北京奧運會贊助企業(yè)營銷策略的理論與實證研究.pdf

1、自北京奧運會的市場開發(fā)計劃啟動以來，國內(nèi)外的眾多企業(yè)紛紛參與到贊助行列之中，面對長達(dá)四年的企業(yè)奧運營銷如何安排，對參與的贊助企業(yè)，尤其是國內(nèi)第一次加入這一陣營的贊助企業(yè)來說提出了新的課題。 本文通過對市場營銷學(xué)、品牌行銷學(xué)和營銷管理理論的研究，提出了企業(yè)奧運營銷概念及其內(nèi)涵，企業(yè)奧運營銷是指以奧運為平臺、以消費者為核心，應(yīng)用奧林匹克文化重組企業(yè)的各種營銷行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，樹

2、立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，從而刺激和滿足消費者需求的社會行為和經(jīng)營管理過程?！　　　?研究中還通過對以往的企業(yè)體育營銷及近幾屆奧運會贊助企業(yè)奧運營銷的策略的分析與總結(jié)得出企業(yè)奧運營銷不同于一般市場營銷，企業(yè)奧運營銷主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌對于奧林匹克品牌的強烈依附性特征；奧運會贊助產(chǎn)品的排他性規(guī)定以及世界經(jīng)濟發(fā)展的格局促成了奧運贊助產(chǎn)品主要集中在非工業(yè)品中的少數(shù)產(chǎn)品上；奧運會受眾人群具有廣泛性特征和復(fù)雜性特征；和廣告、促銷等其

3、他營銷手段相比，奧運營銷應(yīng)采用整合傳播方式；由于復(fù)雜的企業(yè)奧運營銷組織體系、企業(yè)發(fā)展過程中可能存在的經(jīng)營不善以及隱性營銷的存在等都可能會為企業(yè)奧運營銷帶來風(fēng)險。 研究中還針對贊助企業(yè)的回報權(quán)益、企業(yè)自身的營銷訴求以及企業(yè)奧運營銷的特征，得出企業(yè)奧運營銷的主要策略有：抉擇策略以及贊助之后的品牌融合策略、體育營銷活動的選擇策略、中介機構(gòu)的選擇策略、風(fēng)險規(guī)避策略、評估策略，在這些策略中企業(yè)將以提升企業(yè)品牌價值為核心，所有策略都將為這一