成功品牌定位分析研究

1、威功品牌定侄分衍研究一、品牌定位的有關(guān)概念唐贅(湖南人文科技學(xué)院；湖南，婁底，417004)品牌定位的思想是阿里斯(A1Ries)和杰克特勞特(JackTrout)在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的。品牌定位的概念可以概括為：品牌定位是針對目標(biāo)市場確定，建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占有一個獨(dú)特有價值的地位的過程和行為，其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)

2、，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個在企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位也是一個系統(tǒng)性工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品、市場研究、定位策劃及其他部門的有效配合，然而定位本身具有抗?fàn)幮院拖鄬π蕴攸c(diǎn)。二、品牌定位的基礎(chǔ)1心理基礎(chǔ)。簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費(fèi)者動由于我國許多中小外貿(mào)

3、企業(yè)大多是些家庭式小作坊，資金規(guī)模不大，存在相當(dāng)大的融資困難。盡管這些企業(yè)急需福費(fèi)廷業(yè)務(wù)，但由于銀行對此類出口企業(yè)的資金信用極不信任，因而拒絕提供該項(xiàng)業(yè)務(wù)。而大型出口企業(yè)盡管具有雄厚的資金，但由于國內(nèi)福費(fèi)廷市場的不完善和交易貨物性質(zhì)的限制而沒有采用這種支付方式。(三)我國中小進(jìn)出口企業(yè)的信譽(yù)不高。我國中小外貿(mào)企業(yè)的信譽(yù)在國內(nèi)外都不是很高，銀行也沒有系統(tǒng)地對中小外貿(mào)企業(yè)的信譽(yù)進(jìn)行凋查、存檔。因而盡管有些企業(yè)的信譽(yù)相當(dāng)不錯，但因不被國內(nèi)及國

4、外銀行的認(rèn)可而無法使用福費(fèi)廷。目前中國國內(nèi)企業(yè)信用問題突出，平均賬款拖欠天數(shù)超過90天，而美國企業(yè)僅為7天。目前國內(nèi)企業(yè)平均壞賬率約為5％一10％，美國企業(yè)壞賬率僅為025％一05％。由于我國企業(yè)相互拖欠嚴(yán)重造成的信譽(yù)不高，直接限制了福費(fèi)廷業(yè)務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中的推廣。三、選擇備用信用證存在的問題備用信用證這一集擔(dān)保、融資、支付及相關(guān)服務(wù)為一體的多功能金融產(chǎn)品，因其用途廣泛及運(yùn)作靈活，在國際商務(wù)中得以普遍應(yīng)用。但在我國，備用信用證的認(rèn)知度仍遠(yuǎn)

5、不及銀行保函、商業(yè)信用證等傳統(tǒng)金融工具，并且在使用的過程中也出現(xiàn)了很多的問題。(一)備用信用證的相關(guān)“3事人都會面臨不同程度的風(fēng)險。對開證申請人來說，存在受益人在備用信用證的有效期內(nèi)企業(yè)管理／6l機(jī)產(chǎn)生，動機(jī)選擇，購買目標(biāo)的確定和購買行動的實(shí)施構(gòu)成，由于消費(fèi)者購買都具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度，消費(fèi)者選擇品牌主要依據(jù)在于該品牌所

6、能給消費(fèi)者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的、感性的情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，

7、企業(yè)要善于“攻心”。2市場細(xì)分。品牌定位不是盲目的，而是有針對性的目標(biāo)市場，前提是市場細(xì)分，通過市場細(xì)分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國市場分為三個子市場：第一個借故提示單據(jù)要求開汪行付款，這樣申請人的利益便無法獲得保障。對于受益人來說，風(fēng)險也同樣存在，如開證行、開證申請人的資信情況，有關(guān)的條款能否辦理，尤其是所要求的單據(jù)是否容易得到等問題。對于有關(guān)

8、的經(jīng)辦銀行，主要是備用信用證的開證銀行，其所承擔(dān)的風(fēng)險遠(yuǎn)比一般信用證的風(fēng)險大，一旦發(fā)出，便不可撤銷地承擔(dān)獨(dú)立付款的責(zé)任，而且由于絕大部分的備用信用證都不用提交運(yùn)輸單據(jù)，因此不能通過掌握貨權(quán)來最大限度地避免風(fēng)險。另外在付款時，只憑相符的但是卻很簡單的單據(jù)付款，很容易被資信不良的開證申請人和受益人騙取資金。(二)備用信用證還存在其他方面的風(fēng)險。在其他風(fēng)險中最突出的是國家風(fēng)險：因戰(zhàn)爭或經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，有些國家實(shí)行外匯管制，有時會發(fā)生付匯的困難；有

9、些國家因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題，突然宣布停止對外付匯；有些國家是由于政治、民族的原因受其他國家抵制而不能對外付匯。還有就是銀行風(fēng)險，因自身支付能力的不足，開立備用信用證的銀行不能保持連續(xù)支付的能力或突然倒閉等等。參考文獻(xiàn)：[1]張鋼：淺析國際結(jié)算方式選擇與應(yīng)收帳款風(fēng)險控制，冶金財(cái)會，2007年第7期f2]張奶紅：國際保理在中小型出口企業(yè)中的應(yīng)用優(yōu)勢分析，科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007年17卷第29期(責(zé)任編輯：帥時遠(yuǎn))萬方數(shù)據(jù)企業(yè)管理61院提動g牌寇

10、侵分析硝先唐贊(湖南人文科技學(xué)院湖南，委底，417004)一、晶牌定位的有關(guān)概念品牌定位的思想是阿里斯(AI?Ries)和杰克特勞特(Jack?Trout)在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的。品牌定位的概念可以概括為:品牌定位是針對目標(biāo)市場確定，建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占有一個獨(dú)特有價值的地位的過程和行為，其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是

11、依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個在企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位也是一個系統(tǒng)性工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品、市場研究、定位策劃及其他部門的有效配合，然而定位本身具有抗?fàn)幮院拖鄬π蕴攸c(diǎn)。二、晶牌定位的基礎(chǔ)l.心理基礎(chǔ)。簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費(fèi)者動機(jī)產(chǎn)生，動機(jī)選擇，購買目標(biāo)

12、的確定和購買行動的實(shí)施構(gòu)成，由于消費(fèi)者購買都具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度，消費(fèi)者選擇品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位

13、是非常必要的，特別是在買方市場條件下同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的、感性的情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心“。2.市場細(xì)分。品牌定位不是盲目的，而是有針對性的目標(biāo)市場，前提是市場細(xì)分，通過市場細(xì)分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把

14、美國市場分為三個子市場:第一個。.00.0000.(000.00.00.00.，)C.υ0.0(“.00.心。.00.000000C0.000000.00.0000.00.00.。οooc.ooooo.“υ.)coo(o。心OOOOOOOODOOOOOoooooauoo。由于我國許多中小外貿(mào)企業(yè)大多是些家庭式小作坊，資金規(guī)模不大，存在相當(dāng)大的融資困難。盡管這些企業(yè)急需福費(fèi)廷業(yè)務(wù)，但由于銀行對此類出口企業(yè)的資金信用極不信任，因而拒絕提供該

15、項(xiàng)業(yè)務(wù)。而大型出口企業(yè)盡管具有雄厚的資金，但由于國內(nèi)桶費(fèi)廷市場的不完善和交易貨物性質(zhì)的限制而沒有采用這種支付方式。(三)我國中小迸出口企業(yè)的信譽(yù)不高。我國中小外貿(mào)企業(yè)的信譽(yù)在國內(nèi)外都不是很高，銀行也沒有系統(tǒng)地對中小外貿(mào)企業(yè)的信譽(yù)進(jìn)行凋查、存檔。因而盡管有些企業(yè)的信譽(yù)相當(dāng)不錯，但因不被國內(nèi)及國外銀行的認(rèn)可而無法使用福費(fèi)廷。目前中國國內(nèi)企業(yè)信用問題突出，平均賬款拖欠天數(shù)超過90天，而美國企業(yè)僅為7天。目前國內(nèi)企業(yè)平均壞賬率約為5%10%，美

16、國企業(yè)壞賬率僅為0.25%0.5%。由于我國企業(yè)相互拖欠嚴(yán)重造成的信譽(yù)不高，直接限制了福費(fèi)廷業(yè)務(wù)在外貿(mào)企業(yè)中的推廣。三、選擇備用信用證存在的問題備用信用證這一集擔(dān)保、融資、支付及相關(guān)服務(wù)為一體的多功能金融產(chǎn)品，因其用途廣泛及運(yùn)作靈活，在國際商務(wù)中得以普遍應(yīng)用。但在我國，備用信用證的認(rèn)知度仍遠(yuǎn)不及銀行保函、商業(yè)信用證等傳統(tǒng)金融工具，并且在使用的過程中也出現(xiàn)了很多的問題。(一)備用信用證的相關(guān)當(dāng)事人都會面臨不同程度的風(fēng)險。對開證申請人來說，

17、存在受益人在備用信用證的有效期內(nèi)借故提示單據(jù)要求開證行付款，這樣申請人的利益便無法獲得保障。對于受益人來說，風(fēng)險也同樣存在，如開證行、開證申請人的資信情況，有關(guān)的條款能否辦理，尤其是所要求的單據(jù)是否容易得到等問題。對于有關(guān)的經(jīng)辦銀行，主要是備用信用證的開證銀行，其所承擔(dān)的風(fēng)險遠(yuǎn)比一般信用證的風(fēng)險大，一旦發(fā)出，便不可撤銷地承擔(dān)獨(dú)立付款的責(zé)任，而且由于絕大部分的備用信用證都不用提交運(yùn)輸單據(jù)，因此不能通過掌握貨權(quán)來最大限度地避免風(fēng)險。另外在付

18、款時，只憑相符的但是卻很簡單的單據(jù)付款，很容易被資信不良的開證申請人和受益人騙取資金。(二)備用信用證還存在其他方面的風(fēng)險。在其他風(fēng)險中最突出的是國家風(fēng)險:因戰(zhàn)爭或經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，有些國家實(shí)行外匯管制，有時會發(fā)生付匯的困難有些國家因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題，突然宣布停止對外付匯有些國家是由于政治、民族的原因受其他國家抵制而不能對外付匯。還有就是銀行風(fēng)險，因自身支付能力的不足，開立備用信用證的銀行不能保持連續(xù)支付的能力或突然倒閉等等。參考文獻(xiàn):[1J張鋼:

19、淺析國際結(jié)算方式選擇與應(yīng)收帳款風(fēng)險控制，冶金財(cái)會，2∞7年第7期[2J奶紅:國際保理在中小型出口企業(yè)中的應(yīng)用優(yōu)勢分析，科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2∞7年17卷第29期(責(zé)任編輯:帥時遠(yuǎn))62企業(yè)家天地下旬翮／2009／12想買價格低廉，能夠計(jì)時的手表的顧客，占美國手表市場的23％；第二個是買價格適中計(jì)時準(zhǔn)、而耐用的手表顧客，占46％；第三個是買各種名貴的手表，追求其象征性價值的顧客，占31％。當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將第三類顧客群作為自己

20、的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時”的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者的厚愛。三、品牌有效定位的方式1功效定位。就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。此定位需要解決的問題還包括如何讓消費(fèi)者信服。寶潔公司成功的吸引了無數(shù)探究者的目光。多重品牌策略，是寶潔公司品牌經(jīng)營的一大特色，而互異的功效定位是其最大限度地避免自相殘殺的法寶。如寶潔公司的洗發(fā)水品牌其定位各不相同，海飛絲“

21、去頭屑”飄柔讓頭發(fā)“飄逸柔順”潘婷“營養(yǎng)去屑”這些定位分別滿足消費(fèi)者不同的需求，它的定位看起來很簡單，但卻是建立在嚴(yán)格的調(diào)研基礎(chǔ)上的。值得注意的是，有的品牌恨不得將品牌的所有好處都一古腦兒告訴消費(fèi)者，以說服消費(fèi)者購買。事實(shí)上當(dāng)你什么都要說的時候往往等于什么都沒說。而單一強(qiáng)烈訴求，常會取得良好效果。2情感定位。情感定位是運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段：第

22、一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感情消費(fèi)階段。在第三個消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，而是為了得到某種情感上的渴望滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)并用一個品牌準(zhǔn)確地切入消費(fèi)者時，該品牌就能向消費(fèi)者提供獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)某種深厚文化內(nèi)涵的自我形象，品牌的情緒價值也就深深地迎人消費(fèi)者的內(nèi)心深處。順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量。3

23、文化定位。將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功的實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”和“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難韻糊涂”的名言融入酒中，從而使其品牌迅速崛起。4比附定位

24、。比附定位就是通過攀附名牌來進(jìn)行定位，巧借名牌之勢提升自己市場地位與形象。蒙牛1992年成立，發(fā)展迅速令人砸舌，可以說其“致力第二”的定位策略功不可沒。他們的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古的第二品牌”，另外，“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”提出的建設(shè)“中國乳都”的概念更是深入人心，被政府和媒體頻頻引用。成功的定位巧借了伊利的名氣也避免與伊利的對抗，為蒙牛插上了騰飛的翅膀。比附定位并不適用所有的情況，在定位以競爭者為參照物通常有以

25、下理由：①競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者。②競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之有關(guān)的信息。品牌定位沒有固定模式可循，品牌管理者必須不斷的審視內(nèi)外環(huán)境的變化，并隨著變化不斷完成品牌的再定位，以在競爭中取得優(yōu)勢的地位。四、有關(guān)品牌定位存在的問題及解決改革開放以來，隨買方市場的形成，各企業(yè)對消費(fèi)者的重視程度越來越高，并紛紛打出自己的品牌，為贏得消費(fèi)者青睞，企業(yè)甚至不惜重金，進(jìn)行信息轟炸，大手筆的秦池分別以6666萬元與3億元的天價

26、奪得兩屆央視廣告標(biāo)王然而最終仍然免不了尷尬下場。為何企業(yè)萬般努力，丘比特之箭卻難以射中我們心愛的顧客殊不知很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性?？v觀企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異，如“長城電扇，電扇長城”；“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”；眾多VCD品牌全部訴說“超強(qiáng)糾錯，數(shù)碼科技，全面兼容”，國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。當(dāng)市場上眾多長相相似，定位雷同的品牌“百花齊放”時，消費(fèi)者雖能記住其品牌名稱，但卻不能分辯它們的區(qū)別

27、，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知卻越來越模糊，隨之而來的是品牌暗淡，銷售乏力。品牌定位的無差異性和品牌定位的不準(zhǔn)確性是當(dāng)今品牌定位的嚴(yán)重問題。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。寶潔公司就是一個最好的例子，寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，它曾經(jīng)定位在：方便，衛(wèi)生，柔軟，吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是方便，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是對母親極為省力的物

28、品。這兒主要是運(yùn)用了功效定位，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場之后，在相當(dāng)長的時間里還未占領(lǐng)市場的份額的1％，在經(jīng)過細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在。母親覺得為了自己的方便而用這種尿布，是一種對孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會被看作是一個懶惰，浪費(fèi)，放縱的母親，沒有盡心盡力做到母親的職責(zé)。這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽略了這一點(diǎn)，因而失敗，于是，新的廣告一改

29、以往，現(xiàn)力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥，舒適，是對嬰兒的體貼和關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶。而不是為了自己。在這兒可以說當(dāng)初的功效定位是不準(zhǔn)確的，之后注重情感定位，但它不是定位于情感定位中的量和質(zhì)的消費(fèi)，而是感情消費(fèi)，是順應(yīng)母親們的消費(fèi)心理變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹉赣H們心靈的共鳴，從而充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量j參考文獻(xiàn)：[1]阿里斯(AIRies)，杰克

30、特勞特《定位》中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社[2]宋永高品牌成功定位探秘商業(yè)研究，20003(責(zé)任編輯：帥時遠(yuǎn))萬方數(shù)據(jù)62企業(yè)家天雄T旬刊2優(yōu)J912想買價格低廉，能夠計(jì)時的于表的顧客，占美國手表市場的231)毛第三個是買價格適中計(jì)時準(zhǔn)、而耐用的手表顧客，占461)毛第蘭個是買各種名貴的于表，追求其象征性價值的顧客，占319毛。當(dāng)時美國著名的鐘在公司幾乎都將第三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名

31、為“天美時“的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了悄費(fèi)者的厚愛。三、品牌有效定位的方式1.功效定位。就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。此定位需要解決的問題還包括如何讓消費(fèi)者信服O寶潔公司成功的吸引了無數(shù)探究者的目光。多重品牌策略，是寶潔公司品牌經(jīng)營的一大特色，而互異的功效定位是其最大限度地避免自相殘殺的法寶。如寶潔公司的洗發(fā)水品牌其定位各不相同，海飛絲“去頭屑“飄柔讓頭發(fā)“飄逸柔I四“潘婷“營養(yǎng)去屑“…...這些定位分別

32、滿足消費(fèi)者不同的需求，它的定位看起來很簡單，但卻是建立在嚴(yán)格的調(diào)研基礎(chǔ)上的。值得注意的是，有的品牌恨不得將品牌的所有好處都一古腦兒告訴消費(fèi)者，以說服消費(fèi)者購買。事實(shí)上當(dāng)你什么都要說的時候往往等于什么都沒說。而單一強(qiáng)烈訴求，常會取得良好效果。2.情感定位。情感定位是運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段:第一是量的消費(fèi)階段第二是質(zhì)的消費(fèi)階段第二是感情消費(fèi)階段O在

33、第三個消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，而是為了得到某種情感上的渴望滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)并用個品牌準(zhǔn)確地切人消費(fèi)者時，該品牌就能向消費(fèi)者提供獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)某種深厚文化內(nèi)涵的自我形象，品牌的情緒價值也就深深地迎入消費(fèi)者的內(nèi)心深處。順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量。3.文化定位。將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱

34、為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化。在商品問質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙“酒，成功的實(shí)施了文化定位，他們借“聰明“和“糊涂“反襯，將鄭板橋的“難的糊涂“的名言融入酒中，從而使其品牌迅速崛起。4.比附運(yùn)位。比附定位就是通過攀附名牌來進(jìn)行定位，巧借名牌之勢提升自己市

35、場地位與形象。蒙牛1992年成立，發(fā)展迅速令人砸舌，可以說其“致力第二“的定位策略功不可沒。他們的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古的第二品牌另外我們共同的品牌一一中國乳都.呼和浩特“提出的建設(shè)“中國乳都“的概念更是深入人心，被政府和媒體頻頻引用。成功的定位巧借了伊利的名氣也避免與伊利的對抗，為蒙牛插上了騰飛的翅膀ο比附定位并不適用所有的情況，在定位以競爭者為參照物通常有以下理由:①競爭對于是市場領(lǐng)導(dǎo)者。②競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，

36、依附競爭者，可以傳遞與之有關(guān)的信息。品牌定位沒有固定模式可循，品牌管理者必須不斷的審視內(nèi)外環(huán)境的變化，并隨著變化不斷完成品牌的再定位，以在競爭中取得優(yōu)勢的地位。四、有關(guān)晶牌定位存在的問題及解決改革開放以來，隨買方市場的形成，各企業(yè)對消費(fèi)者的重視程度越來越高，并紛紛打出自己的品牌，為贏得消費(fèi)者青睞，企業(yè)甚至不惜重金，進(jìn)行信息轟炸，大手筆的秦池分別以6666萬元與3億元的天價奪得兩屆央視廣告標(biāo)王……然而最終仍然免不了尷尬下場。為何企業(yè)萬般努

37、力，丘比特之箭卻難以射中我們心愛的顧客殊不知很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性Q縱觀企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異，如“長城電扇，電扇長城永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池眾多VCD品牌全部訴說“超強(qiáng)糾錯，數(shù)碼科技，全面兼容國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。當(dāng)市場上眾多長相相似，定位雷同的品牌“百花齊放“時，消費(fèi)者雖能記住其品牌名稱，但卻不能分辯它們的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知卻越來越模糊

38、，隨之而來的是品牌暗撓，銷售乏力。品牌定位的元差異性和品牌定位的不準(zhǔn)確性是當(dāng)今品牌定位的嚴(yán)重問題。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。寶潔公司就是一個最好的例子，寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，它曾經(jīng)定位在:方便，衛(wèi)生，柔軟，吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是方便，廣告的訴求也集中在這點(diǎn)上，極力表明這是對母親極為省力的物品。這兒主要是運(yùn)用了功效定位，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。然而事與愿違，這種一次性尿布投入

39、市場之后，在相當(dāng)長的時間里還未占領(lǐng)市場的份額的1%，在經(jīng)過細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在。母親覺得為了自己的方便而用這種尿布，是一種對孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會被看作是一個懶惰，浪費(fèi)，放縱的母親，沒有盡心盡力做到母親的職責(zé)。這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽略了這一點(diǎn)，因而失敗，于是，新的廣告一改以往，現(xiàn)力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息:使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥，舒適，

40、是對嬰兒的體貼和關(guān)愛，是位稱職母親的選擇。這一次，母親開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶。而不是為了自己。在這兒可以說當(dāng)初的功效定位是不準(zhǔn)確的，之后注重情感定位，但它不是定位于情感定位中的量和質(zhì)的消費(fèi)，而是感情消費(fèi)，是順應(yīng)母親們的消費(fèi)心理變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹉赣H們心靈的共鳴，從而充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力量4參考文獻(xiàn):[1]阿里斯(Al.Ries)，杰克特勞特.定位~.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.[2]宋永高.品牌成功定位探秘.商業(yè)研究，