人本廣告理念研究.pdf

1、現(xiàn)代廣告是工業(yè)化社會的顯著標(biāo)志，銷售廣告觀則是20世紀(jì)廣告的基本觀念，體現(xiàn)銷售觀的廣告形成20世紀(jì)主流廣告的顯著特征。目前的廣告?zhèn)鞑フZ境呈現(xiàn)出新的趨勢，傳播語境的新態(tài)勢必然導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ挠^念產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變。一個理性的廣告理念一定是一個有利于人的全面發(fā)展和社會進(jìn)步的廣告觀，一種新的廣告理念——人本廣告理念正在興起和發(fā)展。 廣告觀念的演進(jìn)是一個不斷發(fā)展和豐富的過程，每一種新的觀念都是對過去觀念的揚(yáng)棄和發(fā)展。本文在整體上對20世紀(jì)的主

2、流廣告觀念進(jìn)行了梳理，從“紙上推銷術(shù)”、“硬性銷售派”、“軟性銷售派”、“USP”理論到IMC，從“新廣告運(yùn)動”到“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?，廣告理念經(jīng)歷了全方位的拓展：從告知、勸說走向全方位的溝通，從“傳者”中心轉(zhuǎn)向以“受者”中心，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，一種不同于銷售觀的人本廣告理念已經(jīng)形成。 所謂人本廣告理念，簡而言之，就是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以人的全面發(fā)展為終極目標(biāo)的廣告理念。它強(qiáng)調(diào)在尊重廣告“市場利銷

3、性”的基礎(chǔ)上，通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。人本廣告理念是以傳統(tǒng)的銷售觀廣告為參照對象，堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑セ顒印耙匀藶槟康?、以人為根本”的價(jià)值準(zhǔn)則，倡導(dǎo)廣告在宣傳滿足人的基本物質(zhì)需求的同時，更注重人的精神需求和人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。它堅(jiān)持以人為本的科學(xué)消費(fèi)理念，弘揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代消費(fèi)理念，努力促進(jìn)消費(fèi)者的全面發(fā)展。人本廣告理念在廣告表現(xiàn)中彰顯人文關(guān)懷，倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)觀，極

4、力賦予每一生存?zhèn)€體的消費(fèi)尊嚴(yán)。人本廣告理念在廣告活動和廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)：正確處理人與廣告宣傳物的關(guān)系，構(gòu)建公正親和的話語體系；廣告表現(xiàn)更加生活化，注意發(fā)掘生活中的細(xì)節(jié)；“當(dāng)下關(guān)懷”與“終極關(guān)懷”相結(jié)合；注重社會責(zé)任感，關(guān)注人文構(gòu)建。 一種觀念之所以在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要的一個原因，就是這種觀念對新環(huán)境具有最大的適應(yīng)性。人本廣告理念的興起和發(fā)展與催生其出現(xiàn)的社會大背景密不可分。以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的提出、廣告?zhèn)鞑ビ^念的發(fā)

5、展、市場營銷觀念的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的變化以及廣告文化語境的變化等，這些因素孕育了人本廣告理念。 人本廣告理念是一種新的廣告觀念，更是一種新的適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷觀念和現(xiàn)代傳播觀念的思維模式。人本廣告理念是對傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展，是對銷售觀廣告的改進(jìn)和超越，如果說銷售觀廣告理念是商業(yè)廣告的基本特征，那么，人本廣告理念則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。這種以人為本的廣告理念必將繼續(xù)引領(lǐng)中國廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。和諧社會呼喚和諧