奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略的研究.pdf

1、北京2008年奧運(yùn)會(huì)提出了“人文奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”和“科技奧運(yùn)”三大理念,如何將“人文奧運(yùn)”從抽象的理念落實(shí)到可操作的實(shí)際行動(dòng)中,成為學(xué)界研究的重點(diǎn)。本文以?shī)W運(yùn)會(huì)參與規(guī)模最大的群體一現(xiàn)場(chǎng)觀眾作為切入點(diǎn),通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的研究,對(duì)奧運(yùn)會(huì)觀眾需求及觀眾服務(wù)實(shí)踐特點(diǎn)的歸納總結(jié),構(gòu)建了奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略框架。在此基礎(chǔ)上,對(duì)悉尼和雅典奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)實(shí)踐進(jìn)行分析,并對(duì)未來(lái)奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略提出啟示。借助焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)形式對(duì)北

2、京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)需求進(jìn)行了調(diào)研,分析了北京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)狀和提出相應(yīng)對(duì)策,并在在京舉辦的第一項(xiàng)測(cè)試賽中進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)訪談問(wèn)卷調(diào)查了觀眾對(duì)測(cè)試賽時(shí)觀賽經(jīng)歷各環(huán)節(jié)的服務(wù)評(píng)價(jià),為測(cè)試效果提供有力依據(jù)。通過(guò)研究,本文認(rèn)為:1.奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略框架包括門票銷售、觀賽服務(wù)過(guò)程、公共信息服務(wù)、服務(wù)人員管理、形象景觀、城市服務(wù)六方面內(nèi)容。其中,觀賽服務(wù)過(guò)程策略是決定觀眾滿意度的關(guān)鍵性因素。2.往屆奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略

3、框架的每一方面都提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),并從九個(gè)方面為北京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略的構(gòu)建提供了啟示。3.北京奧運(yùn)會(huì)觀眾分為五大類型、具有四方面特征,其現(xiàn)場(chǎng)觀賽主要?jiǎng)右虬ㄈ矫?其追求的賽場(chǎng)氣氛可以劃分為四個(gè)層次,其對(duì)觀看北京奧運(yùn)會(huì)擔(dān)心主要集中在五個(gè)方面。這些需求和特征為北京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略構(gòu)建提供依據(jù)。4.壘球測(cè)試賽的成功實(shí)踐證明了北京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷框架的合理性和可行性,并為北京奧運(yùn)會(huì)觀眾服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)踐提出以下啟示:第一,奧運(yùn)會(huì)公

4、共信息應(yīng)做到簡(jiǎn)明易懂、準(zhǔn)確一致、以人為本和整合發(fā)布,確保觀眾在賽前知曉相關(guān)比賽信息和要求。第二,場(chǎng)館和城市內(nèi)形象景觀保持一致性,營(yíng)造整體奧運(yùn)氛圍。第三,在服務(wù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)專業(yè)領(lǐng)域分工細(xì)致的情況下,加強(qiáng)不同服務(wù)領(lǐng)域間的信息溝通,確保服務(wù)質(zhì)量。第四,優(yōu)質(zhì)高效的觀眾服務(wù)需要以完善的硬件設(shè)施為基礎(chǔ),它不僅能直接滿足觀眾的需求,還能在賽時(shí)節(jié)約軟性服務(wù)人力的投入,方便軟性服務(wù)的提供。觀眾需求對(duì)場(chǎng)館及其周邊環(huán)境提出的硬件設(shè)施要求需要盡早引起工程設(shè)計(jì)部門的重