中國(guó)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語(yǔ)分析

1、碩 士 學(xué) 位 論 文中國(guó)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語(yǔ)分析A Multimodal Discourse Analysis of Interactive Meaning inChina Online Fundraising Advertisements作 者 姓 名： 于仁濤學(xué)科、 專業(yè)： 外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)學(xué) 號(hào)： 21414024指 導(dǎo) 教 師： 仝益民 副教授完 成 日 期： 2017 年 6 月大連理工大學(xué)Dalian U

2、niversity of Technology大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文- I -摘 要隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，慈善與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合催生出了網(wǎng)絡(luò)募捐廣告。作為新型體裁的公益廣告，網(wǎng)絡(luò)募捐廣告是典型的多模態(tài)話語(yǔ)，其包含兩種模態(tài)：語(yǔ)言和圖像。盡管網(wǎng)絡(luò)募捐廣告在籌集善款方面發(fā)揮巨大的作用，然而從來(lái)沒(méi)有學(xué)者從多模態(tài)話語(yǔ)分析視角對(duì)其進(jìn)行研究。為了豐富這一領(lǐng)域的研究，作者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告的互動(dòng)意義進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。本研究的目是探索網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何

3、通過(guò)文本，圖像及圖文關(guān)系三個(gè)方面構(gòu)建互動(dòng)意義。本文選取騰訊公益官方網(wǎng)站“樂(lè)捐”項(xiàng)目中的 100 個(gè)募捐廣告。在網(wǎng)絡(luò)募捐廣告語(yǔ)料的選擇上, 作者將 8385 個(gè)已完成的網(wǎng)絡(luò)募捐廣告依次按照募捐人數(shù)由多到少排列，選擇前 100 個(gè)募捐項(xiàng)目。 作者以 Kress 和 Van Leeuwen 建立的視覺(jué)語(yǔ)法分析框架, Brownand Levinson 的禮貌策略以及 R. Martinec 和 A. Salways 的圖文關(guān)系理論為基本的分析

4、工具，采用定性和定量相結(jié)合的分析方法，對(duì)所選取的 100 個(gè)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。 作者通過(guò)圖像， 語(yǔ)言以及圖文關(guān)系來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義。通過(guò)數(shù)據(jù)和具體的實(shí)例分析，本文得出以下結(jié)論:首先,從圖像模態(tài)方面:互動(dòng)意義主要通過(guò)接觸、社會(huì)距離和角度來(lái)構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)募捐廣告多采用“提供”類圖像、近鏡頭、正面視角和平視角度來(lái)構(gòu)建互動(dòng)意義。其次，從文字模態(tài)方面: 互動(dòng)意義主要通過(guò)積極禮貌策略，非公開面子威脅行為策略及消極禮貌策略來(lái)

5、構(gòu)建。其中，標(biāo)題為呈現(xiàn)問(wèn)題階段，主要運(yùn)用非公開面子威脅行為策略間接地向讀者呈現(xiàn)受助對(duì)象所面臨的困難；并運(yùn)用積極禮貌策略照顧讀者的面子，將其視為潛在的募捐對(duì)象。項(xiàng)目簡(jiǎn)介為解決問(wèn)題階段，主要運(yùn)用消極禮貌策略來(lái)號(hào)召讀者實(shí)施募捐行為。再次，通過(guò)圖文關(guān)系分析，互動(dòng)意義主要通過(guò)圖文互補(bǔ)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)；圖片從屬于文本關(guān)系次之。本文旨在發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何構(gòu)建互動(dòng)意義， 具有比較重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，本文運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法，禮貌策略及圖文關(guān)系理論對(duì)中國(guó)