小包裝花生油市場變化中的產(chǎn)品與品牌

1、1,小包裝花生油市場變化中的產(chǎn)品與品牌,嘉里糧油 市場部調(diào)研信息組20XX年8月12日,2,衡量標(biāo)準(zhǔn)： 以投入產(chǎn)出及速度來權(quán)衡：資金的效率； 以品牌資產(chǎn)的增值來權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。,前言 ——總體目標(biāo),做對的事情,嘉里糧油在小包裝花生油市場：,把事情做對、做快,,3,目錄,,一、市場發(fā)展： 1、食用油市場增長 2、嘉里的銷售狀況

2、 3、’02嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售 二、產(chǎn)品管理： 1、產(chǎn)品利益與屬性 2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)-建議 3、產(chǎn)品的價(jià)格-貢獻(xiàn)三、渠道建設(shè)： 四、品牌運(yùn)做： 1、金龍魚回顧與計(jì)劃

3、 2、胡姬花回顧與計(jì)劃五、結(jié)論建議：,4,一、市場發(fā)展,5,近年食用油市場，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長、小包裝油較快拓展的態(tài)勢。在市場拉動(dòng)力量中，小包裝油日漸成為強(qiáng)有力的分支，其年增長率約25%，遠(yuǎn)高于整體市場（含散油）的年增長率——約10%。 小包裝油市場中： 金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長； 花生油市場正處高速成長期，競爭加劇、趨向品牌集中； 各高端油種市場因消費(fèi)需求擴(kuò)大

4、而激增（原基數(shù)較?。?。,市場環(huán)境,6,品類增長,注：嘉里銷量增長數(shù)據(jù)取自銷量報(bào)表； 市場容量增長數(shù)據(jù)取自季度調(diào)查（辦事處，2002年3月）。,各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發(fā)生了變化，在整個(gè)食用油市場變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的成長表現(xiàn)成為消費(fèi)日趨強(qiáng)勁的油種。,7,嘉里食用油的銷售狀況,8,’01~’02年7月花生油比重,在整個(gè)市場中，前23位品牌的花生油占油種總量的16.0%。嘉里的油種分布中，花生油占比僅略

5、高于9%。,9,2001主要花生油品牌排序,2001年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢，居于此市場的第一位?？紤]此油種的成長性、它對總體消費(fèi)的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對占有率為0.89，有待提高。,10,2002年1~7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況,不過多考慮各個(gè)區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況因素所導(dǎo)致的對銷售的影響，單從其銷量的絕對占比上來考慮，我們的花生油重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域集中在：南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個(gè)區(qū)域。,11

6、,2002年1月-7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況,銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點(diǎn)花生油品牌為：金龍魚、胡姬花、花旗。,12,二、產(chǎn)品管理,13,在市場競爭中，產(chǎn)品力（屬性、性價(jià)比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，份額同產(chǎn)品力強(qiáng)弱、品牌-渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點(diǎn)相關(guān)。,產(chǎn)品整體概念,,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,無形產(chǎn)品,總括了消費(fèi)者需求的功能利益點(diǎn)、心理利益點(diǎn),核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，提供功能利益點(diǎn),依賴于品牌，創(chuàng)產(chǎn)品附加值，提供心理利益點(diǎn),產(chǎn)品

7、——競爭的基礎(chǔ),14,產(chǎn)品利益點(diǎn)模型,純正,致聯(lián)研究認(rèn)為：,香味,天然,附加利益,功能性利益,情感性利益,,,,,營養(yǎng)健康,,香美開胃,,物有所值,15,花生油產(chǎn)品特性 I,16,花生油產(chǎn)品特性 II,17,產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn) I,18,產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn) II,19,廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)影響,就花生油“純正”利益點(diǎn)的選擇，廠家與消費(fèi)者之間互為推進(jìn)。在我們監(jiān)測的17個(gè)花生油品牌中， 有11個(gè)品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油， 有2個(gè)品牌

8、推出有純正和濃香產(chǎn)品， 其他推出濃香產(chǎn)品。簡單推算，在產(chǎn)品流通過程中，有76%的品牌對“純正”概念有一定引導(dǎo)；當(dāng)然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費(fèi)者核心需求。,20,嘉里花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),,,產(chǎn)品線寬度,一級(jí),純正,濃香,產(chǎn)品線長度：各品類下品牌數(shù),產(chǎn)品線深度： 28個(gè)品牌-規(guī)格 28個(gè)品牌-規(guī)格 2個(gè)品牌-規(guī)格,21,花生油各規(guī)格的銷量比重,上表為2001年1月~2002年7月的規(guī)格銷量占比，可見

9、：小規(guī)格銷量分散，而5L獨(dú)樹一幟、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。,22,嘉里花生油在此品類上的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的。 我們對花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的建議如后，考慮因素有：充分考慮產(chǎn)品競爭“貼身戰(zhàn)術(shù)”、各規(guī)格在實(shí)際銷售中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)——5L主要面對家庭消費(fèi)者、為大賣場所經(jīng)常銷售的規(guī)格，900ML為批市/農(nóng)貿(mào)經(jīng)常銷售的規(guī)格，1.8L與2.5L的瓶型較方便使用等?？紤]在2001年~2002年7月較長時(shí)期內(nèi)，各規(guī)格對

10、整個(gè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)程度（銷量占比）。,花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議,23,花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議,24,各企業(yè)產(chǎn)品線,在嘉里集團(tuán)打造金龍魚等系列強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，各競爭對手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。,25,產(chǎn)品的價(jià)格變化,數(shù)據(jù)來源：價(jià)格周報(bào)，實(shí)地調(diào)研,26,品牌的價(jià)格定位,,,高,低,價(jià)格,獅球麥,刀麥,駱駝麥,企業(yè),金龍魚,胡姬花,花旗,香滿園,紅燈,福星,,,,,魯花,福臨門,四海,嘉里,魯花,福臨門,南順,合興,各企業(yè)從高到低分布有

11、高價(jià)獲利品牌、以低價(jià)阻擊上量品牌。嘉里各品牌價(jià)格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭、損失利潤。建議：加強(qiáng)價(jià)格定位與實(shí)際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤。,27,單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格-邊際貢獻(xiàn),考慮到時(shí)效對決策的影響，對7~8月價(jià)格加權(quán)0.6，1-4月平均價(jià)格加權(quán)0.4。假設(shè)各企業(yè)產(chǎn)品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻(xiàn)與單位加權(quán)價(jià)格有相關(guān)性。刀麥、駱駝麥、魯花的加權(quán)價(jià)格高，在支撐較高的銷售和管理變動(dòng)成本之外，仍可實(shí)現(xiàn)較高的單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（總營業(yè)

12、邊際貢獻(xiàn)）。其中魯花量本利優(yōu)。刀麥花生調(diào)和油有一定的操作空間。,28,三、渠道建設(shè),29,品牌的進(jìn)店率——金龍魚,數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng),30,品牌的進(jìn)店率——胡姬花,數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng),31,品牌的進(jìn)店率——魯花,數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng),32,品牌進(jìn)店率 魯花 Vs 胡姬花,數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部連鎖店超市信息網(wǎng);平均進(jìn)店率指2002年1月-6月平均數(shù),33,渠道狀況分析,上表為內(nèi)貿(mào)部監(jiān)測的連鎖店超

13、市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的渠道鋪貨數(shù)據(jù)（進(jìn)店率）。由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無法真實(shí)體現(xiàn)金龍魚花生油獨(dú)立的渠道鋪貨狀況。 胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度上能體現(xiàn)此兩個(gè)品牌的渠道鋪貨狀況。 同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測的區(qū)域樣本店范圍內(nèi)，胡姬花的進(jìn)店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等重要市場。 這從側(cè)面反映，胡姬花在參與競爭中的營銷組合中，渠道建設(shè)方面存在一定程度上的

14、不足。,34,四、品牌運(yùn)做,35,1、金龍魚,36,品牌發(fā)展,金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近一年時(shí)間內(nèi)取得了一定的發(fā)展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成獨(dú)立的品牌形象與內(nèi)涵，銷量面臨增長的臨界狀態(tài)。綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長態(tài)勢良好，但其獨(dú)立的品牌知名度和美譽(yù)度需提升，在爭取新用戶和小品牌用戶的同時(shí)，逐步向全國性花生油強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍。,37,各區(qū)域2002年 1-7月累計(jì)銷量 A

15、R,金龍魚的重點(diǎn)區(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里。,38,區(qū)域’02年1-7月投入廣告促銷費(fèi) AR,39,區(qū)域’02年1-7月單位銷量投入 AR,40,金龍魚銷量-費(fèi)用建議,,建議：金龍魚花生在中高端“全國做大”，投入向A-B類市場傾斜。,A類： 2002年1月~7月銷量絕對值大， 為花生油消費(fèi)區(qū)域，有競爭優(yōu)勢。 辦事處：廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟(jì)南。 B類： 2002年1月

16、~7月銷量較大， 區(qū)域成長性高(原年度任務(wù)完成好，同比增長高) 辦事處：北京、天津、南寧、青島、五邑。,41,A、B類市場建議,A、B類市場，10地小計(jì)：2002年1~7月銷量占比 71.1% 2002年度計(jì)劃調(diào)整任務(wù) 70.0%

17、2002年度區(qū)域費(fèi)用預(yù)算 83.5%,42,區(qū)域’02年度計(jì)劃單位銷量投入 AR,重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里、防城新海,43,2、胡姬花,44,五、結(jié)論建議,45,品牌分工合作,AR 花生油在中高端“全國做大” ，強(qiáng)化 A類市場、B類市場；胡姬花在中端先實(shí)實(shí)在在“區(qū)域做強(qiáng)”，再圖謀全國強(qiáng)勢品牌。兩者合理設(shè)置品牌區(qū)隔、產(chǎn)品線差異，共同做大花生油蛋糕。,46,金龍魚全國做大,胡姬花區(qū)域做強(qiáng),,,零售市場,,,福利

18、市場,,零售/福利 抗衡競爭,品牌影響力,品牌影響力+價(jià)格優(yōu)勢,品牌影響力+價(jià)格空間,價(jià)格優(yōu)勢,金龍魚、胡姬花分別建立起品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢。,47,品牌傳播表,金龍魚 胡姬花傳播針對目標(biāo)客戶 [ 較廣泛的消費(fèi)群 ] [ 對價(jià)格較敏感群體 ]品牌利益點(diǎn) [ 香、風(fēng)味好 ] [ 天然香味、品質(zhì)純正 ]支撐點(diǎn)

19、是 [ 品牌印象、 [ 經(jīng)典工藝、 內(nèi)在品質(zhì) ] 著名原料產(chǎn)地 ]調(diào)性傳達(dá) [ 傳統(tǒng)、溫馨 ] [ 柔美、堅(jiān)強(qiáng) ]品牌個(gè)性 [ 溫暖家庭 ]