中國廣告評估研究中心（ccae）專家點評廣告下多要先從營銷理念上下多

1、11O廣告下多要先從營銷理念上下多雙宵盤論基礎(chǔ)正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農(nóng)村市場有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性總結(jié)歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點考慮意見

2、領(lǐng)袖，其一方面可以大量節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產(chǎn)生促進作用這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營銷辯論扇承啟示一：要對農(nóng)村市場廣告環(huán)境有清醒的認識由于農(nóng)村市場地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；第二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單第三，假劣產(chǎn)品充斥市場，農(nóng)村市場監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品奧偽能力差；第四，

3、農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價格決定了農(nóng)民的主導(dǎo)消費行為。啟示二：針對農(nóng)村市場要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計適應(yīng)農(nóng)村消費者的廣告語。廣告語的選定要真實，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民的生活習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市

4、場廣告效果實現(xiàn)的關(guān)鍵有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農(nóng)村市場的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，是每個進駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農(nóng)村市場實際，利用意見領(lǐng)袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，

5、如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，對引導(dǎo)農(nóng)村消費觀念至關(guān)重要。啟示四：農(nóng)村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農(nóng)村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的特點，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實際的廣告、營銷方式。但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏

6、在農(nóng)村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農(nóng)村市場的廣告蓑略時常違反廣告法律法規(guī)，對農(nóng)民消費者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，嚴(yán)格遵守國家關(guān)于廣告的系列法律法規(guī)，保護農(nóng)村消費者的權(quán)益，維護自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農(nóng)村市場中占得先

7、機。圜(文章編號：20525)(編輯：梁弘lh3534@sina，com)維普資訊11O廣告下多要先從營銷理念上下多雙宵盤論基礎(chǔ)正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農(nóng)村市場有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性總結(jié)歸納如何在有限的廣

8、告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點考慮意見領(lǐng)袖，其一方面可以大量節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產(chǎn)生促進作用這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營銷辯論扇承啟示一：要對農(nóng)村市場廣告環(huán)境有清醒的認識由于農(nóng)村市場地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；第二，銷售渠道極端不成熟，

9、商業(yè)模式單第三，假劣產(chǎn)品充斥市場，農(nóng)村市場監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品奧偽能力差；第四，農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價格決定了農(nóng)民的主導(dǎo)消費行為。啟示二：針對農(nóng)村市場要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計適應(yīng)農(nóng)村消費者的廣告語。廣告語的選定要真實，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民的生活

10、習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市場廣告效果實現(xiàn)的關(guān)鍵有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農(nóng)村市場的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，是每個進駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農(nóng)村市場

11、實際，利用意見領(lǐng)袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，對引導(dǎo)農(nóng)村消費觀念至關(guān)重要。啟示四：農(nóng)村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農(nóng)村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的

12、特點，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實際的廣告、營銷方式。但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農(nóng)村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農(nóng)村市場的廣告蓑略時常違反廣告法律法規(guī)，對農(nóng)民消費者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，嚴(yán)格遵守國家關(guān)于廣告的系列法