適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求——對(duì)星巴克成功的分析

1、o職場(chǎng)營銷CAREERHORIZON文／楊宏斌適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求星巴克(starbucks)一家1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克，在短短近二十年時(shí)間里以其”童話”般的奇跡讓全球矚目：2OO3年2月美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居

2、第九，一舉超越麥當(dāng)勞，奪得餐飲業(yè)的魁首。而《財(cái)富》雜志推出的2003年度全球500強(qiáng)企業(yè)排名中星巴克首次進(jìn)入榜單名列第357位!星巴克的經(jīng)營主要是通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍，它給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外我給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。無論是其起居室風(fēng)格的裝修還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，

3、都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音都烘托出一種”星巴克特有的情景體驗(yàn)”就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素視覺的溫馨聽覺的隨心所欲嗅覺的咖啡香味等等。星巴克人認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。《公司宗教》作者JesperKunde指出：星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”

4、星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的”咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)星巴克無時(shí)無刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。對(duì)于星巴克公司的成功我們認(rèn)為與其說它是適應(yīng)需求的結(jié)果不如說是創(chuàng)造需求的典范。所謂適應(yīng)需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群明確感知的需求為前提提供業(yè)已存在的并被目標(biāo)消費(fèi)群所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)，以補(bǔ)充市場(chǎng)或以低價(jià)格贏得市場(chǎng)。換言之，適應(yīng)需求就是在需求概念明確、滿足這種需求的方式也明確的情況下，如何去滿足它。所謂創(chuàng)造需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群深

5、層次的、未被其明確感知的需求為前提創(chuàng)造或改進(jìn)一種產(chǎn)品或一套服務(wù)，使客戶逐步的認(rèn)知、接受和使用該在抽象需求的指導(dǎo)下，創(chuàng)造一個(gè)具體的需求概念，引導(dǎo)消費(fèi)，且用一種有別于以往的方式滿足這種需求。星巴克的經(jīng)營充分體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的理念和威力?！暗谌臻g“概念的提出首先把人追求生活享受、休閑和交際的抽象需求具體化為另一種需求概念。休閑與享受是人類的一種終極需求，交際是人作為社會(huì)動(dòng)物必不可少的需求，這兩類抽象需求可以具體化為各種需求概念如旅游、運(yùn)動(dòng)、聊

6、天、吃飯等等，實(shí)際上人們對(duì)這些具體需求都有明確的要求大多數(shù)企業(yè)所做的就是努力滿足這些明確的需求，既適應(yīng)需求。星巴克卻結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，巧妙的把兩類抽象需求與咖啡聯(lián)系到一起，具體化為一個(gè)全新的需求概念一一“第三空間”。其次，“第三空間”概念的提出聚合了多種需求能量。除了家庭和辦公室之外其他要做的很多事被其無形的引導(dǎo)到星巴克咖啡屋中進(jìn)行同時(shí)也暗示消費(fèi)者辦完了工作和家庭必須的事情，星巴克咖啡屋是必然的去處。聯(lián)想到我國的健力寶集團(tuán)幾年前推出了一種

7、飲料“第五季”除了讓人感覺叫法新奇，容易記著之外既不能提供有別于其他同類產(chǎn)品的概念內(nèi)涵，又不能給人一種值得購買、必須購買的心理暗示品嘗的結(jié)果更讓人覺得不過如此，所以“第五季”最終被市場(chǎng)拋棄也在情理之中。另外，星巴克利用比附定位法提出的“第三空間”概念，提高了它在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位。與大家熟知的營銷故事“七喜非可樂”不同星巴克比附的對(duì)象是辦公室和家庭星巴克咖啡屋就具有與辦公室和家庭一樣的性質(zhì)，是一個(gè)人生存必不可少的空間，無形中提高了消費(fèi)

8、者對(duì)他的重視程度在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。需求概念的提出，是星巴克成功的第一步，如果沒有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營使其落實(shí)，照樣不會(huì)成功充其量也只有忽悠一陣很快便灰飛煙滅。在產(chǎn)品方面，為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡

9、豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都要恰到好處。在服務(wù)創(chuàng)新上星巴克十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克你會(huì)感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些

10、正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。從2002年起星巴克在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)。攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。服務(wù)體驗(yàn)上”認(rèn)真對(duì)待每一位顧客一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練對(duì)于咖啡知

11、識(shí)及制作咖啡飲料的方法都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。對(duì)于不同的區(qū)域星巴克注重消費(fèi)教育引導(dǎo)進(jìn)行本土化經(jīng)營。在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對(duì)的問題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力使人文環(huán)境本土化。清雅的音樂、悅目的圖畫大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)小到咖啡制作和飲用器具典雅、悠閑的氛圍既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著

12、原汁原葉的美式風(fēng)情能使二者并行不悖結(jié)合得如此天衣無縫這是星巴克的得意之處。同時(shí)使經(jīng)營品種本土化。如今的星巴克，也提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。星巴克的中秋月餅推出后竟然脫銷。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向記者介紹，消費(fèi)者在適應(yīng)星巴克咖啡的同時(shí)，也越來越習(xí)慣在喝咖啡的時(shí)候吃些小糕點(diǎn)因此在現(xiàn)有五六類品種的基礎(chǔ)上星巴克會(huì)不斷開發(fā)出獨(dú)具特色的食

13、品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市場(chǎng)推廣也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)下午茶的概念?？傊?，各種經(jīng)營的方法和細(xì)節(jié)無不是為打造“第三空間”而做。星巴克就是這樣創(chuàng)造了需求，創(chuàng)造了市場(chǎng)，更創(chuàng)造了一種成功的模式。(作者單位：河南教育學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法律系)厶生鮑真堡叢巫是絲左土二仝自垂叢羞垂堡盤煎旦盤!o職場(chǎng)營銷CAREERHORIZON文／楊宏斌適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求星巴克(starbucks)一家1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，

14、并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克，在短短近二十年時(shí)間里以其”童話”般的奇跡讓全球矚目：2OO3年2月美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九，一舉超越麥當(dāng)勞，奪得餐飲業(yè)的魁首。而《財(cái)富》雜志推出的2003年度全球500強(qiáng)企業(yè)排名中星巴克首次進(jìn)入榜單名列第357位!星巴克的經(jīng)營主要是通過情境盡力去營造一

15、種溫馨的家的和諧氛圍，它給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外我給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。無論是其起居室風(fēng)格的裝修還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音都烘托出一種”星巴克特有的情景體驗(yàn)”就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素視覺的溫馨聽覺的隨心所欲嗅

16、覺的咖啡香味等等。星巴克人認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?！豆咀诮獭纷髡逬esperKunde指出：星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的”咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)星巴克無時(shí)無刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。對(duì)于星巴克公司的成功我們認(rèn)為與其說它是適應(yīng)需求的結(jié)

17、果不如說是創(chuàng)造需求的典范。所謂適應(yīng)需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群明確感知的需求為前提提供業(yè)已存在的并被目標(biāo)消費(fèi)群所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)，以補(bǔ)充市場(chǎng)或以低價(jià)格贏得市場(chǎng)。換言之，適應(yīng)需求就是在需求概念明確、滿足這種需求的方式也明確的情況下，如何去滿足它。所謂創(chuàng)造需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群深層次的、未被其明確感知的需求為前提創(chuàng)造或改進(jìn)一種產(chǎn)品或一套服務(wù)，使客戶逐步的認(rèn)知、接受和使用該在抽象需求的指導(dǎo)下，創(chuàng)造一個(gè)具體的需求概念，引導(dǎo)消費(fèi)，且用一種有別于以往

18、的方式滿足這種需求。星巴克的經(jīng)營充分體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的理念和威力?！暗谌臻g“概念的提出首先把人追求生活享受、休閑和交際的抽象需求具體化為另一種需求概念。休閑與享受是人類的一種終極需求，交際是人作為社會(huì)動(dòng)物必不可少的需求，這兩類抽象需求可以具體化為各種需求概念如旅游、運(yùn)動(dòng)、聊天、吃飯等等，實(shí)際上人們對(duì)這些具體需求都有明確的要求大多數(shù)企業(yè)所做的就是努力滿足這些明確的需求，既適應(yīng)需求。星巴克卻結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，巧妙的把兩類抽象需求與咖啡聯(lián)系到一

19、起，具體化為一個(gè)全新的需求概念一一“第三空間”。其次，“第三空間”概念的提出聚合了多種需求能量。除了家庭和辦公室之外其他要做的很多事被其無形的引導(dǎo)到星巴克咖啡屋中進(jìn)行同時(shí)也暗示消費(fèi)者辦完了工作和家庭必須的事情，星巴克咖啡屋是必然的去處。聯(lián)想到我國的健力寶集團(tuán)幾年前推出了一種飲料“第五季”除了讓人感覺叫法新奇，容易記著之外既不能提供有別于其他同類產(chǎn)品的概念內(nèi)涵，又不能給人一種值得購買、必須購買的心理暗示品嘗的結(jié)果更讓人覺得不過如此，所以“

20、第五季”最終被市場(chǎng)拋棄也在情理之中。另外，星巴克利用比附定位法提出的“第三空間”概念，提高了它在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位。與大家熟知的營銷故事“七喜非可樂”不同星巴克比附的對(duì)象是辦公室和家庭星巴克咖啡屋就具有與辦公室和家庭一樣的性質(zhì)，是一個(gè)人生存必不可少的空間，無形中提高了消費(fèi)者對(duì)他的重視程度在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。需求概念的提出，是星巴克成功的第一步，如果沒有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營使其落實(shí)，照樣不會(huì)成功充其量也只有忽悠一陣很快便灰飛煙滅。在產(chǎn)品

21、方面，為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切

22、都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都要恰到好處。在服務(wù)創(chuàng)新上星巴克十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克你會(huì)感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。從2002年起星巴克在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)。攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客可

23、以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。服務(wù)體驗(yàn)上”認(rèn)真對(duì)待每一位顧客一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。對(duì)于不同的區(qū)域星巴克注重消費(fèi)教育引導(dǎo)進(jìn)行本土化經(jīng)營

24、。在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對(duì)的問題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力使人文環(huán)境本土化。清雅的音樂、悅目的圖畫大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)小到咖啡制作和飲用器具典雅、悠閑的氛圍既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情能使二者并行不悖結(jié)合得如此天衣無縫這是星巴克的得意之處。同時(shí)使經(jīng)營品種本土化。如今的星巴克，也提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出

25、。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。星巴克的中秋月餅推出后竟然脫銷。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向記者介紹，消費(fèi)者在適應(yīng)星巴克咖啡的同時(shí)，也越來越習(xí)慣在喝咖啡的時(shí)候吃些小糕點(diǎn)因此在現(xiàn)有五六類品種的基礎(chǔ)上星巴克會(huì)不斷開發(fā)出獨(dú)具特色的食品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市場(chǎng)推廣也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)下午茶的概念?？傊?，各種經(jīng)營的方法和細(xì)節(jié)無不是為打造“第三空間”而做。星巴克就是這樣創(chuàng)造了需求，創(chuàng)造了市場(chǎng)，更