消痔軟膏上市企劃案

1、1,天和·消痔軟膏上市企劃,2,,一、目標消費群俗話說：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25--50歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動不便才開始治療。產(chǎn)后 婦女大部分亦會有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。由于痔瘡的病理所致，北方人愛好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復發(fā)率南、北方無明顯區(qū)別。,市場分析 消費者分析,3,二、消費者對藥品療效和使用的要求根據(jù)患者訪談

2、及有關臨床資料顯示，患者希望藥品療效為： 止痛>止血>消腫能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通過坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐步被淘汰?？诜庯@效時間長，不如外用藥直達病灶，顯效快。,市場分析 消費者分析,4,三、消費者購買習慣首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導下用藥，然后通過感受到的療效，以后自己到藥店購買使用。會對市

3、場上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認為，馬應龍軟膏比其它栓劑好。購藥考慮的因素 第一因素：療效好 第二因素：用藥方便 第三因素：保持率長（前、后兩次發(fā)病的間隔期）,市場分析 消費者分析,5,四、消費心理此類藥屬自用品，對包裝追求實用、安全；不希望豪華而為包裝支付過多的錢。對深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要

4、的痛苦。感覺是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治、使用方法說明清晰，以便可獨立判別適用與否。認為目前用藥方式費時、麻煩，希望用藥快捷方便。療效比價格更敏感。,市場分析 消費者分析,6,市場分析 產(chǎn)品分析,7,市場分析 產(chǎn)品

5、分析,,8,市場分析 結論,1、市場占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應龍軟膏正在成長發(fā)展。2、軟膏是未來發(fā)展的趨勢，而且目前市場上僅有馬應龍一個產(chǎn)品，市場空間較大。3、目前市場上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費者感到比較滿意的僅有馬應龍。4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費者對止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。,9,上市營

6、銷策略 產(chǎn)品定位,一、高檔、高價新藥-----天和牌消痔軟膏產(chǎn)品的外觀獨特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗所應證。同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復合封裝。每盒零售價20.00元/盒以下。,10,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,

7、二、產(chǎn)品利益點與支持點富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉止痛、涼爽，持續(xù)時間長使用衛(wèi)生、方便、快捷,11,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,,產(chǎn)品傳播概念,涼,12,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,三、品牌識別特性天和標志國家三類新藥獨有的注射器使用方式。包裝的色調(diào)給人以一種涼爽，顯效的感覺。,13,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,四、使用人群25-50歲男性及產(chǎn)后婦女中等以上收

8、入講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷核心群體：商務、公務繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。,14,上市營銷策略 產(chǎn)品定位,五、使用場合及時機便后以及臨睡前衛(wèi)生間及臥房,15,市場目標及分解：99年12月—2000年月12月 銷量800—1000萬市場區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西每個市場平均承受額：200萬每市場月均銷售：16 .7萬以100個銷售點計 每點月銷1600元以20元合計

9、 每點月銷80合,上市營銷策略 目標及分解,16,快速滲透的三階段策略借船出海 （12月-2月）搭借天和品牌搭借栓、塞劑的流行強通路與終端推進，弱廣告評估測試與品牌修正 （3-4月）經(jīng)銷商反應消費者反應市場測試：試用率、重復率、使用率/顧客每次購買數(shù)量概念評估政策調(diào)整,上市營銷策略 三階段策略,17,上市營銷策略

10、 三階段策略,市場全面推進 （5月- 12月）品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑シ制放篇毩⑦\作滾動式廣告與網(wǎng)絡投入促進強通路政策與強廣告力度市場原則建議第一年要市場占有率為主，利潤為輔滾動投入的原則牢固建立品牌基礎（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度）,18,上市營銷策略 執(zhí)行要點,借用天和骨通的營銷網(wǎng)絡選擇骨通成熟市場發(fā)揮骨通的作用——

11、經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費者對天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認知和認同。借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進入醫(yī)院，并提高覆蓋率。,19,鋪貨和促銷產(chǎn)品上市初期，以藥品贈送試用的方式，進入醫(yī)院。利用無需成本的利益點，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進入醫(yī)院的關口。在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導消費者主動找醫(yī)生開處方，使醫(yī)生、院方覺得有利可圖，達到企業(yè)對他們可以控制的目的。,上市營銷策略

12、執(zhí)行要點,20,在消費者逐步形成習慣或者追求使用該產(chǎn)品時，通過藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進入藥店與消費者見面。在藥店開展促銷活動，提高知名度和忠誠度，鞏固一部分消費者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡。,上市營銷策略 執(zhí)行要點,21,上市營銷策略 廣告目標,廣告目標提示知名度 30%未提示知名度 15%指名購買率 5%,

13、22,上市營銷策略 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn),核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn)主廣告語：安全舒適、冰涼爽快核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益熊博士形象的建立平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合突出產(chǎn)品功能突出視覺記憶點突出產(chǎn)品利益承諾,23,上市營銷策略 平面組合,平面組合：路牌燈箱招貼雜志立牌手袋橫幅臨床資料匯編公車,24,媒介選擇新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費用媒體如電視媒體。該產(chǎn)品入市區(qū)域（廣東、

14、廣西、江蘇、浙江、福建）市場，所以選擇當?shù)貓蠹堊雒襟w最為適當，針對性強，到達率高?；谙M群體的特性，除電視外，報紙傳播訴求，對于他們來說比廣播、路牌等更有效。,上市營銷策略 媒介策略,25,訴求內(nèi)容新產(chǎn)品入市，要突出它與同類產(chǎn)品的差異性和特點。藥品的療效和適應癥，是贏得消費者最主要的因素；應重點介紹，并輔以有針對性的創(chuàng)意說服。,上市營銷策略 媒介策略,26,投放策略選擇發(fā)行量大的