CBA聯(lián)賽市場(chǎng)的營(yíng)銷策略及管理研究——從與NBA比較的角度分析CBA的營(yíng)銷策略.pdf

1、1995年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了“中國(guó)男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”(簡(jiǎn)稱CBA)，中國(guó)籃球開(kāi)始走上了職業(yè)化的道路，中國(guó)籃球市場(chǎng)的運(yùn)作也開(kāi)始逐步的專業(yè)化，然而，一直到2005年的時(shí)候，CBA才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部承認(rèn)已經(jīng)開(kāi)始盈利。據(jù)籃球管理中心發(fā)布的資料顯示，CBA俱樂(lè)部的年投資金額平均為387萬(wàn)元，而平均收入僅為237萬(wàn)元，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)一直是入不敷出，處于虧損的境地。而同期(2003年)，NBA一個(gè)俱樂(lè)部(小牛隊(duì))的收入?yún)s超過(guò)CBA所有俱樂(lè)部收入之和。

2、CBA與NBA相比，其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)存在著巨大的差距，這其中的原因當(dāng)然是多方面的，比如人才隊(duì)伍的缺乏，管理體制的不健全，機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理等等。其中，CBA聯(lián)賽缺乏合理、有效的營(yíng)銷策略也是重要的原因之一。2004年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)開(kāi)始啟動(dòng)“北極星計(jì)劃”，聘請(qǐng)了專業(yè)化的設(shè)計(jì)及推廣公司，以加強(qiáng)CBA市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)，中國(guó)籃球市場(chǎng)開(kāi)始走上了真正意義上的專業(yè)化操作。本文正是在此基礎(chǔ)上，試圖尋求某些適合中國(guó)國(guó)情的、行之有效的、有利于中國(guó)籃球市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展

3、的營(yíng)銷策略及管理方法，以期能為中國(guó)籃球市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作做出些許貢獻(xiàn)。 本文采用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、專家調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)CBA與NBA市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行了比較分析。發(fā)現(xiàn)了中國(guó)籃球市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的幾個(gè)問(wèn)題： 1.CBA聯(lián)賽市場(chǎng)的營(yíng)銷策略比較單調(diào)，營(yíng)銷策略的執(zhí)行不徹底。 2.CBA聯(lián)賽市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念落后，缺乏創(chuàng)新。 3.CBA的營(yíng)銷策略缺乏整體性、延續(xù)性。 提出應(yīng)該

4、采用以下幾類營(yíng)銷策略： 1.品牌化營(yíng)銷策略。認(rèn)為CBA要提高其品牌價(jià)值，需要從CBA的品牌設(shè)計(jì)，品牌的包裝，品牌的定位，品牌的質(zhì)量和售后服務(wù)幾個(gè)方面加以改進(jìn)。 2.整體化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。CBA要進(jìn)行整體化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，首先要進(jìn)行俱樂(lè)部的整合，把分散的各個(gè)俱樂(lè)部力量整合成為一個(gè)整體，成立一個(gè)俱樂(lè)部聯(lián)盟或者CBA公司，代表各俱樂(lè)部的惡整體利益。其次，要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略上的整合。既要有短期計(jì)劃，還要有長(zhǎng)期計(jì)劃，保證營(yíng)銷策略的完整性，

5、長(zhǎng)期性。 3.以銷促球策略，實(shí)現(xiàn)CBA產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)。以銷促球策略的宗旨就是通過(guò)增加CBA標(biāo)志產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品的銷售量，利用CBA標(biāo)志產(chǎn)品或授權(quán)商品的銷售，或者是通過(guò)生產(chǎn)商對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，間接帶動(dòng)CBA的宣傳，從而提高CBA的市場(chǎng)價(jià)值。 4.市場(chǎng)拓展策略。進(jìn)行市場(chǎng)拓展，主要是從引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員或籃球隊(duì)，倡導(dǎo)CBA運(yùn)動(dòng)員去國(guó)外打球，積極參加國(guó)內(nèi)、外各類籃球比賽，變換主場(chǎng)所在地，提高CBA的市場(chǎng)占有率幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

6、 5.公關(guān)策略。公關(guān)策略得主要意義在于：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹(shù)立企業(yè)形象等等。常用的公關(guān)策略主要有公益活動(dòng)，活動(dòng)贊助，賽場(chǎng)的互動(dòng)，聯(lián)誼活動(dòng)等等。 6.明星策略。采用明星策略主要是從塑造籃球明星和利用現(xiàn)有的娛樂(lè)界明星兩方面進(jìn)行。 7.靈活的價(jià)格策略。由于在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的人群，幾乎囊括了社會(huì)上的各個(gè)收入階層，因而門票的設(shè)置，必須考慮到各個(gè)階層，以使各個(gè)收入階層都能