電視營銷的觀眾戰(zhàn)略

1、經(jīng)營方略陳接峰電視營銷的觀眾戰(zhàn)略售、二次銷售或者業(yè)界所提出的三次銷售的價值判斷依據(jù)。電視媒體的市場價值，無論是收視表現(xiàn)，還是影響力和號召力，都依賴觀眾的聚集來實現(xiàn)。沒有觀眾，就沒有收視；沒有觀眾，媒體的影響力和號召力也無從實現(xiàn)。觀眾營銷是電視媒體營銷的起點，是電視營銷的核心所在。觀眾營銷最重要的功課在于觀眾戰(zhàn)略，觀眾營銷需要戰(zhàn)略的支持。戰(zhàn)略決定了如何配置資源，戰(zhàn)略還決定了如何設(shè)計適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以確保達(dá)到資源的合理利用。電視媒體觀眾戰(zhàn)略的

2、要素必須包含兩個方面的內(nèi)容：一是要明確目標(biāo)觀眾在凹5里。目標(biāo)觀眾在哪里，就意味著生存范圍在哪里，湖南衛(wèi)視提出鎖定年輕人，它的生存土壤就是年輕觀眾；二是要明確怎樣找到目標(biāo)觀眾以及如何到達(dá)目標(biāo)觀眾。這要求媒體必須在觀眾定位確定后，進一步確定通過什么形式建立媒體與目標(biāo)觀眾的關(guān)系，這是觀眾營銷需要解決的核心問題。簡單地說就是，觀眾戰(zhàn)略明確了，節(jié)目戰(zhàn)略也會隨之明確。圈一圈”—一曩需蕊墨翟。曩觀眾戰(zhàn)略不是憑空產(chǎn)生的，確定電視媒體的觀眾戰(zhàn)略，首先要知

3、道媒體最終要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么，這個目標(biāo)是確定營銷方向和措施的平衡點。媒體營銷和產(chǎn)品營銷有著一定的相似性，要依據(jù)市場環(huán)境和競爭關(guān)系，找到合適的思路和途徑，形成分階段達(dá)成的目標(biāo)，有序展開營銷活動。不問環(huán)境和競爭關(guān)系，理想化地追求既定目標(biāo)，即使目標(biāo)是科學(xué)的，也難以形成效益；其次要熟知媒體自身的核心競爭力，分析媒體目前所處的觀眾市場存在的問題和未來發(fā)展的障礙，很多業(yè)界人士還陶醉在做節(jié)目中，不問收視不問廣告，這種態(tài)度實際上已經(jīng)成為媒體生存的障礙。

4、電視媒體有觀眾才有競爭力，沒有觀眾就沒有競爭力，觀眾實際上已經(jīng)名副其實地成為了電視的核心競爭力，經(jīng)營媒體就是要動用一切資源促使觀眾規(guī)模最大化，這里面既包括節(jié)目資源、電視劇資源、主持人資源、大型活動資源，甚至包括節(jié)目編排資源、觀眾互動資源、宣傳推廣資源等。電視媒體的商業(yè)競爭，已經(jīng)演變成來了機遇。一方面，危機造成大量企業(yè)資金短缺，舉步維艱，在經(jīng)濟上處于相對弱勢。陷入困境的企業(yè)一般會采取各種方式自救。方式不過以下幾種：出售資產(chǎn)、與其他公司合并

5、、減少資本支出及研究開發(fā)費用、發(fā)售新股、與銀行和其他債權(quán)人談判、以債權(quán)換股權(quán)和申請破產(chǎn)等。而目前危機下，流動性嚴(yán)重不足，資產(chǎn)整體估值較低，這就決定了處于困境中的企業(yè)在資產(chǎn)重組中不可能獲得較高的資產(chǎn)溢價。他們往往會以極低的價格處置資產(chǎn)。這就注定為現(xiàn)金流充裕、風(fēng)險較低的企業(yè)帶來獲得廉價資產(chǎn)的機會。另一方面，報業(yè)集團資金相對寬裕，資金狀況要遠(yuǎn)好于一般企業(yè)，而且報業(yè)集團一般信譽優(yōu)良，更容易獲得銀行信貸和社會資金的青睞，這就為報業(yè)集團資本運作提供

6、了絕佳的條件。從橫———百]青年記者2008年12F向而言，報業(yè)集團一般來說經(jīng)營業(yè)務(wù)較為單一，具有一定的行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險，需要不斷豐富自己的經(jīng)營領(lǐng)域。有些報業(yè)集團即使已經(jīng)涉足其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營規(guī)模一般也較小，不能形成規(guī)模經(jīng)營，一些看好的經(jīng)營領(lǐng)域即使有意進入，也可能會因為對該領(lǐng)域不熟悉、懼怕經(jīng)營風(fēng)險而不敢輕易舉步。從縱向而言，報業(yè)集團急需理順報業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，為報業(yè)主業(yè)的經(jīng)營提供更加安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈保證。例如，今年以來報業(yè)上游產(chǎn)業(yè)新聞紙市

7、場價格的大幅波動，就使整個報業(yè)蒙受了巨大的成本壓力。而如果能夠早日通過資本運作控制上游新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，這項經(jīng)營風(fēng)險就可以避免。在當(dāng)前金融危機企業(yè)普遍資金短缺的情況下，報業(yè)集團可以充分利用自身的資金優(yōu)勢，大力開展“金元外交”，通過股權(quán)收購、參股控股其他企業(yè)，快速進入優(yōu)勢經(jīng)營領(lǐng)域，既避開直接投資的風(fēng)險，又能迅速豐富自己的產(chǎn)業(yè)范疇。其次，金融危機造成社會就業(yè)需求減少，就業(yè)壓力大大增加，很多優(yōu)秀人才為了獲得寶貴的就業(yè)機會，往往會降低自己的收入預(yù)

8、期，報業(yè)集團可借此以相對較低的成本吸引大批優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才，為自己今后的發(fā)展做好充足的人才儲備。全球金融危機，已然成為當(dāng)前包括報業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)的大敵，國內(nèi)報業(yè)必須嚴(yán)陣以待，以充分的力量和智慧迎接危機的考驗。在這個漫長的冬季，我們不僅要學(xué)會如何過冬，我們更應(yīng)該學(xué)會冬泳。當(dāng)堅冰融化、春曖花開時，我們可以游得更快。(作者單位：大眾報業(yè)集團)為觀眾戰(zhàn)略的競爭。觀眾戰(zhàn)略要解決的是“做什么”和“不做什么”的問題，戰(zhàn)略對于電視媒體來說是一種不斷選

9、擇的過程，做還是不做不是那么容易判斷的，戰(zhàn)略的優(yōu)勢實際上也是系統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略清晰了系統(tǒng)才有制度的保障，才有相對的可持續(xù)性。而戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢是比較的優(yōu)勢，是相對特定時期、特定競爭環(huán)境來說的，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢可以保證戰(zhàn)略執(zhí)行到位。因此，戰(zhàn)略不清將會導(dǎo)致電視媒體的生存困境。戰(zhàn)略定位怎么做恐怕還是要從整合電視媒體資源做起，從節(jié)目制作、營銷隊伍和管理經(jīng)驗、廣告搭載能力等多方面進行系統(tǒng)考慮。觀眾戰(zhàn)略是電視媒體挖掘自身傳播價值的戰(zhàn)略需求。大致可以把觀眾分為內(nèi)

10、容觀眾和形式觀眾，內(nèi)容觀眾實際上就是傳統(tǒng)意義上所說的目標(biāo)觀眾，這部分觀眾有一個共性——就是依托節(jié)目內(nèi)容聚集在一起的群體，內(nèi)容觀眾具有很強的忠實度，這部分觀眾是電視媒體必須爭取的對象；形式觀眾實際上就是過去所定義的潛在觀眾，這部分觀眾有轉(zhuǎn)化為內(nèi)容觀眾的基礎(chǔ)，他們有一定的收視習(xí)慣，只是缺乏足夠的忠誠。對電視媒體來說，觀眾戰(zhàn)略就是正確地界定內(nèi)容觀眾在哪里，以及如何把形式觀眾導(dǎo)人到內(nèi)容觀眾上來。因此，電視媒體必須面對這樣一個課題——節(jié)目的結(jié)構(gòu)在

11、空間上和節(jié)目的播出在時間上的線性分布，與觀眾的接受和市場行為在時間和空間上的非線性分布之間如何尋求平衡。這是電視媒體在當(dāng)下的競爭格局中必須解決的問題。這種線性與非線性之間的落差如何解決，已經(jīng)成為電視媒體終端觀眾營銷成功與否的關(guān)鍵。觀眾在時間和空間的分布都是非線性的，資訊的需求和分布是網(wǎng)狀和非線性的，這種分布的不對稱和非均衡性，決定了我們必須認(rèn)真思考電視媒體的終端觀眾營銷的非線性結(jié)構(gòu)。電視節(jié)目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和播出形態(tài)在時間和空間上的線性特性，

12、形成了電視媒體節(jié)目營銷的線性依賴。線性營銷要求一個環(huán)節(jié)連接另一個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都不出現(xiàn)脫節(jié)，只要一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，整個系統(tǒng)就會出現(xiàn)斷層，這是一種封閉的營銷結(jié)構(gòu)。非線性營銷要求我們把信息有效地、低成本地傳遞給目標(biāo)觀眾。對觀眾來說，電視節(jié)目實際上就是商品，付費頻道的觀眾是直接埋單人，開放頻道的觀眾是以收視作為支付價格來購買的間接埋單人，頻道廣告搭載的最后埋單者是觀眾。對電視節(jié)目來說，觀眾收視節(jié)目的過程就是購買的過程。電視節(jié)目只有被觀眾收看了才

13、有交換價值。如果把創(chuàng)造和挽留觀眾定義為節(jié)目營銷的目標(biāo)，電視節(jié)目就會擺脫說教的傳統(tǒng)思路，老老實實把節(jié)目做好，讓觀眾滿意。實際上，電視媒體觀眾營銷是電視媒體認(rèn)識自己的一次機會，一定意義上來說，認(rèn)識到終端觀眾的價值就是認(rèn)識到電視節(jié)目以及電視劇作為內(nèi)容產(chǎn)品的市場意義。讓節(jié)目以及電視劇回歸到產(chǎn)品的定位上來，以市場的需求和市場的培育來重新認(rèn)識電視節(jié)目和電視頻道，對全面認(rèn)識電視媒體的深度競爭有重要意義。在這個意義上來說，重視和研究電視媒體的觀眾營銷可

14、以說是一次革命。電視媒體需要重新評價和認(rèn)識自己的勇氣和力量，即使是發(fā)揮喉舌功能，也只有在有充分的到達(dá)和充足的觀眾規(guī)模的前提下才能實現(xiàn)。我們必須從產(chǎn)品的角度來重新界定電視媒體的信息傳播價值、電視媒體的觀眾選擇價值、電視媒體的收視價值，以及重新認(rèn)識電視媒體向觀眾傳遞的公信力價值和電視媒體的影響力價值。電視媒體的觀眾營銷從戰(zhàn)略的角度經(jīng)營方略來總結(jié)，大體可以分為兩個層次：一是強勢戰(zhàn)略——弓l導(dǎo)觀眾的需求和改變觀眾的需求，這種戰(zhàn)略的基本依據(jù)是，承

15、認(rèn)觀眾是可以被改變的，觀眾甚至可以是被創(chuàng)造出來的，發(fā)現(xiàn)和制造輿論關(guān)注是這種戰(zhàn)略的核心；二是弱勢戰(zhàn)略——迎合觀眾的需求和滿足觀眾的需求，這種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是，認(rèn)為觀眾是已經(jīng)存在的，我們需要把觀眾從其他媒體那里分流過來，爭取更多觀眾和提升觀眾忠誠度是戰(zhàn)略的核心。前者發(fā)現(xiàn)觀眾興趣并開發(fā)觀眾的興趣，后者跟隨觀眾的興趣走。前者是攻勢，講究創(chuàng)新，營銷成本較大，是市場的領(lǐng)跑者；后者是守勢，講究防御，低成本運作，是市場的主體力量。前者的代表是山東電視臺齊魯

16、頻道，后者的代表是安徽電視臺。找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾在哪里，是觀眾戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。采用何種方法，將這些目標(biāo)觀眾納入到媒體可以較好控制的營銷體系內(nèi)，是電視媒體觀眾建設(shè)的基礎(chǔ)工作。有兩種方法值得研究：其一是誘導(dǎo)，借助收視率調(diào)查，分析觀眾構(gòu)成以及觀眾收視習(xí)慣，依據(jù)構(gòu)成和收視習(xí)慣來引導(dǎo)潛在觀眾，擴大收視群；其二是培育，為觀眾量身打造節(jié)目，才能鎖定目標(biāo)觀眾。這兩種觀眾策略都可以起到促進收視最大化的作用，更主要的是起到促進營銷的效果。(作者為蕪湖廣播電視