肯德基在中國成功的營銷策略分析 (1)

1、肯德基在中國成功的營銷策略分析魏迪魏靜山東大學(xué)威海分校264209【文章摘要】肯德基作為洋快餐的一個代表，其足跡遍布全世界，我4r“1經(jīng)常會將肯德基與麥當勞一起比較，在世界，麥當勞擁有三萬多家餐廳，是肯德基的兩倍多。但是，在中國卻恰恰相反，肯德基的餐廳數(shù)是麥當勞的兩倍多。是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象?？系禄谥袊〉玫某晒σ欢ㄓ兴厥獾臓I銷戰(zhàn)略。【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品策略；定價策略；選址策略；特許經(jīng)營；冠軍計劃1986年9月下旬，肯德摹開始考慮7l

2、u何打人人口最多的中國巾場，發(fā)掘這個大市場中所蘊含的潛力。想要進入t同市場，選址是關(guān)鍵。1987年11月12，r11圍第一家旨德基餐J丁存北京前門正式張，之后德皋店面的數(shù)量迅譴增。2004年1000家，2007年2000家，截2009年2月4H，肯德基存中餐廳數(shù)黽達刮2500多家，其惜由遍中大大小小的城市，覆蓋范圍極廣。從店面的數(shù)量I就叮以看出，肯德基在中同已經(jīng)取得丁大的成功。那么其成功的背岳必然有一實行之有效的營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。一、選

3、址策略選址對十快餐、來說足非常審要的，地點選的正確與否，商接影響今后的利，因此岢德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進入中國市場時，第一家店的地址將對今后的盈利及市場的丌拓起著火重要的影響?？系禄ㄟ^對我同四個大城市(天津、上海、北京、廣州)的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心北京。這是肯德撼成功邁向中罔的第一步。隨后，肯德基則是集中力量^領(lǐng)輻射能力較強的大城市，然后以人城市帶動小城市的發(fā)展。在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集

4、所要進入的某個城市的資料，即可以通過當?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。存劃分商圈后需要對商圈進行規(guī)劃，所采用的方去足記分法，比如說這個商圈有一一個人型商場，營業(yè)額在1000萬算一分，2000萬^j_i分，娛樂場所加幾分，車站Dl1)L分，這些分值標準是多年來下均下來的個較準確的經(jīng)驗值。然后肯德基根據(jù)自身的市場定位以及允分考慮商固的成熟度和穩(wěn)定度后對商圈進行選擇，最后通過對聚客點的測算與選擇確定地址?？系禄孢x址上主要采取的足跟進策

5、略，[為其與麥當勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，昕以在商圈選擇上也基小足一樣的。我往往可以看到，一條街的兩邊，邊是麥當勞，另邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會選住交通發(fā)達地段，這佯便于顧客出入，而H‘其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會有肯德的店。這樣能夠保證晦滅的頤客數(shù)量，保證營業(yè)額。二、產(chǎn)品策略肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特味，消費可以了F任何一家餐廳享受到統(tǒng)‘品質(zhì)

6、和口味的炸雞。但是在中國，全國除r青海、寧夏技新疆居民偏好午羊肉外，豬肉是它各省、自治的最愛。但是偏好牛羊肉的一個省千Il兩個自治區(qū)都在人l_]較少但少數(shù)民族較多的大西北，總?cè)丝谡既珖藆的2％。在禽肉(主要以雞肉為t)與牛羊肉之間，其余的省及自治區(qū)巾，8個偏好牛羊肉，占全國人I==_=1的1／5，16偏好禽肉，占全國人口的3／4。也就是說中國人對雞肉的喜愛僅次于豬肉。這樣以一來肯德基的產(chǎn)品IF好符合中同人的需求。肯德基推出的香辣雞腿漢

7、堡和香辣雞翅一直都很受中國人的歡迎，但是肯德暴開沒有岡此停止了新產(chǎn)品的研制和創(chuàng)新。隨著對中國消費者的了解日益加深，肯德基加緊了本土化的步伐。如今我們可以在中圍肯德基的早餐菜單上二找到稀飯；午餐菜單找到蚩花湯，海鮮湯；晚餐菜單一找到老北京雞肉卷，蔬菜沙拉一系列為中國人而特別研制的產(chǎn)品。消費者可以以最快的速度吃到自己熱衷的食物，可以說這也是很好迎合中同消費者需求的一大戰(zhàn)略三、價格策略(1)心理定價：肯德基在強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時，又把顧

8、客的注意力集中丁整體用餐經(jīng)驗和價值感上，顧客在用餐時所享受到的服務(wù)以及餐廳所營造出來的的環(huán)境，部使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，比如香辣雞翅75元／對，雖然同8元相比只差五角錢，但是給消費者帶來的感覺可能是更多的實惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價的一種手段。(2)組合定價：肯德基總會推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而l目針對主要的目標消費者學(xué)牛，又推免費的學(xué)?？?。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項目往往部是套餐組合，讓

9、學(xué)生可以以較低的價格購買漢和飲料，不僅使消費者感到實惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，間時也使套餐也達到促銷的目的。四、廣告和促銷戰(zhàn)略當肯德摹推出一種新產(chǎn)品時，我們接著就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演耆的表演傳達食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻融雩篇；百香果蛋撻逐胥篇?？系禄鞘煜さ膹V告語“有了旨德基，

10、牛活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運用多種靈活的促銷方式來拓腱巾國市場，tI：~H說節(jié)13促銷，存春節(jié)期問，肯德基為消費者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者侄生日宴會上促銷，提供特殊的生13套餐，或營在新產(chǎn)品上市時的促銷，J占慶時的促銷。五、特許經(jīng)營模式所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，任特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從

11、事經(jīng)營活動，并向特許耆支付相應(yīng)的費用?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略?？系禄鶎⒁患疫\營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手》轉(zhuǎn)90頁MoDERNBuslNEss壩代商業(yè)式，所以中小企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、消費行為和主要競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況等，采取避強定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準確進行自

12、己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，這樣對客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。3、形象策略。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個信息數(shù)據(jù)庫，及時了解市場的需求動向，產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度等信息，不斷優(yōu)化企業(yè)自身的資源配置。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、

13、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來進行。例如可以利用導(dǎo)航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址，以及利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴，慧聰網(wǎng)，中國化工網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù)。在方式上，可以同各種促銷手段相結(jié)合，以激勵購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購買行動。4、價格策略。價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。而網(wǎng)絡(luò)

14、上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：價格彈性化。企業(yè)可以根據(jù)每個消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性。企業(yè)的產(chǎn)品市場是透明的。消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整；也可以在價格目錄上向消費者介紹本企

15、業(yè)價格制定程序，促使消費者做出購買決策。5、物流配送策略。必須建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高面向市場的反應(yīng)速度，保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的企業(yè)可考自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社

16、會變革的營銷理念，具有遠大的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展呼喚著營銷理念的發(fā)展和完善。網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府和企業(yè)的共同努力，制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在新經(jīng)濟時期實現(xiàn)“雙贏”效果的理想模式。圃【參考文獻】1、馮英健網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M】北京：清華大學(xué)出版社，20042、姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷[M]北京：清華大學(xué)出版社，20035、彭純憲網(wǎng)絡(luò)營銷【M】北京：高等教育出版社，20054、沈芙莉陳孟健網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)

17、用與策劃fM】北柬清華大學(xué)出版社，20055、袁聲莉網(wǎng)絡(luò)營銷[M】武漢：武漢大學(xué)出版社20046、卓駿：網(wǎng)絡(luò)營銷[M】北京：清華大學(xué)出版社，2005【作者簡介】魏滿濤(1978一)，男，河南新密人，助教，主要研究企業(yè)市場營銷?！方?1頁‘”時一間餐廳已經(jīng)幾乎是個成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為保障。每個餐廳的轉(zhuǎn)讓費都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費用后，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及

18、經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。但不包括房產(chǎn)租賃費用。持續(xù)經(jīng)營的費用包括占銷售額6％的特許經(jīng)營權(quán)使用費和占銷售額5％的廣告分攤費用。這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結(jié)果是達到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營的風(fēng)險大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運營，可以不用自己投資就可以實現(xiàn)品牌和市場的擴張，從而獲得利益；同時可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費用，節(jié)約了一部分成本。另～方面

19、，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險，因為肯德基不可以承受較大的風(fēng)險，這就要求其整體品牌形象不能因為單店的失誤而造成損失。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基更好的維護品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營，同時自己也獲得豐厚的利潤。六、服務(wù)營銷戰(zhàn)略往往許多消費者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強調(diào)的是一種附加價值，想要留住很美好的價值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會影響消費者的感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系

20、統(tǒng)。這個系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業(yè)績，包括中國市場在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：C：cleanness整潔，當就餐者進入肯德基餐廳時，就會有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個用餐者都會感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。H：hospitality真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。A：accuracy準確即收銀員保證點餐

21、、配餐、結(jié)賬的精確度。M：maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護與翻新。P：productquality產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候。肯德基過人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)?；蓊櫟闹饕颉：speed不僅包括點餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。在競爭如此激烈的現(xiàn)代化市場中，作為連鎖的快餐行業(yè)，要想一直保持自己的行業(yè)領(lǐng)先地位。不僅需要保證食品及服務(wù)的質(zhì)量，還需要一個工作熱情

22、，經(jīng)驗豐富的團隊。肯德基致力于精品化、標準化、人性化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。作為在快餐行業(yè)中率先進入中國市場的洋快餐，肯德基取得今天的成績與其條理化的管理是密不可分的，其在競爭優(yōu)勢、市場格局、品牌效應(yīng)上都獨領(lǐng)風(fēng)騷，在克服了一系列困難之后，逐漸建立起層層戰(zhàn)略優(yōu)勢，一步步將其推向在中國市場的冠軍寶座。圃【參考文獻】1、劉國棟肯德基在中國【M】北京機械工程出版社200782、陳廣肯德基攻略【M】北京企業(yè)管理出版社200410壩代商業(yè)MODERNBUS