年 5 月 4 日 大連理工大學(xué) Dalian University of Technology 大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 - I - 摘

3、 要 中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的寒冬期， 已經(jīng)初步形成了兩級(jí)分化形式——大型房企規(guī)模日益擴(kuò)大，小型房企逐漸退出市場(chǎng)。面對(duì)大量空置房，國(guó)家提出了“去庫(kù)存”的政策方針。 但實(shí)際上， 市場(chǎng)上多數(shù)的 “庫(kù)存” 多是市場(chǎng)定位或規(guī)劃不合理的小型房企所建，大型優(yōu)質(zhì)房企的庫(kù)存壓力并不大。但在大政策環(huán)境下，國(guó)家土地供應(yīng)減少，導(dǎo)致大型優(yōu)質(zhì)房企土地儲(chǔ)備面積不足，不僅面臨地產(chǎn)項(xiàng)目停滯，更帶來(lái)大量房地產(chǎn)從業(yè)人員下崗的危機(jī)。 如今，隨著房地產(chǎn)限購(gòu)政策的放松及

4、國(guó)家對(duì)首套房購(gòu)買方面的支持，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在悄然回暖。在如此好的市場(chǎng)環(huán)境下，如果房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閹?kù)存不足或產(chǎn)品不對(duì)路導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)這一輪窗口期，將帶來(lái)極大的消極影響。 本文將通過(guò)華潤(rùn)· 海中國(guó)項(xiàng)目七期的營(yíng)銷策略研究， 為市場(chǎng)上同樣面對(duì)庫(kù)存壓力小、土地儲(chǔ)備面積不足的房企點(diǎn)亮明燈指明航向。 首先，本文利用營(yíng)銷管理 4C 模型，從外部環(huán)境、客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況 、企業(yè)內(nèi)部資源與能力等方面進(jìn)行綜合分析，初步制定出符合企業(yè)及項(xiàng)目發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向

5、。其次，在結(jié)合 STP 理論的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度定位，制定出將土地資源最大化利用，并能切實(shí)滿足客戶需求的產(chǎn)品方向。 最后，結(jié)合 4P 理論，在操作層面給項(xiàng)目的順利銷售提出具體策略意見(jiàn)。 根據(jù)對(duì)華潤(rùn)·海中國(guó)七期項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，在大型房企房企庫(kù)存不足、土地儲(chǔ)備有限，面臨戰(zhàn)略緊縮的情況下，如果市場(chǎng)情況利好，可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深度定位，利用高差異化產(chǎn)品的高溢價(jià)，適當(dāng)放慢銷售節(jié)奏。在保證利潤(rùn)率的同時(shí)，延長(zhǎng)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)周期，緩沖房企因庫(kù)存不