哈佛經(jīng)典銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略

1、哈佛經(jīng)典：銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略本文由isazue貢獻(xiàn)哈佛經(jīng)典：哈佛經(jīng)典：銷售的關(guān)系網(wǎng)戰(zhàn)略銷售人員可以建立4種社會網(wǎng)絡(luò)，并在不同的銷售階段運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)。任何一個從事銷售的人都會告訴你，社會網(wǎng)絡(luò)（socialwk）至關(guān)重要：你的人脈越廣，你的潛在銷售對象就越多，最終，你的銷售量也就越大。雖然這種觀點(diǎn)有一定道理，但它過于簡單化了。不同的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造會產(chǎn)生不同的結(jié)果，而了解各種社會網(wǎng)絡(luò)之間細(xì)微差別的銷售人員會讓自己的競爭對手相形見絀。銷售人員的工作在

2、銷售流程中是不斷變化的，這種流程有時很長，每個階段都需要一些特定的能力。比如說，尋找潛在銷售對象階段所需的技能并不適用于達(dá)成交易階段。而且，每個階段都要求銷售人員建立并利用不同類型的社會網(wǎng)絡(luò)。例如，潛在客戶網(wǎng)絡(luò)與專家網(wǎng)絡(luò)之間就幾乎沒有共同之處，后者可能在說服客戶下決心購買時發(fā)揮作用。不過，沒有幾個管理者懂得如何有效管理自己的網(wǎng)絡(luò)，而能夠做到這一點(diǎn)的銷售人員則更是寥寥無幾。為了更好地了解銷售網(wǎng)絡(luò)（Saleswk），我們可以將銷售流程視為4

3、個各自獨(dú)立的階段：發(fā)現(xiàn)潛在客戶、贏得潛在客戶的支持、創(chuàng)建解決方案、達(dá)成交易。1個階段的成功取決于銷售人員能否通過公司外部和整個市場上的各種第關(guān)系人（contact），準(zhǔn)確而及時地獲得商機(jī)方面的信息（最好是競爭對手不知道的）。在第2個階段，銷售人員需要繪制一張潛在客戶的組織結(jié)構(gòu)圖，確保同關(guān)鍵的決策人進(jìn)行會談，這樣才能讓自己的公司得到應(yīng)有的重視。這項工作需要銷售人員弄清誰是潛在客戶公司中的決策人，誰具有影響力，以及該公司潛在的問題是什么。由

4、于答案必須到潛在客戶公司中去找，銷售人員需要該組織的內(nèi)部人士來幫助自己達(dá)到目標(biāo)。在第3個階段，銷售人員為潛在客戶找出解決方案，但很少靠自己獨(dú)立完成。在這里，成功取決于銷售人員兩方面的能力：一是能夠找出解決方案的各要素存在于自己組織的何處，二是調(diào)動和協(xié)調(diào)這些資源的技能。在最后一個階段，也就是達(dá)成交易的階段，銷售人員的工作是盡可能打消客戶的疑慮。潛在客戶會在心里問道：這真的是最佳解決方案嗎？這家公司能不能完成這個方案？兩年后這家公司還存在嗎

5、？當(dāng)問題無法解決時，這位銷售人員會接聽電話嗎？潛在客戶也許希望與能夠幫助自己弄清風(fēng)險的其他客戶談一談，因此，銷售人員需要動用以前銷售中建立的人脈關(guān)系才能做成這筆交易。在每個階段，銷售人員的任務(wù)都可以歸結(jié)為兩類基本而又互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理行為：管理信息流，并協(xié)調(diào)各關(guān)系人之間的行動。在某些階段，對一種行為的要求會多于另一種。事實上，對信息管理的要求越多，對協(xié)調(diào)的要求就越少，反之亦然。（參見圖“不同任務(wù)需要不同網(wǎng)絡(luò)”）因此，銷售人員的個人技能——打

6、推銷電話的效率、咨詢能力和產(chǎn)品知識——是必要條件如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)代理商）；與其他公司中向相同的客戶群進(jìn)行銷售的銷售代表保持關(guān)系，是這個網(wǎng)絡(luò)中特別有趣的一個現(xiàn)象，因為這些來自不同公司的銷售代表可能都有相似的動機(jī)，而彼此間卻不是競爭對手。最后，銷售人員還在自己組織的內(nèi)部培育人脈關(guān)系——那些工程師、管理者、營銷人員、制造專家和銷售代表構(gòu)成了銷售人員的組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（intraganizationalwk）。將網(wǎng)絡(luò)與任務(wù)相匹配如果銷售人員和管理者了

7、解網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式，他們就能正確地為銷售的每個階段選定最有效的網(wǎng)絡(luò)類型，并采取必要的措施來建立這種網(wǎng)絡(luò)。識別潛在客戶許多銷售人員浪費(fèi)大量時間向不認(rèn)識的人打推銷電話，或試圖“激活”以前的潛在銷售對象。他們這樣做是因為無法弄清潛在客戶公司的情況，不知道它們何時準(zhǔn)備購買。恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略可以使尋找合適的銷售對象變得更為容易。讓我們看看艾睿電子（ArrowElectronics）識別潛在客戶的例子。這是一家躋身《財富》500強(qiáng)的電子元件公司。艾睿的

8、大多數(shù)訂單都是源于現(xiàn)有客戶的持續(xù)需求?？蛻粢坏樘囟ǖ漠a(chǎn)品采購過元件，往往就會對供應(yīng)商保持忠誠，因此，只有當(dāng)制造商開發(fā)出一種新產(chǎn)品時，大的銷售機(jī)會才會出現(xiàn)。那么，艾睿的銷售人員如果有能力確定哪些公司正在著手開發(fā)新產(chǎn)品，就具備了一項寶貴的優(yōu)勢。但是，這些公司為了挫敗競爭對手，也為了防止客戶因預(yù)料到下一代產(chǎn)品的到來而取消對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買，會對自己的產(chǎn)品開發(fā)活動守口如瓶。那么，艾睿是如何發(fā)現(xiàn)哪家公司可能會成為下一個電子元件大買家的呢？在艾睿電

9、子，一些效率最高的銷售人員依靠來自非傳統(tǒng)渠道的銷售門路。由于新創(chuàng)公司首先要做的事情之一就是租用辦公地點(diǎn)，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就可能最先獲知某家新公司的信息。因此，精明的銷售人員會與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的人士培養(yǎng)關(guān)系。曾經(jīng)為艾?，F(xiàn)有客戶工作過的工程師也是不錯的信息來源。因此在艾睿電子，同以前的工程師保持聯(lián)系的銷售人員就能搶在競爭對手之前開發(fā)出潛在客戶。用網(wǎng)絡(luò)語言來說，尋求獨(dú)一無二新信息的銷售人員應(yīng)該發(fā)展寬帶市場網(wǎng)絡(luò)。這些直接關(guān)系人會在結(jié)構(gòu)稀疏的網(wǎng)絡(luò)中

10、發(fā)揮最大的作用，因為他們每個人都能為銷售人員聯(lián)系到許多不同的間接關(guān)系人。同密集的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相比，稀疏的網(wǎng)絡(luò)會捕捉到更廣泛的信息。（參見副欄“識別潛在客戶”）無論我們談及的是銷售電子元件還是提供專業(yè)服務(wù)，在稀疏的市場網(wǎng)絡(luò)中獲取最大信息量的原則都同樣適用。約翰伯吉斯（JohnBurgess）是波士頓最大的律師事務(wù)所威凱平和而德（WilmerCutlerPickeringHaleDr，通常稱為WilmerHale）的一位合伙人，他非常依賴自

11、己的市場網(wǎng)絡(luò)，以便發(fā)現(xiàn)哪些公司會對他在跨境首次公開募股（IPO）方面的專業(yè)知識感興趣。投資銀行的高管通常會比律師先知道IPO的交易，因為當(dāng)一家公司開始考慮上市時，首先聘請的就是投資銀行。伯吉斯認(rèn)識的投資銀行高管越多，就越有可能從他們中的某個人那里獲得獨(dú)家信息。贏得支持與向上銷售一旦銷售人員發(fā)現(xiàn)了一個機(jī)會，就需要做兩件事：一是向潛在客戶公司介紹自己公司的產(chǎn)品或服務(wù)，二是獲取潛在客戶及其存在問題的詳細(xì)信息。因此，他現(xiàn)在并不像在機(jī)會識別階段那