英文印刷食品廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語(yǔ)分析.pdf

1、隨著科技的進(jìn)步和多媒體的迅速發(fā)展，人們的交際方式已不局限于語(yǔ)言這一單模態(tài)。諸如圖像、聲音、手勢(shì)之類的其他模態(tài)在意義建構(gòu)過(guò)程中也起到了重要的作用。因此，為了更加有效地實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)交際的目的，人們愈發(fā)傾向于運(yùn)用多種模態(tài)來(lái)進(jìn)行交際。但是，世界各地的話語(yǔ)分析家提出的眾多理論和方法基本上都是以語(yǔ)言文字為研究對(duì)象，忽視其他模態(tài)在建構(gòu)意義中的作用。這使得傳統(tǒng)的話語(yǔ)分析理論不能用來(lái)分析多模態(tài)語(yǔ)篇，因而限制了該領(lǐng)域的發(fā)展，具有較大的局限性。而20世紀(jì)90年代

2、興起于西方的多模態(tài)話語(yǔ)分析則為傳統(tǒng)的話語(yǔ)分析理論解決了這一難題。它不僅研究語(yǔ)言文字同時(shí)還關(guān)注其他非語(yǔ)言符號(hào)如何構(gòu)建意義。
　　盡管廣告?zhèn)涫軐W(xué)者們的青睞，但就作為廣告分支的食品廣告來(lái)說(shuō)，很少有研究者將它從廣告的大家族中分離開來(lái)，作為研究對(duì)象，研究它自身的特性。而且在這鮮有的對(duì)食品廣告的研究中，更多的是從法律、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等非語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)的研究，而從語(yǔ)言學(xué)和話語(yǔ)分析角度的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)卻很少。然而，隨著生產(chǎn)率的提高和科技的發(fā)展，食品

3、之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。而食品廣告，因其能有效地實(shí)現(xiàn)人際意義功能，即:接近大量的潛在消費(fèi)者，向其傳播食品的信息并與他們互動(dòng)，勸服他們立刻采取購(gòu)買行動(dòng)，成為宣傳食品吸引顧客的主要手段。為了讓自己的食品廣告能更好地和讀者互動(dòng)、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的，廣告設(shè)計(jì)者往往采用多種模態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)廣告。另一方面，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，閱覽食品廣告不僅是一個(gè)和廣告互動(dòng)的過(guò)程還是一個(gè)解碼由圖像、文字甚至是聲音等多種模態(tài)組成的語(yǔ)篇的過(guò)程。
　　印刷食

4、品廣告由圖像和語(yǔ)言這兩種模態(tài)組成，主要執(zhí)行人際功能，但它卻很少得到研究者的重視，因此，本文試圖以Halliday的功能語(yǔ)法的人際意義理論，Martin和Robin的評(píng)價(jià)理論以及Kress和van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法的互動(dòng)意義理論為工具，分析英文印刷食品廣告中所采用的多模念實(shí)現(xiàn)人際意義的手段以及不同模態(tài)間相互作用實(shí)現(xiàn)人際意義的方式。
　　本研究具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。理論意義:首先，該研究從一個(gè)新的角度分析食品廣告，豐富

5、了以前對(duì)該方面的研究;其次，該研究通過(guò)運(yùn)用功能語(yǔ)法的人際意義理論，評(píng)價(jià)理論和視覺(jué)語(yǔ)法的互動(dòng)意義理論來(lái)探究英文印刷食品廣告實(shí)現(xiàn)人際意義的手段可以論證這三種理論對(duì)解讀食品廣告的適用性。而關(guān)于不同模態(tài)問(wèn)在構(gòu)成總體人際意義時(shí)的關(guān)系的探討也具有重要意義。實(shí)踐意義:首先，該研究可以幫助食品廣告商巧妙地運(yùn)用多種模態(tài)從而設(shè)計(jì)出良好的作品，更好地和讀者互動(dòng)，吸引更多的顧客、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的;其次，該研究也為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的視角來(lái)解讀食品廣告，這可以幫助