電視廣告話語的多模態(tài)研究.pdf

1、多模態(tài)話語分析是一種新興的話語分析方法,認為人類交際是語言、圖像、聲音等符號共同進行意義構建與傳遞的過程。電視廣告話語具有視覺化和聽覺化特征,單純的語言修辭研究無法全面揭示這—話語對于意義的構建。
　　 本研究從多模態(tài)視角和語境觀出發(fā),提出電視廣告話語多模態(tài)研究的四維框架,從結構系統(tǒng)(模態(tài)層級及模態(tài)關系)、意義、語境、效應維度對省級衛(wèi)視及以上頻道收集到的電視廣告話語進行了研究,揭示電視廣告話語在一定的語境中通過語言等多種模態(tài)完成

2、意義構建。
　　 第一,劃分出電視廣告話語中的模態(tài)類別和模態(tài)語法單位,歸納出語言模態(tài)和非語言模態(tài)的關系。電視分為大類模態(tài)(視覺、聽覺)和小類模態(tài)(文字與圖像、語音與非語音)；語言類與非語言類模態(tài)具有抽象一具體、補充說明、配合協(xié)調(diào)、共同強調(diào)及主次關系。
　　 第二,通過意義分析,建構起電視廣告話語的語言模態(tài)和非語言模態(tài)意義的兩層內(nèi)在關系:一方面,非語言符號為語言提供了理解的語境,使語義更豐富；非語言語境符號可以轉(zhuǎn)化為語言符