中原萬(wàn)科第五園全案策劃(224)頁(yè)

1、[美 ]規(guī)劃專(zhuān)家*景觀建筑師 A.波特菲爾德,城市使人迷失了親切感和尺度感，這就是人們從當(dāng)初的地方遷走的原因——,關(guān)于新市鎮(zhèn)——,新市鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。從1973年推行新市鎮(zhèn)計(jì)劃以來(lái)，香港在30年間先后興建了9個(gè)新市鎮(zhèn)：荃灣、沙田、屯門(mén)、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮(zhèn)，那“成群結(jié)隊(duì)”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業(yè)、醫(yī)療、教育、文化娛樂(lè)設(shè)施，令人不禁發(fā)出驚嘆。入夜，憑

2、海臨風(fēng)的萬(wàn)家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮(zhèn)的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮(zhèn)、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現(xiàn)的灘淤，如今卻變成了數(shù)百萬(wàn)香港人生活、工作的樂(lè)園；30年前，新市鎮(zhèn)起步之初，香港的總?cè)丝谑?00多萬(wàn)，如今是670萬(wàn)左右，30年間香港新增了260萬(wàn)人口，而新市鎮(zhèn)所在地區(qū)的居民由30年前的50萬(wàn)增加到現(xiàn)在的300多萬(wàn)，差不多也增加了260萬(wàn)，兩個(gè)幾乎相同的數(shù)字，無(wú)疑說(shuō)明一個(gè)

3、事實(shí)：30年間香港的新增人口，并沒(méi)有增加原有市區(qū)的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮(zhèn)“消化”掉了。,居住郊區(qū)化？郊區(qū)城市化？拋開(kāi)這個(gè)問(wèn)題我們冷靜的來(lái)審視第五園：布吉衛(wèi)星城的定位、與四季花城萬(wàn)科城甚至以后更大規(guī)模、更多類(lèi)型的發(fā)展空間和街區(qū)價(jià)值……我們完全有理由相信，萬(wàn)科在建造一個(gè)社區(qū)的同時(shí)，更是從一種歷史的高度和意義上來(lái)營(yíng)造一個(gè)真正的生活街區(qū)。,我們不敢說(shuō)，第五園能否為萬(wàn)科在坂田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“新市鎮(zhèn)”計(jì)劃實(shí)現(xiàn)跨越式的飛躍，但最少我們

4、知道，第五園的成功必將為萬(wàn)科郊區(qū)化開(kāi)發(fā)續(xù)寫(xiě)里程碑式的一筆， 因?yàn)椤?萬(wàn)科 不僅僅是在打造一座城，更應(yīng)該是打造一片江山！,讓我們開(kāi)啟這一場(chǎng)江山的征戰(zhàn)……,萬(wàn)科·第五園,,,,～骨子里的中國(guó)情結(jié),萬(wàn)科·第五園之征戰(zhàn)江山,,,胸懷江山，大隱人家！,——追溯中式宅院閑雅生活,,,,,,,,,第一回合

5、： 市場(chǎng)研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專(zhuān)案推廣,第一回合 市場(chǎng)研判,《孫子兵法》：“名君賢將，所以動(dòng)而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺(jué)是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺(jué)是追隨者，不知不覺(jué)是淘汰者。故此，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗，首要條件要清醒地知道形勢(shì)發(fā)生了什么變化，問(wèn)題在哪里，危機(jī)在哪里。了解了敵軍之底細(xì)，方能攻其不備，出奇制勝！,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格

6、,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,,,,,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)

7、本項(xiàng)目的啟示,片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)一片大好，在國(guó)家宏觀調(diào)控逐步規(guī)范地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的背景下，深圳地產(chǎn)持續(xù)健康、平穩(wěn)發(fā)展，銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售面積穩(wěn)步上升。市場(chǎng)供需兩旺，成交量較2003年增長(zhǎng)了超過(guò)36％。,本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)正處于片區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展提速期，市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)量激增，市場(chǎng)發(fā)展將更加趨于成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力凸現(xiàn)；,隨著片區(qū)整體城市化水平的提高，整體住宅市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)得到延續(xù)與提升。片區(qū)將成為深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要“戰(zhàn)場(chǎng)”！,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以

8、及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,片區(qū)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃方向?qū)楸镜貐^(qū)中高檔次的房地產(chǎn)發(fā)展提供充足的客戶源保障以及較大的發(fā)展空間；,逐步完善的城市化配套還將大大提高片區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并由此吸引更多的關(guān)內(nèi)置業(yè)群；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,就本項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)分析，項(xiàng)目入市時(shí)，片區(qū)整體面貌將不會(huì)有徹底的改觀，相關(guān)配套尤其是交通、教育配套的發(fā)展仍然顯示出滯后的特點(diǎn)；,在本項(xiàng)目的發(fā)展中，針對(duì)交通、教育的配套問(wèn)題還需引起發(fā)展商的格外重視。,一、片區(qū)房地產(chǎn)

9、市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,1、總體供求,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,2、片區(qū)戶型銷(xiāo)售比例,2003-2004年，片區(qū)住宅物業(yè)

10、價(jià)格大幅上漲10.20％，遠(yuǎn)高于深圳市整體價(jià)格漲幅水平。,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,3、片區(qū)銷(xiāo)售價(jià)格,區(qū)域發(fā)展的日益成熟，增強(qiáng)了片區(qū)的吸引力，發(fā)掘了片區(qū)的物業(yè)價(jià)值；大盤(pán)的銷(xiāo)售拉升了整體片區(qū)整體價(jià)格水平；隨著市區(qū)土地的日漸稀有，本片區(qū)承接了市區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的功能與任務(wù)，成為了市區(qū)客戶置業(yè)的矚目焦點(diǎn)；市場(chǎng)低估了本片區(qū)物業(yè)的真實(shí)價(jià)值，低估了置業(yè)者的真正購(gòu)買(mǎi)能力；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,4、價(jià)格上漲分析,整

11、體市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺； 市場(chǎng)銷(xiāo)售以中檔物業(yè)為主； 高檔物業(yè)逐步為市場(chǎng)接受； 銷(xiāo)售的物業(yè)類(lèi)型主要以小高層、多層為主；銷(xiāo)售狀況普遍較為理想； 暢銷(xiāo)戶型面積浮動(dòng)范圍較大；中大戶型的銷(xiāo)售狀況呈現(xiàn)兩級(jí)分化；,一、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及對(duì)本項(xiàng)目的啟示,5、銷(xiāo)售特征分析,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)前瞻,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,

12、基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,坂田片區(qū),,,總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目近20個(gè)，已出讓土地建筑面積達(dá)到300萬(wàn)平方米，已知將要于明年入市約為90萬(wàn)平方米左右，預(yù)測(cè)價(jià)格將在4300-6000元/平方米之間。,市場(chǎng)特征：供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況因市區(qū)供應(yīng)量的減少以及地產(chǎn)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而得到持續(xù)，市區(qū)客戶對(duì)高檔物業(yè)的需求將持續(xù)上升。,：,二、未來(lái)坂田片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展前瞻,龍華片區(qū),,

13、,總體供應(yīng)量：共統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目近20個(gè)已出讓土地建筑面積接近300萬(wàn)平方米。其中明確開(kāi)發(fā)的約為93.6萬(wàn)平方米，且多為明年入市項(xiàng)目。預(yù)測(cè)價(jià)格將在4200—5500元/M2之間。,市場(chǎng)特征：片區(qū)發(fā)展特色與坂田片區(qū)接近，將成為深圳地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)。大有南山數(shù)年前在深圳崛起之勢(shì)。,二、未來(lái)龍華片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展前瞻,三、本項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,從對(duì)本項(xiàng)目所在坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展形式的研究，我們認(rèn)為：無(wú)論是在坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)，與萬(wàn)科

14、項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目以及發(fā)展商都還未形成，換言之：第五園項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在這兩個(gè)片區(qū)內(nèi)，而是在片區(qū)外。關(guān)于項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容，我們將在后期進(jìn)行專(zhuān)題的研究與分析。,總結(jié),未來(lái)1－2年內(nèi)，本項(xiàng)目所在的坂田片區(qū)以及臨近的龍華片區(qū)都將迎來(lái)區(qū)域發(fā)展以來(lái)最大規(guī)模的地產(chǎn)發(fā)展熱潮，成為深圳地產(chǎn)的焦點(diǎn)區(qū)域； 區(qū)域面貌逐步改善，發(fā)展日趨成熟，但在近1－2年內(nèi)，片區(qū)仍然需要面對(duì)交通、教育兩個(gè)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展至關(guān)重要的發(fā)展瓶頸； 片區(qū)中的中高檔置業(yè)客戶量

15、將得以保持與進(jìn)一步增加，這也為本項(xiàng)目的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,,片區(qū)置業(yè)客戶構(gòu)成,,片區(qū)置業(yè)客戶特征（基礎(chǔ)）,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)

16、分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,75.60％的客戶來(lái)源于福田、龍崗，福田客戶比例較高。,認(rèn)籌客戶來(lái)源分析,超過(guò)80％的潛在購(gòu)買(mǎi)客戶年齡介于26-42歲之間,認(rèn)籌客戶年齡結(jié)構(gòu)分析,認(rèn)籌客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)類(lèi)型分析,認(rèn)籌客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)戶型分析,認(rèn)籌客戶購(gòu)房目的分析,78.59％的客戶購(gòu)房目的為自住,

17、認(rèn)籌客戶可接受單價(jià)分析,認(rèn)籌客戶可接受總價(jià)分析,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶的價(jià)格承受能力明顯高于片區(qū)其它項(xiàng)目,認(rèn)籌客戶購(gòu)房配套需求分析,交通、教育、商業(yè)是潛在購(gòu)房客戶最為關(guān)心的配套。,第五園認(rèn)籌客戶的詳細(xì)分析（主線）,選取了中原現(xiàn)場(chǎng)接待，并認(rèn)籌的487批客戶； 對(duì)不同的物業(yè)類(lèi)型的認(rèn)籌客戶分別進(jìn)行分析； 客戶分析涉及客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)、私家車(chē)狀況、購(gòu)買(mǎi)用途、價(jià)格期望、認(rèn)籌原因、關(guān)注問(wèn)題等10余個(gè)方面，詳盡的對(duì)前期認(rèn)籌客戶進(jìn)行了綜合

18、的分析與判斷。（詳見(jiàn)第五園市場(chǎng)分析報(bào)告）,多層、小高層客戶,寬景house客戶,Townhouse客戶,,片區(qū)市場(chǎng)分析,片區(qū)未來(lái)1-2年市場(chǎng)分析,項(xiàng)目客戶分析,萬(wàn)科第五園市場(chǎng)分析總結(jié),,,,,,,概況,價(jià)格,銷(xiāo)售,供求,,,,,,,,,,,,,片區(qū)內(nèi),片區(qū)外,,,,,,,,,,基礎(chǔ),主線,補(bǔ)充,片區(qū)置業(yè)客戶,中式住宅客戶,項(xiàng)目認(rèn)籌客戶,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,其它城市中式住宅購(gòu)買(mǎi)客戶（補(bǔ)充）,第五園目標(biāo)客戶定位與建議,綜合以上三個(gè)方面的

19、客戶分析結(jié)論，我們對(duì)第五園的目標(biāo)客戶定位提出以下的見(jiàn)解：,萬(wàn)科第五園目標(biāo)客戶定位分析與建議,（詳見(jiàn)第五園市場(chǎng)分析報(bào)告）,本項(xiàng)目所處市場(chǎng)處于發(fā)展上升期，物業(yè)銷(xiāo)售情況良好，物業(yè)類(lèi)型豐富，但檔次較為單一，市場(chǎng)高檔物業(yè)較為缺乏，中低檔物業(yè)仍然是市場(chǎng)的主流，此類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。交通、教育仍然是片區(qū)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。 從片區(qū)內(nèi)中高檔物業(yè)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，均取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，表明市場(chǎng)對(duì)高檔物業(yè)認(rèn)可度逐漸加。,片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展特征,從片區(qū)中高檔

20、物業(yè)的價(jià)格水平來(lái)看，處于深圳最暢銷(xiāo)的6000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，具有較大的市場(chǎng)空間；從片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的特征分析，1－2年內(nèi)片區(qū)內(nèi)高檔物業(yè)的供應(yīng)量增長(zhǎng)較為緩慢；萬(wàn)科在坂田片區(qū)的統(tǒng)治地位還將得以保持與延續(xù)。,片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展特征,地產(chǎn)市場(chǎng)的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)關(guān)外成為大勢(shì)所趨，這部分客戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)物業(yè)的需求較強(qiáng)；片區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來(lái)源源不斷的高素質(zhì)、高消費(fèi)群體；如果項(xiàng)目能夠有效解決交通、教育這兩個(gè)片區(qū)

21、發(fā)展較為普遍的瓶頸問(wèn)題，將使項(xiàng)目取得更加理想回報(bào)成為可能！4、從目前萬(wàn)科在坂田片區(qū)中的影響力分析，無(wú)論是坂田片區(qū)還是龍華片區(qū)都還沒(méi)有形成與萬(wàn)科相競(jìng)爭(zhēng)的力量，萬(wàn)科仍是區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。,本次市場(chǎng)調(diào)研對(duì)本項(xiàng)目啟示：,,,,,,第一回合： 市場(chǎng)研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專(zhuān)案推廣,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述僅表達(dá)中原對(duì)本案定位的理解，并為本案的主題推廣進(jìn)行

22、系列梳理,第二回合 定位延展,壹——文化的溯根,,貳——意識(shí)的復(fù)興,,,叁——城市的烙印,肆——精神的反思,一、溯 根,溯根是一種文化態(tài)度，是一場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)，更是一種對(duì)文化的追溯！,“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長(zhǎng)長(zhǎng)的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來(lái)，不再害怕。這兒沒(méi)有任何裝點(diǎn)，為什么會(huì)給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒(méi)有來(lái)過(guò)，為什么處處透露出似曾相識(shí)的親切？這些

23、房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個(gè)庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個(gè)層面。這個(gè)層面好像并不是在我的有生之年培植起來(lái)的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來(lái)過(guò)這里，住過(guò)很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個(gè)神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來(lái)了，覺(jué)得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。” ——摘自 余秋雨《千年

24、庭院》,疑問(wèn)？ 余秋雨先生的文字寫(xiě)的就是“骨子里的中國(guó)情結(jié)”。文字令我們不禁思考：當(dāng)生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰(shuí)能夠不覺(jué)得恍惚無(wú)措？當(dāng)生活從不同的院落移植進(jìn)了千篇一律的高樓大廈，誰(shuí)還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場(chǎng)、鐵塔、摩天大廈……然而這些只是外在的城市符號(hào)，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無(wú)法看到城市里人的狀態(tài)，無(wú)法感覺(jué)到這個(gè)城市里人的心情……這些恐怕就是引導(dǎo)我們溯根的因素吧

25、。,：觀點(diǎn)中式住宅的突起，所帶來(lái)的不是一陣“中國(guó)風(fēng)”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中?guó)根”；而文化是一個(gè)很豐富的概念，文化的缺失會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生活的內(nèi)涵缺失。在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，很多項(xiàng)目直接是國(guó)外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過(guò)，第五園的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風(fēng)俗基礎(chǔ)上的。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，各民族各地方的文化越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特之處。,“越

26、是民族的文化 就越是世界的文化！”,二、一種意識(shí)復(fù)興著,觀唐的開(kāi)發(fā)商——清華紫光北京房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)呂大龍說(shuō)：“１０年前，如果我要做一個(gè)中式別墅，大家肯定會(huì)說(shuō)你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當(dāng)作一種古董來(lái)看，獵奇的方式來(lái)對(duì)待。,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價(jià)值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的建筑當(dāng)中，這樣

27、，推出中式住宅的時(shí)機(jī)才成熟了?！?疑問(wèn)？十五世紀(jì)歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，從而帶動(dòng)了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀(jì)的中國(guó)房地產(chǎn)，是否到了該復(fù)興的時(shí)候了？當(dāng)江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風(fēng)靡世界。紅紅的中國(guó)結(jié)，成了中國(guó)的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領(lǐng)袖，也需要復(fù)興？,：觀點(diǎn)中國(guó)的本土建設(shè)近年來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復(fù)了自信，學(xué)會(huì)了揚(yáng)棄，在尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)，吸納了西方現(xiàn)代學(xué)的精髓，創(chuàng)

28、造了真正屬于中國(guó)人的中式庭院生活。我們?cè)僭斓牟粌H僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。萬(wàn)科所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。,,：觀點(diǎn)中國(guó)這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種自信就增加了。文化的歸隊(duì)必然帶來(lái)居住的歸隊(duì)。所以從上海APEC會(huì)議穿唐裝，包括用中國(guó)結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是把一個(gè)中式的住宅不當(dāng)做古董來(lái)收藏，而是當(dāng)做居住來(lái)使用

29、。,,讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！,三、無(wú)法磨滅的烙印,【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺(tái)累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復(fù)，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些?！卑拙右滓苍?jīng)這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠(yuǎn)江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚(yú)竿」。和現(xiàn)在流行的層高、平臺(tái)、水景等多么類(lèi)似，這是兩千年前的描述。當(dāng)今一個(gè)很流行在網(wǎng)上一個(gè)受到廣泛認(rèn)同的概括中國(guó)人居理想的帖子寫(xiě)道：“

30、短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼。懶散無(wú)拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚(yú)，風(fēng)花雪月，盈得工夫，好聽(tīng)絲竹，說(shuō)些話，讀些書(shū)?！?無(wú)論從古到近，人們對(duì)人居理想的憧憬就像一個(gè)無(wú)法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。,疑問(wèn)？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時(shí)會(huì)讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國(guó)人的生活視線。越壘越高

31、的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會(huì)有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。,疑問(wèn)？開(kāi)發(fā)異國(guó)風(fēng)情住宅，在深圳市場(chǎng)可謂不鮮見(jiàn)，賺得缽滿盤(pán)滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風(fēng)格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風(fēng)情的樓盤(pán)已成為一條不成文的住宅開(kāi)發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢(qián)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，為什么萬(wàn)科偏偏要做市場(chǎng)上極少的中式住宅？,：觀點(diǎn)新民居建筑不是簡(jiǎn)單的模仿建筑符號(hào)，而

32、是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，好的中式住宅應(yīng)該是“神”的效仿。建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過(guò)，“任何一個(gè)國(guó)家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來(lái)作出樂(lè)觀的判斷。,：觀點(diǎn)萬(wàn)科的信念旨在推銷(xiāo)一種新的生活方式。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀菑臐M足現(xiàn)代人

33、追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù),即便暫時(shí)犧牲部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在所不惜……要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對(duì)城市負(fù)責(zé)，對(duì)后代負(fù)責(zé)?！叭缃袷嗄赀^(guò)去，萬(wàn)科的產(chǎn)品歷經(jīng)多年考驗(yàn)，已形成它特有的不同表現(xiàn)風(fēng)格……”,骨子里的中國(guó)情結(jié)！,四、我們需要反思,當(dāng)經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風(fēng)美雨的洗禮之后，人們開(kāi)始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對(duì)照。如同中國(guó)藝術(shù)進(jìn)入了后革命

34、一代，在民間中國(guó)尋找已失去的民間文化、民間時(shí)尚。,當(dāng)猶如中國(guó)印般的奧運(yùn)會(huì)徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號(hào)被復(fù)制到各個(gè)領(lǐng)域中，但并不是中國(guó)民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱(chēng)之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂(lè)坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。而現(xiàn)在，在當(dāng)代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬(wàn)科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國(guó)記憶，喚醒現(xiàn)代中國(guó)人最真摯的那一段宅院情結(jié)……,疑問(wèn)？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開(kāi)放相混合的市場(chǎng)環(huán)境

35、中，中國(guó)建筑師以及對(duì)中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國(guó)的建筑師一度集體失語(yǔ)。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國(guó)建筑的印象，只不過(guò)是張藝謀畫(huà)面中的大紅燈籠。,疑問(wèn)？中式住宅的無(wú)組織性群體蘇醒，被市場(chǎng)人士解讀為逆潮流而動(dòng)，并被建筑界專(zhuān)家被評(píng)價(jià)為矯枉過(guò)正。持此種觀點(diǎn)，不是無(wú)端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端顯然也

36、不可取，中國(guó)風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運(yùn)動(dòng)，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。,：觀點(diǎn)“穿旗袍戴禮帽”是市場(chǎng)對(duì)這種另類(lèi)行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對(duì)主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復(fù)出的中國(guó)情結(jié)還不足為市場(chǎng)的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對(duì)于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠(yuǎn)不能代替、也無(wú)須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動(dòng)在人們的視線里，已經(jīng)足矣。 不容否認(rèn)，中國(guó)結(jié)深埋在中國(guó)建筑師的心

37、中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。,中國(guó)建筑正在對(duì)世界說(shuō)“不”！中國(guó)住宅正在對(duì)歐陸、北美風(fēng)說(shuō)“不”！,萬(wàn)科第五園，我們理解他不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。體現(xiàn)著中國(guó)建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國(guó)文化的博大與包容。,,,,,,第一回合： 市場(chǎng)研判,第二回合： 定位延展,,第三回合： 專(zhuān)案推廣,,,,?炒做,?獨(dú)特包裝,?活

38、動(dòng),?行銷(xiāo)方式,,?通路擴(kuò)展,,,?客戶細(xì)分,?推售安排,?收、解籌,?客戶維系,????,????,2005，萬(wàn)科中國(guó)年,專(zhuān)題分析,兩條推廣主線,,主線一——2005，萬(wàn)科中國(guó)年！,萬(wàn)科·中國(guó)年,閱讀中國(guó)(2005.01-05),品味中國(guó)(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(guó)(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,閱讀中國(guó),下附詳細(xì)說(shuō)明……,一、文化炒做（領(lǐng)悟中國(guó)民居文化）背景：根據(jù)我司對(duì)全國(guó)中式住宅的調(diào)研所得

39、，購(gòu)買(mǎi)中式住宅的客戶，對(duì)中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類(lèi)就是具有一定文化專(zhuān)長(zhǎng)的藝術(shù)界人士，中式住宅所營(yíng)造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種“相見(jiàn)恨晚”的情結(jié)；,閱讀中國(guó),方式：可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類(lèi)似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國(guó)民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國(guó)民居歷史，探究中國(guó)民居文化”或者是“骨子里的中國(guó)情結(jié)”，并可邀請(qǐng)中國(guó)民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的

40、文化及歷史，一方面配合項(xiàng)目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項(xiàng)目用充滿文化韻味的獨(dú)特方式入市；,閱讀中國(guó),方式：可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團(tuán)體等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類(lèi)似“當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式”等的研討會(huì)或現(xiàn)場(chǎng)訪談節(jié)目，并邀請(qǐng)一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場(chǎng)討論；,閱讀中國(guó),目的和作用：一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，利用他們的平臺(tái)宣傳本項(xiàng)目，可增加市場(chǎng)影響力及可信度；另外相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本

41、身就是具有較高學(xué)歷的知識(shí)分子，他們就是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動(dòng)他們“骨子里的中國(guó)情結(jié)”；,閱讀中國(guó),二、事件炒做方式：拍攝一部講述或評(píng)述中國(guó)民居歷史（溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列立體電影短片，在項(xiàng)目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門(mén)票設(shè)計(jì)成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)獲得額外折扣優(yōu)惠。,閱讀中國(guó),主題二：閱讀中國(guó)民居文化目的

42、：讓客戶在項(xiàng)目開(kāi)售前對(duì)中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立；作用：此銷(xiāo)售策略一來(lái)可以引發(fā)市場(chǎng)新式銷(xiāo)售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來(lái)一場(chǎng)電影票的互相炒賣(mài)熱潮；,閱讀中國(guó),萬(wàn)科·中國(guó)年,閱讀中國(guó)(2005.01-05),品味中國(guó)(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(guó)(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,品味中國(guó),一、銷(xiāo)售通路的擴(kuò)展（1）鎖定在深外籍人士原因：根據(jù)我司對(duì)全國(guó)中式住宅的調(diào)

43、研所得，中式住宅特別是別墅類(lèi)項(xiàng)目，其購(gòu)買(mǎi)的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來(lái)華工作一樣，他們大多鐘情于中國(guó)博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國(guó)；,品味中國(guó),方式：可以聯(lián)系一些類(lèi)似“明華會(huì)”或外企聯(lián)合會(huì)等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開(kāi)展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧?xiàng)目的知名度擴(kuò)展開(kāi)去，一傳十，十傳百。可以聯(lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過(guò)他們與已經(jīng)歸國(guó)或者準(zhǔn)備歸國(guó)的華僑聯(lián)系，舉辦

44、相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國(guó)情結(jié)”；目的和作用：通過(guò)對(duì)客戶定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果；,品味中國(guó),（2）外銷(xiāo)—借助香港市場(chǎng)發(fā)掘客戶 方式A：針對(duì)香港的外籍人士或者對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開(kāi)拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開(kāi)拓香港市場(chǎng)找到了一個(gè)很好

45、的突破口；,品味中國(guó),目的和作用：據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天，“東風(fēng)”開(kāi)始時(shí)髦起來(lái)，打著“東方遇見(jiàn)西方”設(shè)計(jì)主題的“上海灘”，為中國(guó)時(shí)尚披上了名牌的外衣，設(shè)計(jì)與包裝別有特色，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關(guān)活

46、動(dòng)，可以讓本案針對(duì)性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力；,品味中國(guó),方式B：發(fā)掘香港投資市場(chǎng)針對(duì)香港的投資客戶：地產(chǎn)名人的示范作用； 中原集團(tuán)的董事長(zhǎng)施永青先生名下設(shè)立了一個(gè)有2億港幣的私人基金，用于投資全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開(kāi)拓香港的投資市場(chǎng)起到了一個(gè)很好的橋梁作用；,品味中國(guó),（2）外銷(xiāo)——發(fā)掘香港投資市場(chǎng)目的和作用：據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級(jí)投資客戶具有羊

47、群效應(yīng)，通常都會(huì)跟從一些在市場(chǎng)上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來(lái)一群非常有目的的高級(jí)投資客戶；,品味中國(guó),二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝的效果將直接影響到客戶的購(gòu)買(mǎi)意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，我們強(qiáng)調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場(chǎng)包裝在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中

48、發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們?cè)诘谖鍒@的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，根據(jù)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)與文化理念，首次提出了“時(shí)空隧道”的概念想法。,品味中國(guó),二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 1、形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營(yíng)造一條時(shí)光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過(guò)電影宣傳片所帶來(lái)的強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過(guò)去、到現(xiàn)在、去未來(lái)”的順序分別講解中國(guó)民居的歷史、中國(guó)民居的現(xiàn)在以及坂田

49、片區(qū)的未來(lái)規(guī)劃，讓客戶了解中國(guó)民居的演變歷史和坂雪崗未來(lái)發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺(jué)刺激。以下是改想法的示意圖：,品味中國(guó),,入口,第一廳，回到中國(guó)舊時(shí)院落民居的生活場(chǎng)景，喚醒客戶記憶,第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵,第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套等,,,,,第四道門(mén)進(jìn)去，講述坂田片區(qū)的未來(lái)規(guī)劃和發(fā)展前景,,通向正式接待中心,品味中國(guó),圖示,目的和作用：由于中式住宅是具

50、有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對(duì)中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；另外，用此類(lèi)新穎的方式來(lái)向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來(lái)的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的直觀印象，加深記憶。此銷(xiāo)售策略是一種現(xiàn)代化的銷(xiāo)售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過(guò)多的講解及樓書(shū)的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項(xiàng)目區(qū)位的未來(lái)發(fā)展；,品味中國(guó),三、行銷(xiāo)炒做寫(xiě)在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗(yàn)

51、”，這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典試驗(yàn)，說(shuō)的是消費(fèi)者在面對(duì)著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)，10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到的是一個(gè)沒(méi)裝滿，而另一個(gè)漫了出來(lái)，他的選擇就會(huì)傾向于“小杯”的，甚至還往往會(huì)為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè)“多與少”的全球范圍的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者并不會(huì)以實(shí)際情況來(lái)衡量來(lái)付出的普遍規(guī)律。算下來(lái)中國(guó)地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破

52、之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會(huì)議，都在開(kāi)始自問(wèn)這樣一些問(wèn)題，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，下一步究竟如何走？,品味中國(guó),思考點(diǎn)：房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤(rùn)豐厚階段，對(duì)尤其初期的營(yíng)銷(xiāo)需求快速增長(zhǎng)時(shí)，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷(xiāo)會(huì)等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么看待營(yíng)銷(xiāo)上的浪費(fèi)問(wèn)題呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試

53、驗(yàn)中大杯的“大而無(wú)當(dāng)”問(wèn)題。,品味中國(guó),方式：2005年2月-4月中，選擇第一批單位中10套最佳的TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請(qǐng)國(guó)際10家知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司對(duì)其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；并對(duì)此事進(jìn)行新聞炒做；2005年4月底前，于項(xiàng)目解籌前一個(gè)月左右，宣布10套單位采用荷蘭式拍賣(mài)法拍賣(mài)，邀請(qǐng)VIP客戶參與；再次引起市場(chǎng)關(guān)注；2005年5月左右，于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或某酒店舉行拍賣(mài)儀式；,品味中國(guó),目的：阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起

54、整個(gè)地球！”，中原人說(shuō)：“如果第五園是一個(gè)地球，我們要做的就是尋找撬動(dòng)它的支點(diǎn)！”而本次的拍賣(mài)活動(dòng)可以說(shuō)就是一個(gè)很好的支點(diǎn)，或許它會(huì)花費(fèi)不成比例的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但它所帶來(lái)的利潤(rùn)是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達(dá)斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。,品味中國(guó),作用：此銷(xiāo)售策略的作用利用斥巨資邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)10套TOWNHOUSE單位的事件營(yíng)造轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)。再通過(guò)10套TH的拍賣(mài)活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對(duì)整個(gè)第

55、五園項(xiàng)目都是一種“價(jià)值重塑”與“價(jià)值提升”。更甚之，第五園的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或許僅需花費(fèi)于此。,品味中國(guó),萬(wàn)科·中國(guó)年,閱讀中國(guó)(2005.01-05),品味中國(guó)(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(guó)(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,挑戰(zhàn)中國(guó),一、創(chuàng)新銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)——證券式銷(xiāo)售模式方式：在售樓處安裝三塊類(lèi)似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項(xiàng)目別墅類(lèi)、TH類(lèi)、小高層類(lèi)的全部單位；在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)，讓客戶用遙控器選擇單位，如已

56、銷(xiāo)控的用紅色顯示，讓客戶增加購(gòu)買(mǎi)的緊迫感；,挑戰(zhàn)中國(guó),目的和作用：由于慣常的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺(jué)厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺(jué)，采用新的銷(xiāo)售手法，可以讓客戶感覺(jué)新鮮之余更容易營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；在中式的樓盤(pán)里采用科技式的銷(xiāo)售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；以往的項(xiàng)目熱潮只是集中在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，如采用證券式的銷(xiāo)售，則可以令售樓處每天洋溢著開(kāi)盤(pán)的氣氛；,挑戰(zhàn)中國(guó),二、事件營(yíng)銷(xiāo)——挑戰(zhàn)中國(guó)所有中式住宅方式：以全國(guó)重點(diǎn)

57、城市巡展為形式，利用萬(wàn)科或中原在全國(guó)各地分行的資源，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑?duì)此話題進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請(qǐng)各地發(fā)展商到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引發(fā)市場(chǎng)話題；在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開(kāi)發(fā)過(guò)中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展研討會(huì)；,挑戰(zhàn)中國(guó),目的和作用：全國(guó)巡展的意義不在與能成功銷(xiāo)售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；全國(guó)幾大城市均出現(xiàn)過(guò)中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)

58、涵的文化深度來(lái)看，他們與萬(wàn)科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。第五園的開(kāi)發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國(guó)舉行巡展及研討會(huì)，將最大限度的展現(xiàn)萬(wàn)科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。,挑戰(zhàn)中國(guó),萬(wàn)科·中國(guó)年,閱讀中國(guó)(200

59、5.01-05),品味中國(guó)(2005.03-08),挑戰(zhàn)中國(guó)(2005.06-10),拾 遺,……,,,,,,,拾遺一：銷(xiāo)售計(jì)劃一(兩期統(tǒng)一推向市場(chǎng)）,注：分批推售計(jì)劃表是按照預(yù)計(jì)1、2期共推售約900余套單位計(jì)算。開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售定于2005年8月份。,拾遺一：配合銷(xiāo)售計(jì)劃一的推廣思路,拾遺二：推售計(jì)劃二（兩期分開(kāi)推向市場(chǎng)）,注：此計(jì)劃是按照2005年6月開(kāi)盤(pán)，首先推出第一期的形式進(jìn)行計(jì)劃。,拾遺二：配合銷(xiāo)售計(jì)劃二的推廣思路,,主線二——專(zhuān)

60、題分析,第五園專(zhuān)題分析,第五園認(rèn)籌客戶管理專(zhuān)題及解籌方式分析,……,,,,,,,第五園市場(chǎng)價(jià)格定位系統(tǒng)分析與總結(jié),其他類(lèi)比項(xiàng)目對(duì)第五園的借鑒意義專(zhuān)題,中式住宅專(zhuān)題分析,,第五園競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)ｎ}分析,一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式借鑒,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式,新市鎮(zhèn)是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發(fā)展走向市區(qū)外，通過(guò)新市鎮(zhèn)的建設(shè)解決這種矛盾。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃發(fā)展需要得到實(shí)力雄厚的發(fā)展商的支

61、持，新鴻基地產(chǎn)就是最早支持與實(shí)施者。新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式，使其迅速成長(zhǎng)為香港最具實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，也成為香港盈利能力最強(qiáng)的發(fā)展商之一。,背景：,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式,通過(guò)大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)模開(kāi)發(fā)，降低開(kāi)發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的同時(shí)，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設(shè)，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時(shí)，通過(guò)商業(yè)、娛樂(lè)等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來(lái)實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，這就是新鴻基地產(chǎn)

62、的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式。這種新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：規(guī)?；_(kāi)發(fā)，降低開(kāi)發(fā)成本，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開(kāi)發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價(jià)值也一路高歌；部分高收益性物業(yè)的長(zhǎng)期持有，使發(fā)展商獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的收益，同時(shí)物業(yè)不斷增值,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式,從開(kāi)發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開(kāi)始就建立在新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；由于開(kāi)發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠(yuǎn)的位置，故新鴻基在開(kāi)發(fā)片區(qū)（如沙

63、田）物業(yè)時(shí)首要考慮的是聯(lián)合政府改善交通問(wèn)題；在解決交通問(wèn)題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當(dāng)片區(qū)形成固定消費(fèi)場(chǎng)所后再開(kāi)發(fā)其住宅市場(chǎng)，這種循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)模式使得新鴻基在香港多個(gè)新市鎮(zhèn)計(jì)劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；,新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式,新鴻基在同區(qū)域開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，按照客戶群層次的區(qū)分，其市場(chǎng)訴求點(diǎn)迥然不同，有的訴求年輕的YOHO生活、有的訴求六星級(jí)的酒店式住宅、有

64、的訴求頂級(jí)豪宅概念，通過(guò)主題定位的不同，區(qū)分不同類(lèi)別的客戶群；新鴻基在其同片區(qū)同期開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，還要一個(gè)重要的成功之道——非常注重現(xiàn)場(chǎng)包裝；根據(jù)對(duì)新鴻基地產(chǎn)的了解，80％的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是用于現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，讓客戶在進(jìn)入其項(xiàng)目售樓展示中心就像進(jìn)入一道設(shè)定好的購(gòu)房程序，引領(lǐng)客戶思想，削弱客戶對(duì)銷(xiāo)售人員的戒心，讓客戶在“感覺(jué)”中當(dāng)場(chǎng)成交。,對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)的借鑒作用,1.新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式的借鑒對(duì)于萬(wàn)科地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)數(shù)年間的大規(guī)模開(kāi)發(fā)及對(duì)未來(lái)

65、發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不但在區(qū)域內(nèi)建造了超大規(guī)模的居住社區(qū)，還將在未來(lái)使得坂田成為萬(wàn)科在深圳開(kāi)發(fā)“新市鎮(zhèn)”的典范。比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開(kāi)發(fā)配套，最后開(kāi)發(fā)住宅的模式。萬(wàn)科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨(dú)具特色，而且預(yù)期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進(jìn)行整個(gè)區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂(lè)等方向的改造，可以對(duì)區(qū)域的價(jià)值起到更大的提升作用；萬(wàn)科通過(guò)近年來(lái)對(duì)坂田片區(qū)科學(xué)的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗(yàn)與資源，對(duì)未來(lái)在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考

66、與方向，我們可以預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，萬(wàn)科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。,對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)的借鑒作用,2.同片區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶與市場(chǎng)形象定位差異借鑒在項(xiàng)目的市場(chǎng)差異化定位方面，萬(wàn)科對(duì)于萬(wàn)科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。接下來(lái)，我們需要做的就是首先在項(xiàng)目的市場(chǎng)形象訴求上要突出第五園與萬(wàn)科城、四季花城等項(xiàng)目的區(qū)別：萬(wàn)科城訴求的是深圳的未來(lái)生活，第五園訴求則是圍繞現(xiàn)代中式文化家園；而整個(gè)坂田板塊萬(wàn)科項(xiàng)目的市場(chǎng)形象訴求則是一座未來(lái)的

67、新市鎮(zhèn)。 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類(lèi)型的客戶群。,對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)的借鑒作用,3.現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售手段與氛圍營(yíng)造的借鑒借鑒新鴻基的YOHO TOWN等項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造的手段，在萬(wàn)科第五園項(xiàng)目推廣中，中原建議現(xiàn)場(chǎng)采用“洗腦式的現(xiàn)場(chǎng)包裝及營(yíng)銷(xiāo)手法”（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)項(xiàng)目推廣部分的現(xiàn)場(chǎng)包裝部分），通過(guò)理念與現(xiàn)場(chǎng)的氣氛將到場(chǎng)客戶“溫柔截殺”。,二、同片區(qū)同一開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目借鑒,帶著這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)趯?duì)香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)

68、驗(yàn)進(jìn)行分析后，又對(duì)深圳片區(qū)內(nèi)具有同樣情況的一些地產(chǎn)項(xiàng)目及地產(chǎn)公司進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并總結(jié)了這部分地產(chǎn)項(xiàng)目在這種局面中所遇到的種種問(wèn)題以及其相應(yīng)的解決方案，以期對(duì)本項(xiàng)目提供一些有利的參考。在這里，我們選取了佳兆業(yè)地產(chǎn)在布吉片區(qū)的桂芳園及可園兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的分析,佳兆業(yè)地產(chǎn)的借鑒意義：桂芳園 VS 可園,桂芳園與可園的項(xiàng)目情況一覽,桂芳園與佳兆業(yè)·可園為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時(shí)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目無(wú)論從規(guī)模、檔次、物業(yè)