寧波市寧興春江花城行銷企劃案

1、反觀推廣主題,外圍,現(xiàn)場(chǎng),結(jié)論：從產(chǎn)品想象到真實(shí)體驗(yàn),三個(gè)月半個(gè)月一月半一個(gè)月,比 別 墅 更 好PK三連冠得主居住價(jià)值探索名門大器宛成,市場(chǎng)第一占位市場(chǎng)高度認(rèn)同企業(yè)品牌過度產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo),結(jié)論：推廣時(shí)間已長(zhǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知疲軟,2月-7月，一直推廣紫園.闊景，闊樓距長(zhǎng)時(shí)間沒有新產(chǎn)品亮相，難引起新刺激,反觀產(chǎn)品推廣,反觀市場(chǎng)變數(shù),結(jié)論：國(guó)六條政策，造成市場(chǎng)停滯,6月份“國(guó)六條”沖擊樓市，客戶普遍觀望等待難以通過：產(chǎn)品利

2、益或捧高等層面，促使落定,第一部分：產(chǎn)品認(rèn)知問題第二部分：市場(chǎng)疲軟問題第三部分：國(guó)六條的問題,策 略 課 題,對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知問題 我們通過“現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)”予以解決對(duì)于市場(chǎng)疲軟問題 我們通過“產(chǎn)品新刺激”予以解決對(duì)于“國(guó)六條”問題 我們通過“利益新誘導(dǎo)”予以解決,如何解決？,[寧興·春江花城7-9月行銷企劃案],個(gè)新,3,金達(dá)利機(jī)構(gòu)·寧波金百利,總思想,溫莎館開放園林開放建筑開放泳池開放

3、高爾夫開放,,比 更好，春江花城,想象,第一部分現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn),www.fdcsky.cn,“現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)”路線,7月-8月中～溫莎館,,,,8月中-9月中～樣板房,9月中-10月底園林,,,御園開盤,,御園深入,,建筑推出,新體驗(yàn)之旅①,溫莎館,7月份，先體驗(yàn)春江花城溫莎館,溫莎館形象定位,第一張王牌：陸家嘴禮遇第二張王牌：沿江全景觀第三張王牌：純歐洲風(fēng)情第四張王牌：瑜珈健身房第五張王牌：雙溫冷泳池,,六星級(jí)排場(chǎng),R,

4、★ ★ ★ ★ ★ ★,為什么是六星級(jí)？,,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要價(jià)格支撐的需要目標(biāo)客戶的需要設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的需要,寧興春江花城溫莎館一個(gè)五星級(jí)社交排場(chǎng)BOB集團(tuán)副總來訪了，我請(qǐng)他在溫莎館喝咖啡；我的頂頭上司來訪了，我請(qǐng)他在溫莎館健身；外企駐華總監(jiān)來訪了，我請(qǐng)他在溫莎館泡泳池；留美同學(xué)來訪了，我請(qǐng)他在溫莎館下圍棋；春江花城約3000㎡溫莎館，給我其他會(huì)所難以滿足的優(yōu)越。,[概念延展],寧興春江花城溫莎館身份的榮耀感，源于溫

5、莎館的奢華和典貴將寶馬停在外面，帶著駕馭商海的成功架勢(shì)，步入溫莎館的剎那，整個(gè)人便頓感優(yōu)越起來。金碧輝煌的溫莎館，燈影華麗，影射著典雅、豪華和超凡的品位，仿佛走進(jìn)了歐洲超五星級(jí)的宮殿大堂，因?yàn)?，著裝華貴的陸家嘴管家，讓您切身感受到身份顯赫的貴族禮遇，廊柱、吊頂和扶梯，也刻畫著您地位的非凡。春江花城約3000㎡溫莎館，給您多年成功的商海履歷，難以際遇的榮耀之感。,[概念延展],www.fdcsky.cn,新體驗(yàn)之旅

6、②8月份，體驗(yàn)春江花城樣板房,樣板房,www.fdcsky.cn,樣板房在傳播過程中，如何雙重捧高和對(duì)應(yīng)“客戶-產(chǎn)品”價(jià)值是策略關(guān)鍵顯然，“春江花城樣板房”不能直觀反映生活調(diào)性 ★ ★ （尊貴、豪華等）,樣板房傳播概念,在這里我們把樣板房概念理解為求解一個(gè)未知數(shù)的過程設(shè)為：X,X 概念的提出，表明我們已解放思想不再局限于如何通過樣板房去吸引客戶，來達(dá)成銷售的目的，而是，要賦予客戶更具有震撼力的看房子的沖動(dòng),跳 出 樣 板 房

7、包 裝 樣 板 房,回到初始概念,帶花廊的房子 有格調(diào)的家,營(yíng)銷反饋：概念較弱，難以形成市場(chǎng)攻擊力和強(qiáng)大的震撼力，且乏人問津,后來，我們想這么做,在陽臺(tái)：放兩棵樹，兩款健身器材在客廳：設(shè)計(jì)一個(gè)精致的調(diào)酒空間,復(fù)合型居家套餐,然后，給它一個(gè)概念：,我們稱之為：,雞尾酒ROOM,像調(diào)配雞尾酒一樣調(diào)配戶型像品位雞尾酒一樣品位生活,R,概念評(píng)估：在客廳設(shè)計(jì)調(diào)酒房的可行性不大 概念富有格調(diào)優(yōu)雅，但缺乏

8、震撼,名門體驗(yàn)館,樣板房傳播概念,R,首先，能捧高客戶和產(chǎn)品檔次其次，能讓客戶產(chǎn)生看的沖動(dòng),寧興.春江花城160㎡名門體驗(yàn)館，榮耀開放名門需要時(shí)間雕琢，春江花城名門體驗(yàn)館，久經(jīng)錘煉和打造，現(xiàn)已雕琢成型，豪華、尊崇、大氣和經(jīng)典的名門氣質(zhì)展露無遺，榮耀彰顯業(yè)主的尊貴身份和非凡地位，闊綽的陽臺(tái)，攬盡園林、江或高爾夫?qū)盈B景觀，客廳雍容雅貴，豪門氣派盡顯，主臥大出例外，營(yíng)造私密、獨(dú)享的高貴風(fēng)范，春江花城溫莎館，現(xiàn)已榮耀開

9、放，恭迎駕臨體驗(yàn)輝煌之顛。,[概念延展],www.fdcsky.cn,新體驗(yàn)之旅③9月份，體驗(yàn)春江花城園林,園林,園林傳播概念,廣告要說坡地水景園林嗎？,一個(gè)枯燥的園林術(shù)語缺乏想象力、攻擊力和吸引力一個(gè)平淡的表述方式缺乏與消費(fèi)者溝通的感染力我們的園林傳播需賦予更嶄新更具象的產(chǎn)品概念給客戶更鮮明深刻的園林感受,,,www.fdcsky.cn,春江花城園林80000㎡/水景豐富/坡地形/湖心島/40000㎡大洋江湖心島/

10、超大露天泳池/20000㎡濱河公園/迷你高爾夫亭臺(tái)水榭/噴泉/流星廣場(chǎng)/羊腸小道/休閑坐椅/棧道廊橋/花/草/樹/木/飛鳥/小蟲/魚兒/劃船…,www.fdcsky.cn,概念雛形,,自然界,園林傳播概念,歐洲自然界,R,備選：后別墅園林,概念高度，超越雅戈?duì)柖际猩指拍罡叨龋阋哉鸷硿?zhǔn)目標(biāo)客戶,寧興.春江花城一個(gè)園林，一個(gè)歐洲自然界有足足80000㎡的規(guī)模有40000 ㎡大洋江有20000 ㎡濱河公園有湖心島有高爾夫

11、有小森林和花草樹木有飛鳥，有蟲鳴，有魚兒在水里遨游…有濃郁的歐洲風(fēng)情稱它為：歐洲自然界，并不為過,[概念延展],www.fdcsky.cn,第二部分產(chǎn)品新刺激,第一方面：刺激客戶認(rèn)知的新鮮感第二方面：提供客戶選擇的廣闊性第三方面：創(chuàng)造項(xiàng)目銷售的小高潮,產(chǎn)品新刺激的幾個(gè)方面,D組團(tuán)案名,春江花城.御園,www.fdcsky.cn,御園賣點(diǎn)解析,D1棟：江景、園林景D4棟：園林景D5棟：高爾夫景、園林景D6棟：園林景,純

12、小高層,御園賣點(diǎn)解析,核心賣點(diǎn)①：園林面積大核心賣點(diǎn)②：沿江核心賣點(diǎn)③：沿濱河公園核心賣點(diǎn)④：近高爾夫核心賣點(diǎn)⑤：近主題園林區(qū),純小高層,,低密度,御園產(chǎn)品概念,江.高爾夫.園林～3重景觀,低密度.疊景小高層,+,純小高層,+,低密度,=,備選：庭院式.疊景小高層,R,www.fdcsky.cn,第三部分利益新誘導(dǎo),‘國(guó)六條’的沖擊,我們難以利用產(chǎn)品利益點(diǎn)或形象捧高等層面促使客戶落定，我們需要嘗試促銷活動(dòng)，力求促進(jìn)銷售。,ww

13、w.fdcsky.cn,SP活動(dòng)，從三個(gè)方面著手,㈠：疏通老業(yè)主介紹新客戶㈡：給新客戶一些購(gòu)買誘因㈢：準(zhǔn)目標(biāo)客戶直銷式推介,www.fdcsky.cn,主題思想3個(gè)新,樣板房概念名門體驗(yàn)館,御園概念低密度疊景小高層,園林概念歐洲自然界,D組團(tuán)案名御園,策略總結(jié),www.fdcsky.cn,第四部分點(diǎn)線面滲透,“點(diǎn)線面滲透式”戰(zhàn)術(shù),點(diǎn)：點(diǎn)陣 進(jìn)攻線線：線形 進(jìn)攻線面：全盤 進(jìn)攻線,點(diǎn)線面兵團(tuán)組合,7月中-8月底推廣

14、費(fèi)用,按1000萬元/年計(jì)算平均每個(gè)月83萬元按本階段的重要性以兩個(gè)月160萬強(qiáng)推,www.fdcsky.cn,媒體費(fèi)用比例,進(jìn)攻面（報(bào)紙）：占50%進(jìn)攻線（其他）：占25%進(jìn)攻點(diǎn)（活動(dòng)）：占25%,www.fdcsky.cn,媒體組合,整體布線,,,,7月中旬強(qiáng)推會(huì)所,7月下旬御園開盤,8月中旬前續(xù)推會(huì)所,8月中旬后強(qiáng)推樣板房,0,7月底,8月底,攻擊波,www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣

15、板房,策略目的現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級(jí)排場(chǎng)SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信

16、等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等,,園林推廣期報(bào)媒策動(dòng),www.fdcsky.cn,體驗(yàn)活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：貴族女性活動(dòng)目的：利用溫莎館瑜珈健身操房，與其他專業(yè)健身館聯(lián)動(dòng) 獲取會(huì)員資料，并針對(duì)貴族會(huì)員在溫莎館舉辦美容 講座或健身沙龍。吸引貴族女性到現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)互動(dòng) 和溝通，促進(jìn)銷售。操作方法：正裝PARTY形式旨在為貴族女性提

17、供一個(gè)完全獨(dú)有 的社交平臺(tái)，配備自助冷餐區(qū)和咖啡、點(diǎn)心等,貴族女性健身沙龍,www.fdcsky.cn,舉辦時(shí)間：周六目標(biāo)對(duì)象：已購(gòu)業(yè)主活動(dòng)目的：在會(huì)所內(nèi)，針對(duì)已購(gòu)業(yè)主的兒童， 舉辦乒乓球、跳繩、呼啦圈或游泳 比賽等小型活動(dòng)，吸引老業(yè)主參加 形成口碑傳播效應(yīng)，并借此向老業(yè)

18、 主推出“介紹新客戶有獎(jiǎng)”活動(dòng),體驗(yàn)活動(dòng),業(yè)主親子游園活動(dòng),www.fdcsky.cn,體驗(yàn)活動(dòng),意大利美食節(jié),目標(biāo)對(duì)象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用現(xiàn)場(chǎng)配合歐洲美食的襯托，推出會(huì)所 的高雅格調(diào)。操作方法：建立冷餐自助區(qū)（歐式點(diǎn)心和酒水）和燒 烤區(qū)（配合廚師）以及獨(dú)具風(fēng)情的異域 表演、黑人樂隊(duì)歌舞表演等渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛宣傳方式：報(bào)紙

19、廣告信息附帶性宣傳或DM直郵形式,www.fdcsky.cn,促銷活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：已購(gòu)業(yè)主活動(dòng)目的：利用已購(gòu)業(yè)主介紹新客戶落定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到已購(gòu)業(yè)主家庭信箱,老業(yè)主介紹新客戶落定贈(zèng)送價(jià)值5000元物業(yè)管理費(fèi),www.fdcsky.cn,目標(biāo)對(duì)象：貴族女性活動(dòng)目的：利用贈(zèng)送價(jià)值3000元美容卡的利 益，誘導(dǎo)貴族女性下定宣傳方法：印刷DM海報(bào)，郵遞到健身會(huì)會(huì)員、

20、 高級(jí)美容會(huì)所會(huì)員,促銷活動(dòng),購(gòu)房贈(zèng)送價(jià)值3000元高級(jí)美容會(huì)所美容卡,www.fdcsky.cn,目標(biāo)對(duì)象：貴族女性活動(dòng)目的：通過珠寶、化妝品、首飾、服飾等高端品牌的 折扣展銷，吸引貴族女性到春江花城溫莎館， 體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)大氣氛圍，并向貴族女性推薦春江花 城項(xiàng)目。宣傳方法：報(bào)紙廣告信息附帶性宣傳或戶外廣告等附帶性

21、 宣傳。,促銷活動(dòng),貴族女士高端品牌折扣展銷活動(dòng),www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣板房,策略目的現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級(jí)排場(chǎng)SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題

22、低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等,,御園開盤期報(bào)媒策動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：社會(huì)高端人士活動(dòng)目的：通過歐洲藝術(shù)的展示，吸引高品位、有身份和 地位的社會(huì)名流參加，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，形成良好的 口碑影響，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目的形象檔次。操作方

23、法：古董、珍藏品、古典藝術(shù)流派繪畫作品等。 與古董收藏單位洽談，以獲得展覽作品。,體驗(yàn)活動(dòng),歐洲藝術(shù)展,目標(biāo)對(duì)象：外貿(mào)企業(yè)高管活動(dòng)目的：外貿(mào)企業(yè)高管是我們的準(zhǔn)目標(biāo)客戶之一， 在已購(gòu)業(yè)主中占有一定比例，利用專業(yè)性 強(qiáng)的活動(dòng)吸引外貿(mào)高管蒞臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形 成良好印象，并借此宣傳春江花城。操作方法：邀國(guó)際外貿(mào)營(yíng)銷專家

24、蒞臨溫莎館，主持講座宣傳方式：印刷DM海報(bào)，郵遞給外貿(mào)企業(yè),體驗(yàn)活動(dòng),外貿(mào)尖端腦庫(kù)對(duì)決,www.fdcsky.cn,目標(biāo)對(duì)象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：利用價(jià)值50000元的家庭影院抽獎(jiǎng) 促進(jìn)客戶下定。操作方法：凡落定的客戶，均可參加抽獎(jiǎng)宣傳方法：報(bào)紙廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)宣傳,促銷活動(dòng),購(gòu)房參加抽獎(jiǎng)價(jià)值50000元家庭影院,www.fdcsky.cn,,,,,,1,園林推廣期,園林樣板房,策略目的

25、現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題六星級(jí)排場(chǎng)SP活動(dòng)意大利美食節(jié)等,,,2,,3,御園開盤期,,開始,7月20,7月底,8月底,策略目的產(chǎn)品新刺激主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題低密度疊景小高層SP活動(dòng)歐洲藝術(shù)展等,策略目的現(xiàn)場(chǎng)新體驗(yàn)主攻媒體報(bào)紙、戶外、電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、車體樓書、雜志、短信等傳播主題

26、歐洲自然界SP活動(dòng)車友沙龍等,,會(huì)所續(xù)推期報(bào)媒策動(dòng),樣板房推廣期報(bào)媒策動(dòng),體驗(yàn)活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：已購(gòu)業(yè)主活動(dòng)目的：播放大片，讓老業(yè)主蒞臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)， 形成良好口碑效應(yīng)，促進(jìn)老業(yè)主介紹 新客戶成交。操作方法：在溫莎館大屏幕投影，配有咖啡、水 果、點(diǎn)心等。,寧興春江花城電影周,www.fdcsky.cn,體驗(yàn)

27、活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：4c汽車店會(huì)員活動(dòng)目的：旨在為客戶提供一個(gè)完全獨(dú)特的社 交平臺(tái)，凸顯尊貴身份，加強(qiáng)情感 交流，傳遞品牌口碑。通過汽車話 題的討論，進(jìn)一步與購(gòu)買力強(qiáng)的4c 汽車店會(huì)員一對(duì)一促銷，促進(jìn)銷售。操作方法：在溫莎館會(huì)所舉行，向4c汽車店索 要會(huì)員資料，以郵遞形式宣傳。,

28、車友沙龍,促銷活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：針對(duì)有車一族，推出針對(duì)性強(qiáng)的利 益，以誘導(dǎo)下定。操作方法：在售樓處現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)來訪客戶宣傳。,購(gòu)房贈(zèng)送價(jià)值3000元汽車美容卡,www.fdcsky.cn,促銷活動(dòng),目標(biāo)對(duì)象：準(zhǔn)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：推出海南雙飛游活動(dòng)。對(duì)蒞臨現(xiàn)場(chǎng)咨詢 猶豫不決的客戶，針對(duì)性推出，以誘導(dǎo) 下定。