嘉里糧油-小包裝花生油市場變化中的產品與品牌(2)

1、1,小包裝花生油市場變化中的產品與品牌,嘉里糧油 市場部調研信息組20XX年8月12日,2,衡量標準： 以投入產出及速度來權衡：資金的效率； 以品牌資產的增值來權衡：可持續(xù)發(fā)展。,前言 ——總體目標,做對的事情,嘉里糧油在小包裝花生油市場：,把事情做對、做快,,12博備用網(wǎng)址 www.yierboylc.com,3,目錄,,一、市場發(fā)展： 1、食用油市場增長

2、 2、嘉里的銷售狀況 3、’02嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售 二、產品管理： 1、產品利益與屬性 2、產品線結構-建議 3、產品的價格-貢獻三、渠道建設： 四、品牌運做：

3、 1、金龍魚回顧與計劃 2、胡姬花回顧與計劃五、結論建議：,4,一、市場發(fā)展,5,近年食用油市場，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長、小包裝油較快拓展的態(tài)勢。在市場拉動力量中，小包裝油日漸成為強有力的分支，其年增長率約25%，遠高于整體市場（含散油）的年增長率——約10%。 小包裝油市場中： 金龍魚與其他品牌的調和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長； 花生油市場正處高速成長期，競爭

4、加劇、趨向品牌集中； 各高端油種市場因消費需求擴大而激增（原基數(shù)較?。?。,市場環(huán)境,6,品類增長,注：嘉里銷量增長數(shù)據(jù)取自銷量報表； 市場容量增長數(shù)據(jù)取自季度調查（辦事處，2002年3月）。,各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發(fā)生了變化，在整個食用油市場變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的成長表現(xiàn)成為消費日趨強勁的油種。,7,嘉里食用油的銷售狀況,8,’01~’02年7月花生油比重,在整個市場中，前23位品牌的花生油占油種

5、總量的16.0%。嘉里的油種分布中，花生油占比僅略高于9%。,9,2001主要花生油品牌排序,2001年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢，居于此市場的第一位?？紤]此油種的成長性、它對總體消費的引導作用，目前嘉里相對占有率為0.89，有待提高。,10,2002年1~7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況,不過多考慮各個區(qū)域人口規(guī)模、經濟狀況因素所導致的對銷售的影響，單從其銷量的絕對占比上來考慮，我們的花生油重點消費區(qū)域集中在：

6、南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個區(qū)域。,11,2002年1月-7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況,銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點花生油品牌為：金龍魚、胡姬花、花旗。,12,二、產品管理,13,在市場競爭中，產品力（屬性、性價比、品質）是基礎，份額同產品力強弱、品牌-渠道建設力度、區(qū)域特點相關。,產品整體概念,,核心產品,有形產品,無形產品,總括了消費者需求的功能利益點、心理利益點,核心產品借以實現(xiàn)的形式，提供功能利益點,

7、依賴于品牌，創(chuàng)產品附加值，提供心理利益點,產品 ——競爭的基礎,14,產品利益點模型,純正,致聯(lián)研究認為：,香味,天然,附加利益,功能性利益,情感性利益,,,,,營養(yǎng)健康,,香美開胃,,物有所值,15,花生油產品特性 I,16,花生油產品特性 II,17,產品特性的外在表現(xiàn) I,18,產品特性的外在表現(xiàn) II,19,廠家與消費者的互動影響,就花生油“純正”利益點的選擇，廠家與消費者之間互為推進。在我們監(jiān)測的17個花生油品牌中，

8、有11個品牌推出的產品全為純正花生油， 有2個品牌推出有純正和濃香產品， 其他推出濃香產品。簡單推算，在產品流通過程中，有76%的品牌對“純正”概念有一定引導；當然也有可能，廠家不約而同地順應了消費者核心需求。,20,嘉里花生油產品線結構,,,產品線寬度,一級,純正,濃香,產品線長度：各品類下品牌數(shù),產品線深度： 28個品牌-規(guī)格 28個品牌-規(guī)格 2個品牌-規(guī)格,21,花生油各規(guī)格的銷量比重,上表

9、為2001年1月~2002年7月的規(guī)格銷量占比，可見：小規(guī)格銷量分散，而5L獨樹一幟、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。,22,嘉里花生油在此品類上的產品線結構是比較復雜的。 我們對花生油產品線結構的建議如后，考慮因素有：充分考慮產品競爭“貼身戰(zhàn)術”、各規(guī)格在實際銷售中所擔當?shù)娜蝿铡?L主要面對家庭消費者、為大賣場所經常銷售的規(guī)格，900ML為批市/農貿經常銷售的規(guī)格，1.8L與2.5L的瓶型較方便使用等。

10、考慮在2001年~2002年7月較長時期內，各規(guī)格對整個產品線的貢獻程度（銷量占比）。,花生油的產品線結構建議,23,花生油的產品線結構建議,24,各企業(yè)產品線,在嘉里集團打造金龍魚等系列強勢品牌的同時，各競爭對手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。,25,產品的價格變化,數(shù)據(jù)來源：價格周報，實地調研,26,品牌的價格定位,,,高,低,價格,獅球麥,刀麥,駱駝麥,企業(yè),金龍魚,胡姬花,花旗,香滿園,紅燈,福星,,,,,魯花,福臨門,四海,

11、嘉里,魯花,福臨門,南順,合興,各企業(yè)從高到低分布有高價獲利品牌、以低價阻擊上量品牌。嘉里各品牌價格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內部戰(zhàn)爭、損失利潤。建議：加強價格定位與實際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤。,27,單位產品加權價格-邊際貢獻,考慮到時效對決策的影響，對7~8月價格加權0.6，1-4月平均價格加權0.4。假設各企業(yè)產品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻與單位加權價格有相關性。刀麥、駱駝麥、魯花的加權價格高，在支撐較高的銷售和管理變

12、動成本之外，仍可實現(xiàn)較高的單位產品邊際貢獻（總營業(yè)邊際貢獻）。其中魯花量本利優(yōu)。刀麥花生調和油有一定的操作空間。,28,三、渠道建設,29,品牌的進店率——金龍魚,數(shù)據(jù)來源：內貿部連鎖店超市信息網(wǎng),30,品牌的進店率——胡姬花,數(shù)據(jù)來源：內貿部連鎖店超市信息網(wǎng),31,品牌的進店率——魯花,,數(shù)據(jù)來源：內貿部連鎖店超市信息網(wǎng),32,品牌進店率 魯花 Vs 胡姬花,,數(shù)據(jù)來源：內貿部連鎖店超市信息網(wǎng);平均進店率指2002年1月-6

13、月平均數(shù),33,渠道狀況分析,上表為內貿部監(jiān)測的連鎖店超市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的渠道鋪貨數(shù)據(jù)（進店率）。由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無法真實體現(xiàn)金龍魚花生油獨立的渠道鋪貨狀況。 胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度上能體現(xiàn)此兩個品牌的渠道鋪貨狀況。 同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測的區(qū)域樣本店范圍內，胡姬花的進店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等重要市場。 這從側面反映，胡姬

14、花在參與競爭中的營銷組合中，渠道建設方面存在一定程度上的不足。,34,四、品牌運做,35,1、金龍魚,36,品牌發(fā)展,金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近一年時間內取得了一定的發(fā)展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成獨立的品牌形象與內涵，銷量面臨增長的臨界狀態(tài)。綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長態(tài)勢良好，但其獨立的品牌知名度和美譽度需提升，在爭取新用戶和小品牌用戶的同時，逐步向全國性花生油強勢

15、品牌進軍。,37,各區(qū)域2002年 1-7月累計銷量 AR,,金龍魚的重點區(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里。,38,區(qū)域’02年1-7月投入廣告促銷費 AR,,39,區(qū)域’02年1-7月單位銷量投入 AR,,40,金龍魚銷量-費用建議,,建議：金龍魚花生在中高端“全國做大”，投入向A-B類市場傾斜。,A類： 2002年1月~7月銷量絕對值大， 為花生油消費區(qū)域，有競爭優(yōu)勢。 辦事處：廣州、

16、深圳、石家莊、鄭州、濟南。 B類： 2002年1月~7月銷量較大， 區(qū)域成長性高(原年度任務完成好，同比增長高) 辦事處：北京、天津、南寧、青島、五邑。,41,A、B類市場建議,,,A、B類市場，10地小計：2002年1~7月銷量占比 71.1% 2002年度計劃調整任務 70.0%

17、 2002年度區(qū)域費用預算 83.5%,42,區(qū)域’02年度計劃單位銷量投入 AR,,重點投入?yún)^(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里、防城新海,43,2、胡姬花,44,五、結論建議,45,品牌分工合作,AR 花生油在中高端“全國做大” ，強化 A類市場、B類市場；胡姬花在中端先實實在在“區(qū)域做強”，再圖謀全國強勢品牌。兩者合理設置品牌區(qū)隔、產品線差異，共同做大花生油

18、蛋糕。,46,金龍魚全國做大,胡姬花區(qū)域做強,,,零售市場,,,福利市場,,零售/福利 抗衡競爭,品牌影響力,品牌影響力+價格優(yōu)勢,品牌影響力+價格空間,價格優(yōu)勢,金龍魚、胡姬花分別建立起品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢。,47,品牌傳播表,金龍魚 胡姬花傳播針對目標客戶 [ 較廣泛的消費群 ] [ 對價格較敏感群體 ]品牌利益點 [ 香、風味好

19、 ] [ 天然香味、品質純正 ]支撐點是 [ 品牌印象、 [ 經典工藝、 內在品質 ] 著名原料產地 ]調性傳達 [ 傳統(tǒng)、溫馨 ] [ 柔美、堅強 ]品牌個性