CBA聯(lián)賽市場的營銷策略及管理研究——從與NBA比較的角度分析CBA的營銷策略.pdf

1、1995年，中國籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了“中國男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”(簡稱CBA)，中國籃球開始走上了職業(yè)化的道路，中國籃球市場的運(yùn)作也開始逐步的專業(yè)化，然而，一直到2005年的時(shí)候，CBA才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂部承認(rèn)已經(jīng)開始盈利。據(jù)籃球管理中心發(fā)布的資料顯示，CBA俱樂部的年投資金額平均為387萬元，而平均收入僅為237萬元，俱樂部的經(jīng)營一直是入不敷出，處于虧損的境地。而同期(2003年)，NBA一個(gè)俱樂部(小牛隊(duì))的收入?yún)s超過CBA所有俱樂部收入之和。

2、CBA與NBA相比，其市場的開發(fā)存在著巨大的差距，這其中的原因當(dāng)然是多方面的，比如人才隊(duì)伍的缺乏，管理體制的不健全，機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理等等。其中，CBA聯(lián)賽缺乏合理、有效的營銷策略也是重要的原因之一。2004年，中國籃球協(xié)會(huì)開始啟動(dòng)“北極星計(jì)劃”，聘請(qǐng)了專業(yè)化的設(shè)計(jì)及推廣公司，以加強(qiáng)CBA市場的開發(fā)及運(yùn)營，中國籃球市場開始走上了真正意義上的專業(yè)化操作。本文正是在此基礎(chǔ)上，試圖尋求某些適合中國國情的、行之有效的、有利于中國籃球市場可持續(xù)發(fā)展

3、的營銷策略及管理方法，以期能為中國籃球市場的市場運(yùn)作做出些許貢獻(xiàn)。 本文采用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、專家調(diào)查法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)CBA與NBA市場的開發(fā)現(xiàn)狀、營銷策略的運(yùn)用進(jìn)行了比較分析。發(fā)現(xiàn)了中國籃球市場營銷策略中存在的幾個(gè)問題： 1.CBA聯(lián)賽市場的營銷策略比較單調(diào)，營銷策略的執(zhí)行不徹底。 2.CBA聯(lián)賽市場的營銷觀念落后，缺乏創(chuàng)新。 3.CBA的營銷策略缺乏整體性、延續(xù)性。 提出應(yīng)該

4、采用以下幾類營銷策略： 1.品牌化營銷策略。認(rèn)為CBA要提高其品牌價(jià)值，需要從CBA的品牌設(shè)計(jì)，品牌的包裝，品牌的定位，品牌的質(zhì)量和售后服務(wù)幾個(gè)方面加以改進(jìn)。 2.整體化的市場運(yùn)營策略。CBA要進(jìn)行整體化的市場運(yùn)營，首先要進(jìn)行俱樂部的整合，把分散的各個(gè)俱樂部力量整合成為一個(gè)整體，成立一個(gè)俱樂部聯(lián)盟或者CBA公司，代表各俱樂部的惡整體利益。其次，要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略上的整合。既要有短期計(jì)劃，還要有長期計(jì)劃，保證營銷策略的完整性，

5、長期性。 3.以銷促球策略，實(shí)現(xiàn)CBA產(chǎn)品的多元化經(jīng)營。以銷促球策略的宗旨就是通過增加CBA標(biāo)志產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品的銷售量，利用CBA標(biāo)志產(chǎn)品或授權(quán)商品的銷售，或者是通過生產(chǎn)商對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，間接帶動(dòng)CBA的宣傳，從而提高CBA的市場價(jià)值。 4.市場拓展策略。進(jìn)行市場拓展，主要是從引進(jìn)國外優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員或籃球隊(duì)，倡導(dǎo)CBA運(yùn)動(dòng)員去國外打球，積極參加國內(nèi)、外各類籃球比賽，變換主場所在地，提高CBA的市場占有率幾個(gè)方面來進(jìn)行。

6、 5.公關(guān)策略。公關(guān)策略得主要意義在于：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹立企業(yè)形象等等。常用的公關(guān)策略主要有公益活動(dòng)，活動(dòng)贊助，賽場的互動(dòng)，聯(lián)誼活動(dòng)等等。 6.明星策略。采用明星策略主要是從塑造籃球明星和利用現(xiàn)有的娛樂界明星兩方面進(jìn)行。 7.靈活的價(jià)格策略。由于在現(xiàn)場觀看比賽的人群，幾乎囊括了社會(huì)上的各個(gè)收入階層，因而門票的設(shè)置，必須考慮到各個(gè)階層，以使各個(gè)收入階層都能