餐飲企業(yè)o2o商業(yè)思維及實(shí)踐路徑_以海底撈品牌為例_邢青

1、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)思維及實(shí)踐路徑〔內(nèi)容提要〕O2O概念自2010年11月引入中國(guó)以來被各方迅速炒熱，O2O作為一種新型電子商務(wù)模式，通過線上引導(dǎo)流量去線下體驗(yàn)和消費(fèi)的方式，不僅順應(yīng)了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)還可以帶來更多的消費(fèi)群體。本文立足于對(duì)O2O模式的優(yōu)勢(shì)與問題的分析，采用以海底撈為案例進(jìn)行分析的方法，闡述餐飲連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)思維及實(shí)踐路徑，以期為企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展提供建議和參考?！碴P(guān)鍵詞〕海底撈O2O商業(yè)模式◎邢青——以海底撈品

2、牌為例當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是一種商業(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的O2O（OnlineToOffline）是一種順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)而產(chǎn)生的立足于本地生活服務(wù)的新興電子商務(wù)模式。O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，運(yùn)用數(shù)字廣告、優(yōu)惠券、口碑營(yíng)銷等方法把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，可簡(jiǎn)單地理解為“線上拉客、線下消費(fèi)”。O2O與消費(fèi)者日常生活關(guān)

3、聯(lián)度高，對(duì)于實(shí)體店而言，其強(qiáng)大的推廣力度及反饋可量化的推廣效果可吸引大量商家，帶來更多的資金流和客流。O2O概念最先是由美國(guó)試用品營(yíng)銷公司TrialPay的創(chuàng)始人兼CEOAlexRamperll于2011年提出的，沃爾瑪公司將O2O的概念具體化并加以運(yùn)用，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于相關(guān)研究也日益增多。國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的研究較早，主要集中在對(duì)商業(yè)模式性質(zhì)界定與性質(zhì)分析上，代表學(xué)者如Timmers（1998）、Stewart（2000）、Rappa（20

4、00）等。CelineComa等學(xué)者針對(duì)利用O2O協(xié)議的決策系統(tǒng)進(jìn)入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的實(shí)現(xiàn)方法。MFitzgerald（2012）指出O2O商業(yè)模式是利用線上渠道促進(jìn)線下實(shí)體店的銷售，即線下銷售是需要線上推動(dòng)產(chǎn)生；TKollmann（2012）認(rèn)為在O2O商業(yè)模式下，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的關(guān)系并不是相互競(jìng)爭(zhēng)的，而是線上線下兩種渠道的融合，通過線上營(yíng)銷將線上客戶帶到線下消費(fèi)的過程，從而促進(jìn)線下實(shí)體店的銷售；Wang和

5、Lai（2014）運(yùn)用移動(dòng)計(jì)算和云平臺(tái)構(gòu)建了旅游業(yè)的O2O商業(yè)模式應(yīng)用；Phang等（2014）研究了如何運(yùn)用O2O模式來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。國(guó)內(nèi)研究方面，馬紅春認(rèn)為O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領(lǐng)域，并對(duì)O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用領(lǐng)域做了比較系統(tǒng)的研究；吳芝新從O2O電子商務(wù)的參與者角色、交易流程和盈利模式三方面對(duì)O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行了研究；張艷（2014）提出了O2O零售商業(yè)模式的內(nèi)涵、運(yùn)行機(jī)制和存在問題；吳利（2014）

6、提出了中國(guó)O2O電子商務(wù)的發(fā)展動(dòng)力、模式、存在的問題及主要發(fā)展方向。通過以上文獻(xiàn)梳理可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)O2O商業(yè)模式的研究仍處于初級(jí)階段，如何在O2O模式下進(jìn)行有效營(yíng)銷尚未成熟，現(xiàn)有研究主要是從理論上指出了O2O模式的概念、應(yīng)用領(lǐng)域與發(fā)展前景研究，缺乏系統(tǒng)性的研究方法；主要是從宏觀層面提出了O2O的界定決策建議39DOI:10.14041ki.10034617.2015.08.015高了自己企業(yè)的知名度。2.第二階段，海底撈品牌利用社交

7、平臺(tái)擴(kuò)大銷售，積極進(jìn)行全民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在不斷加大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站改進(jìn)的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不斷改善自身官網(wǎng)的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量一直高于其他餐飲企業(yè)，重視與粉絲的交流。海底撈品牌在重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，還非常重視官網(wǎng)的維護(hù)和建設(shè)，方便消費(fèi)者查詢餐廳、菜品，并方便購(gòu)買過程。3.第三階段，海底撈餐飲品牌非常注重加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，讓海底撈品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獲得了巨大的成功。海底撈品牌陸續(xù)上線了移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)以及其他先進(jìn)的信息系統(tǒng)，方便用戶進(jìn)

8、行門店查詢、享受外面服務(wù)以及在線預(yù)訂服務(wù)，大大提高了連鎖門店的服務(wù)效率。三、餐飲品牌在O2O轉(zhuǎn)型過程中的主要問題（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)問題在海底撈餐飲品牌官網(wǎng)建設(shè)的過程中，主要問題為網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，在最大限速的帶寬下，網(wǎng)站打開速度慢且網(wǎng)站不簡(jiǎn)潔、不夠方便，沒有快速的網(wǎng)絡(luò)就無法實(shí)現(xiàn)挑選和支付的便捷。在網(wǎng)絡(luò)支付安全上也存在一定的問題，同時(shí)存在著網(wǎng)站內(nèi)容更新慢等問題。海底撈餐飲品牌利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)遇到的問題主要有，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商品單一，多以代金券為主；一些團(tuán)

9、購(gòu)需要提前訂位，優(yōu)惠水平也十分有限；在某些平臺(tái)上找不到海底撈品牌的產(chǎn)品，送餐費(fèi)用較高等。（二）線上線下難以對(duì)接餐飲企業(yè)成功的關(guān)鍵在于線上和線下的結(jié)合，線下企業(yè)信息化水平較低，難以和線上實(shí)現(xiàn)對(duì)接，線上平臺(tái)發(fā)展迅速，各種營(yíng)銷策略層出不窮，而線下發(fā)展較緩慢，營(yíng)銷模式單一。海底撈品牌餐飲企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，并取得了很好的效果，但餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終還是要靠產(chǎn)品的味道和細(xì)致的服務(wù)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈，價(jià)格、廣告和服

10、務(wù)是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者通常使用的競(jìng)爭(zhēng)方法，在海底撈品牌所在領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品越來越多，餐飲企業(yè)過度營(yíng)銷，忽視了核心競(jìng)爭(zhēng)力。（三）人才短缺，創(chuàng)新能力不足O2O模式包含多個(gè)領(lǐng)域，且專業(yè)性很強(qiáng)，掌握專業(yè)知識(shí)并嫻熟應(yīng)用于零售的人才不可多得，海底撈品牌在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的過程中，人才隊(duì)伍建設(shè)略顯不足，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量提升等方面難以對(duì)顧客產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，不能對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理，難以發(fā)掘顧客的潛在需求。餐飲企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以

11、發(fā)揮O2O模式在餐飲行業(yè)的潛力，也不能為線上線下企業(yè)和消費(fèi)者帶來福利。四、大數(shù)據(jù)時(shí)代餐飲O2O商業(yè)模式創(chuàng)新（一）基于屬于挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷消費(fèi)帶有個(gè)性化、社交性和體驗(yàn)性，這就要求餐飲企業(yè)必須對(duì)客戶及其偏好具有深刻的理解，其產(chǎn)品和服務(wù)必須是打動(dòng)人的。要提升餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能力，在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和理念上進(jìn)行創(chuàng)新，把重心放到改進(jìn)食物味道、研發(fā)新菜品和提升服務(wù)水平上來，促進(jìn)菜品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。加強(qiáng)客戶關(guān)系，拓寬與客戶聯(lián)系的渠道，注重基于數(shù)據(jù)的顧客偏

12、好分析，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，進(jìn)而提升顧客黏性。（二）線上線下實(shí)現(xiàn)高度融合O2O模式線上線下融合對(duì)餐飲企業(yè)發(fā)展十分重要，O2O應(yīng)用平臺(tái)連接著商家和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下商家的對(duì)接，線上平臺(tái)擁有大量寶貴的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析，清楚地了解消費(fèi)者的喜好。線下商家直接接觸消費(fèi)者，具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意程度。線上線下高度融合才能充分發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)餐飲企業(yè)的運(yùn)行效率。（三）構(gòu)

13、建多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)O2O模式的發(fā)展離不開資源和技術(shù)的支持，將生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動(dòng)終端、網(wǎng)店和門店加入到O2O平臺(tái)中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間跨區(qū)域、跨行業(yè)的橫向和縱向聯(lián)盟，提高資源配置能力和實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)于用戶行為、信息、關(guān)系的追捕，能夠有效推動(dòng)餐飲企業(yè)構(gòu)建O2O大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在具體實(shí)施層面，大數(shù)據(jù)能夠記錄客戶瀏覽記錄、生成賬戶信息等方式精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)群體，并通過對(duì)顧客和企業(yè)信息的雙向推薦，實(shí)現(xiàn)顧客界面與企業(yè)界面