nba成功運(yùn)作的營(yíng)銷策略分析

1、第34卷(總第134期)2000年第1期武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)JournalofWuhanInstituteofPhysicalEducationVo134(SerialNo134)NO12000文章編號(hào)：1000—520X(200O)O1—0014一O4NBA成功運(yùn)作的營(yíng)銷策略分析陳林祥(武漢體育學(xué)院管理系，湖北武漢430079)摘要：通過(guò)分析美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA的運(yùn)作，總結(jié)出其成功營(yíng)銷策略在于全球化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。即本土化經(jīng)營(yíng)模式；以消費(fèi)者

2、需求為中心，提供全方位的服務(wù)；大力開發(fā)其無(wú)形資產(chǎn)；靈活的價(jià)格策略和多角度的促銷以及注重整體開發(fā)等。關(guān)鍵詞：籃球；NBA；營(yíng)銷策略；消費(fèi)需求中圖分類號(hào)：G813／817文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A0前言“ILoveThisGame”，NBA的電視促銷廣告讓全世界的籃球球迷幾乎都能脫口而出。NBA也逐漸地從一項(xiàng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。在1997~1998賽季中，有超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)用41種語(yǔ)言向全世界轉(zhuǎn)播NBA的比賽。NB

3、A現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所賦予的含義，形成一種獨(dú)特的美國(guó)籃球文化現(xiàn)象，成為全世界人民了解美國(guó)體育文化的重要窗口。NBA在獲得巨大的社會(huì)影響之時(shí)，其經(jīng)濟(jì)效益也非常明顯，堪稱體育產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的典范。如NBA在1995年的門票和電視轉(zhuǎn)播收入達(dá)到了9246億美元，國(guó)內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品收入為25億美元，國(guó)際授權(quán)產(chǎn)品收入為3億美元，這還不包括各種贊助，僅此3項(xiàng)的收入總和就達(dá)到37246億美元。如果包括各個(gè)球隊(duì)自己的經(jīng)營(yíng)和廣告收入，NBA總部和

4、各球隊(duì)在1995年的收入總和就在13O億美元以上。反觀中國(guó)國(guó)內(nèi)的職業(yè)籃球聯(lián)賽(CUBA)和職業(yè)足球聯(lián)賽，各俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，俱樂(lè)部的大股東頻頻更換，大都依靠地方政府的經(jīng)濟(jì)和政策扶持才維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此深入了解和剖析NBA成功運(yùn)作的模式，總結(jié)其國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)體育改革，尤其是職業(yè)體育的推廣無(wú)疑會(huì)起到非常重要的作用，其獨(dú)特的營(yíng)銷策略觀念對(duì)我國(guó)各職業(yè)俱樂(lè)部和體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也會(huì)起到經(jīng)驗(yàn)借鑒作用。本文在掌握大量文獻(xiàn)資料的

5、前提下，從管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科角度人手，對(duì)NBA近年來(lái)的成功運(yùn)作進(jìn)行深入分析。1全球化的市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃，本土化的經(jīng)營(yíng)管理模式戰(zhàn)略計(jì)劃是組織為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)制定的帶有長(zhǎng)期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標(biāo)、資源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程。世界著收稿日期：1999—1201；修訂日期：2000—01—01作者簡(jiǎn)介：陳林祥(1966一)，男，武漢體育學(xué)院講師。維普資訊16武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)20

6、00年第1期劃和播出、圖片及運(yùn)動(dòng)員與球星聯(lián)絡(luò)部，實(shí)際上是NBA的電視臺(tái)和制片廠。目前在世界各地電視臺(tái)播出的NBA內(nèi)幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂(lè)公司開發(fā)的。NBA電視與新聞媒體公司主要負(fù)責(zé)電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中的新技術(shù)的跟蹤與開發(fā)，通過(guò)現(xiàn)代高科技手段來(lái)開發(fā)NBA的無(wú)形資產(chǎn)。正是由于NBA運(yùn)用多種多樣的市場(chǎng)開發(fā)手段，加大對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)，使NBA的總資產(chǎn)不斷增加，其每年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)

7、。4靈活的價(jià)格策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的供求主要受價(jià)格的調(diào)節(jié)，如何確定一個(gè)合理的價(jià)格是保證產(chǎn)品供求平衡的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品的價(jià)格的確定主要取決于消費(fèi)者的需求，如果某種產(chǎn)品具有一定的特質(zhì)，那么它對(duì)價(jià)格的控制權(quán)就較大，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)企業(yè)就擁有一定的自主權(quán)，反之，則只能由市場(chǎng)調(diào)控，成為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。NBA正是憑借其在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象和產(chǎn)品的特質(zhì)，使其在價(jià)格的制定上具有較大的自主權(quán)，也就是說(shuō)在一定程度上可以靈活地運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的需求

8、。如NBA比賽的門票可以分成季票、月票和普通票，同一場(chǎng)比賽還有包廂票、專座票、場(chǎng)邊坐票和站票。票價(jià)根據(jù)各地球市而不同，同一場(chǎng)比賽最便宜可以是5美元，最貴的場(chǎng)邊票高達(dá)1500美元。在出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)也是如此，其付費(fèi)方式既可以資金支付，也可以是廣告相抵方式。如NBA與CCTV所簽訂的轉(zhuǎn)播合同就是廣告相抵的方式。5進(jìn)行多角度的促銷NBA為了保證其國(guó)際化、全球化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，在提高其比賽質(zhì)量，滿足球迷觀眾需求的同時(shí)，通過(guò)各種手段向全球促銷。為了

9、保證其全球推廣戰(zhàn)略的實(shí)施，首先NBA在機(jī)構(gòu)上就在各大洲和國(guó)家設(shè)置了辦事處或分支機(jī)構(gòu)；其次，積極公關(guān)，使NBA從國(guó)內(nèi)職業(yè)比賽走向世界，如從1992年組建第一支“夢(mèng)之隊(duì)”，與國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)共同舉辦2年一次的“麥當(dāng)勞世界俱樂(lè)部公開賽”，組建NBA全明星隊(duì)，各球隊(duì)也進(jìn)行全球性表演、巡回賽等，促進(jìn)了NBA在全球的影響。第三，借助于現(xiàn)代電視傳媒，大力宣傳，推銷NBA。NBA作為一種服務(wù)性產(chǎn)品，它本身也需要促銷，為此，NBA也設(shè)計(jì)了許多大眾喜愛(ài)的廣告

10、詞，在全球播放。6在保證NBA聯(lián)盟整體利益的條件下，注重各俱樂(lè)部利益的開發(fā)NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)俱樂(lè)部之間的關(guān)系是由NBA的決策機(jī)制所決定的。NBA的董事會(huì)是由29支球隊(duì)的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會(huì)決定NBA的總裁及重大事項(xiàng)，董事會(huì)每年11月舉行一次固定的會(huì)議，如遇重大事件，也可召開臨時(shí)會(huì)議。因此，NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)的利益在本質(zhì)上都是一致的，不存在根本上的利益沖突，它們都是為了致力于在保證NBA聯(lián)盟整體發(fā)展的條件下，使各球隊(duì)得

11、到充分的發(fā)展。但是，為了調(diào)動(dòng)各球隊(duì)在市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中的積極性，NBA聯(lián)盟允許各俱樂(lè)部在各自所屬的地理區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售有兩種，一種歸總部所有的全國(guó)和國(guó)際電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一種歸球隊(duì)所有的地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)。地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)按照各隊(duì)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的地理環(huán)境的不同，確定各球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播范圍，當(dāng)?shù)氐牡胤诫娨暸_(tái)與球隊(duì)直接簽約，所得收入歸球隊(duì)所有。在贊助廣告、NBA授權(quán)產(chǎn)品等方面，NBA聯(lián)盟與各球隊(duì)之間也存在各自的經(jīng)營(yíng)范圍，任