C2C電子商務(wù)中在線信譽反饋系統(tǒng)有效性研究.pdf

1、C2C電子商務(wù)作為電子商務(wù)中一種重要模式，目前成為備受消費者青睞的交易機制。而作為一種新興的交易模式，由于交易雙方的信息不對稱性加劇，導(dǎo)致交易的不確定性和風(fēng)險增大，誠信問題成為制約C2C電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)者、運營者及這一研究領(lǐng)域的學(xué)者們一直都在致力于尋求一種或多種信譽機制來保證C2C電子商務(wù)的正常有序進行。因此本研究選擇這一課題具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。在線信譽反饋系統(tǒng)，即eBay所稱的反饋論壇，被認為

2、是C2C電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。在對相關(guān)理論和文獻評述的基礎(chǔ)上，本研究圍繞在線反饋系統(tǒng)的有效性進行，探討在線信譽反饋系統(tǒng)在消除逆向選擇問題中的積極作用，建立優(yōu)化的在線信譽反饋集結(jié)模型，并根據(jù)實際調(diào)研的數(shù)據(jù)分析在線信譽反饋系統(tǒng)在促進網(wǎng)站信任和賣家信任方面的積極作用，主要研究成果如下： 分析了C2C電子商務(wù)交易中逆向選擇問題的形成原因以及傳統(tǒng)領(lǐng)域解決逆向選擇問題的方法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的失效。同時從更換交易對象的重復(fù)博弈角度指出在線信譽反

3、饋系統(tǒng)在一定程度上能夠激勵用戶保持誠實交易，減少逆向選擇問題。而當(dāng)賣家可以無成本的重新進入市場時，在線信譽反饋系統(tǒng)將失效；當(dāng)交易評價存在噪聲時，在線信譽反饋系統(tǒng)的效率會降低。 信譽反饋集結(jié)模型是在線信譽反饋系統(tǒng)的核心，而目前C2C電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的簡單累加信譽反饋模型難以激勵賣家持續(xù)誠實地交易。構(gòu)建了基于評分人可信度的信譽度集結(jié)模型和基于評分時間價值的信譽度集結(jié)模型，并指出當(dāng)評分人可信度是信譽度和負反饋數(shù)的函數(shù)且滿足一定條件

4、時，基于評分人可信度的信譽度集結(jié)模型可以激勵賣家一直保持誠實交易；歷史交易的信譽權(quán)重越大，賣家越?jīng)]有激勵保持誠實交易，在賣家生存期無限，歷史交易的信譽權(quán)重足夠小時，基于評分時間價值的信譽度集結(jié)模型會激勵賣家一直保持誠實交易。構(gòu)建了基于評分人可信度、交易商品價值、時間權(quán)重等多因素信譽度計算模型，并選擇淘寶網(wǎng)兩個賣家的實際交易數(shù)據(jù)進行了對比。結(jié)果表明，該多因素模型彌補了現(xiàn)有模型的不足，能夠更好的區(qū)分賣家的信譽狀況。 針對C2C電子商

5、務(wù)中的買家欺詐行為，建立了反映競買人個人資產(chǎn)、個人基本情況和歷史交易記錄的3大類，12項指標(biāo)構(gòu)成的競買人信譽風(fēng)險評價體系。并針對信任評估的主觀性、模糊性以及無法精確地描述和驗證等問題，提出采用模糊隸屬度函數(shù)對競買人的信譽度進行計算，并進行算例分析。結(jié)果表明，模糊評價能用直觀、簡潔的語義定量地描述信譽度，反映了信任的模糊性。 通過問卷調(diào)查的方式，收集了1601份有效樣本對在線信譽反饋系統(tǒng)的有效性進行實證分析。采用回歸分析驗證了在線

6、信譽反饋系統(tǒng)對促進網(wǎng)站信任的積極作用，賣家信譽可以顯著地提高買家對其的信任；應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信任、網(wǎng)站信任和賣家信任之間的信任轉(zhuǎn)移。通過對搜索品、非耐用體驗品和耐用體驗品的分組回歸分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品類型對感知風(fēng)險和購買意愿起調(diào)節(jié)效應(yīng)。相對于搜索品，質(zhì)量風(fēng)險和隱私風(fēng)險對購買意愿的影響作用更大；相對于耐用體驗品，交付風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險對購買意愿的影響作用更大。 論文的研究成果對C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信譽反饋系統(tǒng)的建設(shè)提供了一定