餐飲企業(yè)o2o商業(yè)思維及實踐路徑_以海底撈品牌為例_邢青

1、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)思維及實踐路徑〔內容提要〕O2O概念自2010年11月引入中國以來被各方迅速炒熱，O2O作為一種新型電子商務模式，通過線上引導流量去線下體驗和消費的方式，不僅順應了電子商務的發(fā)展趨勢還可以帶來更多的消費群體。本文立足于對O2O模式的優(yōu)勢與問題的分析，采用以海底撈為案例進行分析的方法，闡述餐飲連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)思維及實踐路徑，以期為企業(yè)O2O電子商務發(fā)展提供建議和參考?！碴P鍵詞〕海底撈O2O商業(yè)模式◎邢青——以海底撈品

2、牌為例當今企業(yè)間的競爭，已超越簡單的產品、服務間的競爭，更多的是一種商業(yè)模式間的競爭，基于物聯網技術平臺的O2O（OnlineToOffline）是一種順應電子商務發(fā)展趨勢而產生的立足于本地生活服務的新興電子商務模式。O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，運用數字廣告、優(yōu)惠券、口碑營銷等方法把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務，可簡單地理解為“線上拉客、線下消費”。O2O與消費者日常生活關

3、聯度高，對于實體店而言，其強大的推廣力度及反饋可量化的推廣效果可吸引大量商家，帶來更多的資金流和客流。O2O概念最先是由美國試用品營銷公司TrialPay的創(chuàng)始人兼CEOAlexRamperll于2011年提出的，沃爾瑪公司將O2O的概念具體化并加以運用，國內外學者對于相關研究也日益增多。國外對商業(yè)模式的研究較早，主要集中在對商業(yè)模式性質界定與性質分析上，代表學者如Timmers（1998）、Stewart（2000）、Rappa（20

4、00）等。CelineComa等學者針對利用O2O協議的決策系統(tǒng)進入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的實現方法。MFitzgerald（2012）指出O2O商業(yè)模式是利用線上渠道促進線下實體店的銷售，即線下銷售是需要線上推動產生；TKollmann（2012）認為在O2O商業(yè)模式下，線上網店和線下實體店的關系并不是相互競爭的，而是線上線下兩種渠道的融合，通過線上營銷將線上客戶帶到線下消費的過程，從而促進線下實體店的銷售；Wang和

5、Lai（2014）運用移動計算和云平臺構建了旅游業(yè)的O2O商業(yè)模式應用；Phang等（2014）研究了如何運用O2O模式來進行產品促銷。國內研究方面，馬紅春認為O2O電子商務模式已經滲透到我們日常生活的諸多領域，并對O2O電子商務模式的應用領域做了比較系統(tǒng)的研究；吳芝新從O2O電子商務的參與者角色、交易流程和盈利模式三方面對O2O電子商務模式進行了研究；張艷（2014）提出了O2O零售商業(yè)模式的內涵、運行機制和存在問題；吳利（2014）

6、提出了中國O2O電子商務的發(fā)展動力、模式、存在的問題及主要發(fā)展方向。通過以上文獻梳理可以看出，國內外對O2O商業(yè)模式的研究仍處于初級階段，如何在O2O模式下進行有效營銷尚未成熟，現有研究主要是從理論上指出了O2O模式的概念、應用領域與發(fā)展前景研究，缺乏系統(tǒng)性的研究方法；主要是從宏觀層面提出了O2O的界定決策建議39DOI:10.14041ki.10034617.2015.08.015高了自己企業(yè)的知名度。2.第二階段，海底撈品牌利用社交

7、平臺擴大銷售，積極進行全民網絡營銷。在不斷加大點評網站改進的同時，借助互聯網絡不斷改善自身官網的消費者服務體驗，其微博轉發(fā)量一直高于其他餐飲企業(yè)，重視與粉絲的交流。海底撈品牌在重視網絡營銷的同時，還非常重視官網的維護和建設，方便消費者查詢餐廳、菜品，并方便購買過程。3.第三階段，海底撈餐飲品牌非常注重加強客戶關系管理，讓海底撈品牌在移動互聯時代獲得了巨大的成功。海底撈品牌陸續(xù)上線了移動客戶端、微信公眾號以及其他先進的信息系統(tǒng)，方便用戶進

8、行門店查詢、享受外面服務以及在線預訂服務，大大提高了連鎖門店的服務效率。三、餐飲品牌在O2O轉型過程中的主要問題（一）網絡基礎問題在海底撈餐飲品牌官網建設的過程中，主要問題為網站內容貧乏，在最大限速的帶寬下，網站打開速度慢且網站不簡潔、不夠方便，沒有快速的網絡就無法實現挑選和支付的便捷。在網絡支付安全上也存在一定的問題，同時存在著網站內容更新慢等問題。海底撈餐飲品牌利用團購網站時遇到的問題主要有，團購網站商品單一，多以代金券為主；一些團

9、購需要提前訂位，優(yōu)惠水平也十分有限；在某些平臺上找不到海底撈品牌的產品，送餐費用較高等。（二）線上線下難以對接餐飲企業(yè)成功的關鍵在于線上和線下的結合，線下企業(yè)信息化水平較低，難以和線上實現對接，線上平臺發(fā)展迅速，各種營銷策略層出不窮，而線下發(fā)展較緩慢，營銷模式單一。海底撈品牌餐飲企業(yè)能夠利用互聯網進行營銷宣傳，并取得了很好的效果，但餐飲企業(yè)的核心競爭力最終還是要靠產品的味道和細致的服務。現有競爭者之間的競爭程度越來越激烈，價格、廣告和服

10、務是現有競爭者通常使用的競爭方法，在海底撈品牌所在領域，競爭對手和替代產品越來越多，餐飲企業(yè)過度營銷，忽視了核心競爭力。（三）人才短缺，創(chuàng)新能力不足O2O模式包含多個領域，且專業(yè)性很強，掌握專業(yè)知識并嫻熟應用于零售的人才不可多得，海底撈品牌在企業(yè)規(guī)模擴大的過程中，人才隊伍建設略顯不足，在網絡營銷、服務水平、產品質量提升等方面難以對顧客產生持續(xù)的吸引力，不能對客戶進行有效的管理，難以發(fā)掘顧客的潛在需求。餐飲企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，同質化競爭難以

11、發(fā)揮O2O模式在餐飲行業(yè)的潛力，也不能為線上線下企業(yè)和消費者帶來福利。四、大數據時代餐飲O2O商業(yè)模式創(chuàng)新（一）基于屬于挖掘的精準營銷消費帶有個性化、社交性和體驗性，這就要求餐飲企業(yè)必須對客戶及其偏好具有深刻的理解，其產品和服務必須是打動人的。要提升餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能力，在餐飲企業(yè)的經營模式和理念上進行創(chuàng)新，把重心放到改進食物味道、研發(fā)新菜品和提升服務水平上來，促進菜品和服務標準化。加強客戶關系，拓寬與客戶聯系的渠道，注重基于數據的顧客偏

12、好分析，增強用戶體驗性，進而提升顧客黏性。（二）線上線下實現高度融合O2O模式線上線下融合對餐飲企業(yè)發(fā)展十分重要，O2O應用平臺連接著商家和消費者，實現線上線下商家的對接，線上平臺擁有大量寶貴的數據，可以通過數據分析，清楚地了解消費者的喜好。線下商家直接接觸消費者，具有多年的行業(yè)經驗，其所提供的產品和服務直接關系到消費者的體驗和滿意程度。線上線下高度融合才能充分發(fā)揮各自的長處，實現資源的合理配置，進而提高整個餐飲企業(yè)的運行效率。（三）構

13、建多渠道數字化電商平臺O2O模式的發(fā)展離不開資源和技術的支持，將生產商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動終端、網店和門店加入到O2O平臺中來，實現企業(yè)間跨區(qū)域、跨行業(yè)的橫向和縱向聯盟，提高資源配置能力和實現協同發(fā)展。大數據對于用戶行為、信息、關系的追捕，能夠有效推動餐飲企業(yè)構建O2O大數據平臺。在具體實施層面，大數據能夠記錄客戶瀏覽記錄、生成賬戶信息等方式精準細分目標群體，并通過對顧客和企業(yè)信息的雙向推薦，實現顧客界面與企業(yè)界面