世聯(lián)-萬科第五園終稿(世聯(lián)地產(chǎn)提報)

1、,,,萬科第五園策劃報告,®,20041028,,萬科的實踐,,與之前諸多策劃報告有所不同的是，本提案的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是世聯(lián)地產(chǎn)基于對萬科的理解，而作出的相關(guān)分析和切實可行的操作方案,,,,,Q1：房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？,,,,,必須明確的3個前提,關(guān)于房地產(chǎn)泡沫：論據(jù)不足,,,,,100,120,140,160,,可支配收入與住宅銷售價格增長比較（中國）,定基指數(shù)：1997年=100,可支配收

2、入定基指數(shù),住宅銷售價格定基指數(shù),155.05,123.55,商品住宅價格上漲幅度遠遠低于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度,1998-2003年，我國城鎮(zhèn)居民住房的“房價收入比”呈現(xiàn)下降態(tài)勢,（深圳：2003年房價收入比為4.25）,宏觀調(diào)控措施對市場產(chǎn)生了顯著影響,,,,,數(shù)量型貨幣政策下的貸款月度增加額變動,在數(shù)量型貨幣政策手段影響下，貸款增速同比明顯減緩,對于10月份實施的價格型貨幣手段——基準利率調(diào)整，尚無法觀察其帶來

3、的效應(yīng),億元,2003年6月央行121號文件出臺,2003年9月存款準備金率上調(diào)1個點,2004年3月央行實施差別存款準備金率制度,,地產(chǎn)行業(yè)前景：快速發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年,,,,,我國房地產(chǎn)業(yè)未來增長彈性與其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的份額,1991-2003年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值平均只占GDP的1.8%,,1991-2001年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值對GDP增長彈性為1.09，未來十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長彈性將上升到1.3，甚至1.5,（即GDP增長1%，

4、房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長1.3%或1.5%）,美國40年來的穩(wěn)定線,微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長空間巨大,,,我國人均住宅使用面積的未來增長空間,2003年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積僅17.8平方米,,2020年我國人均住房使用面積可能達到的水平為24平方米左右（建筑面積30平方米左右）,（深圳住宅人均建筑面積約25平方米，統(tǒng)計誤差來自人口基數(shù)的口徑）,,,Q1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,,,,,Q2：本項目將面臨怎樣的競爭？,必須明確的

5、3個前提,龍華的地產(chǎn)常識：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強勁，屬于一次置業(yè)型市場，大盤是主流，產(chǎn)品、價格同質(zhì)化,龍華的大盤模式解決了首次置業(yè)者關(guān)外置業(yè)的區(qū)域認同障礙問題，才有了關(guān)外置業(yè)量能的激增。這種模式對于非價格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒有產(chǎn)生同樣的效應(yīng)。,風(fēng)和日麗“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”開啟了龍華“大盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美麗生活”模式屢試不爽。對于關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者，住進“小鎮(zhèn)”成一統(tǒng)，關(guān)外啥樣

6、我不管，關(guān)外置業(yè)也只是距離問題了，實際心理認同的和行為的仍是關(guān)內(nèi)生活。,,,,,,,05~07年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)總供應(yīng)量為240.2萬平方米，其中龍坂區(qū)占61%,（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,06年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為71.7萬平方米，其中TH845套，別墅422套；,（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,07年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為68.5萬平方米，其中TH690套，

7、別墅310套；,（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,05年初－06年初與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量不集中，項目面臨競爭相對小,,,,,,,,,,,,,,2,1,4,3,5,6,7,8,9,13,10,12,11,居住用地,11,龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司總占地約10萬,容積率1.2-2.5,,,+,12,,,商住用地,,,,,,,隨著05年7月梅龍路的開通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的規(guī)劃影響,預(yù)計龍華二線擴展區(qū)未來2-

8、3年會成為開發(fā)熱點,在深圳這座沒有太多人脈基礎(chǔ)的帶狀城市，高端物業(yè)可進行以下粗獷地分類（靜態(tài)）：,,,,從東向西遷移的城市豪宅（羅湖—香蜜湖—華僑城—填海區(qū)）,,東線海景,,西線尖崗山,,北線觀瀾golf/萬科系,,郊區(qū)低密度物業(yè),,（潛龍山莊、圣莫麗斯等將深受萬科的影響）,深圳主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式（動態(tài)的競爭趨勢）,,,城區(qū),以華僑城/填海區(qū)/9萬3為典型代表的城市豪宅,,,,,以東部海景豪宅、觀瀾golf、

9、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn),,從被動郊區(qū)化到新城市化,,城市擴張,郊區(qū),城市邊緣,第五園將與萬科城 、山湖林海產(chǎn)生競爭關(guān)系,,,在二線拓展區(qū)、龍華腹地尚未成熟之際，我們必須與潛龍山莊、圣莫麗斯等物業(yè)區(qū)隔客戶,Q1——大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,,,,,Q2——競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭,Q3：第五園在萬科的地產(chǎn)發(fā)展中將處于怎樣的地位？,,外部因素,內(nèi)部因素,必須明確的3個前提,1989年－1994年：萬

10、科地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng),,,,,1989年,1994年,萬科天景花園,深圳荔景大廈,深圳萬景花園,深圳威登,1991年,,,萬科的深圳路徑,1998年-2001年：萬科地產(chǎn)99年在羅湖核心區(qū)域的多點開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導(dǎo)開發(fā)的特征；01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段,,,,1998年,2001年,萬科城市花園,萬科桂苑,萬科俊

11、園,深圳瑰麗福景大廈,萬科彩園,萬科四季花城,萬科溫馨家園,萬科金色家園,城市花園系列,四季花城系列,金色家園系列,,,,,,城市中心區(qū),城郊發(fā)展區(qū),城市建成區(qū),,,,,,,,,,,,,,,2000年,1999年,,萬科的深圳路徑,2002年-2005年：萬科開始嘗試對低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動性地在坂雪崗區(qū)域形成主導(dǎo)性開發(fā)；,,,,,2002年,2005年,萬科金域藍灣,萬科東海岸,萬科十七英里,萬科第五園,萬科城,,2004年,

12、2003年,,萬科的深圳路徑,,,,,地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段,萬科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試,,,大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭,,,品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值,3個前提,,2個必須回答的關(guān)鍵問題,客戶,項目的核心競爭力,,,,TH,別墅,04年深圳別墅供應(yīng)177套；TOHO供應(yīng)486套；,（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,,04年深圳高端物業(yè)的供應(yīng)統(tǒng)計,,,

13、總價區(qū)間（萬元）,,,,大平面市場供應(yīng)1437套,,聯(lián)排別墅供應(yīng)373套,獨棟供應(yīng)177套,>500,300-500,,180-250,（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,04年總價區(qū)間在250-300萬元的高層物業(yè)供應(yīng)量<150套；300萬元以下TOHO的供應(yīng)量為113套，存在供應(yīng)斷層,,此區(qū)間的高層供應(yīng)來自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應(yīng)來自萬科城和東海岸,250-300,,總價,富裕階層的頂級豪宅,250-350萬元的供應(yīng)斷

14、層,50-250萬元,,,,,,草根階層的過渡居所,,,350-600萬元,,99-04年的市場供應(yīng),（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,50萬元以下,,白領(lǐng)階層的城市住宅,,,地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長的速度,,,,相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層迅速成長，其收入的增長遠遠高于主流產(chǎn)品的增長幅度,財富層面,價值層面,舊式,轉(zhuǎn)型,新式,高,中,低,,,深圳并不缺乏對豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新著富裕階層的視野,,,,城市山谷典型客戶業(yè)主姓名：韓先生

15、年齡：45歲籍貫：英國籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口職業(yè)：在香港、深圳都有公司，深圳西麗有廠購買房號：疊加TH330平米，350萬交通工具：沃爾沃其他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實，不張揚，生活缺乏太多的情調(diào)。,波托菲諾典型客戶業(yè)主姓名：馬先生年齡：38家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W(xué)歷：研究生購買房號：臨湖TOHO280平方， 480萬交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自

16、駕車為奔馳320）生活方式：生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅,熙圓典型客戶姓名：祁生 購買單位： 235平米TH年齡： 40歲學(xué)歷：大本 目前供職一家日本外資企業(yè)的經(jīng)理，工作忙碌，很注重風(fēng)水，對孩子的教育及生活質(zhì)量也很注重；比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套,,,,除了萬科，豪宅物業(yè)的制造商們都忽視了深圳主流客戶的形成和成長,,,,,總價區(qū)間,面積區(qū)間,,,

17、1999年,2000年,2004年,2001年,2002年,2003年,,,,,,,,,50-110m220-35萬元,60-160m225-60萬元,70-120m226-50萬元,100-230m240-95萬元,120-250m250-100萬元,75-180m250-120萬元,,,四季花城和萬科城的成長路徑,,,——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；,——他們可能是純正

18、白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；,——他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；,,——他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗；,他們神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認同,——他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；,——他們標榜創(chuàng)造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；,,,——他們被冠以很多標簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅

19、速崛起的中產(chǎn)階級”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子”；,——他們不等同于“飄一代”，他們也不小資；,——他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；,,在四季花城和萬科城，萬科人與他們所擁有的物業(yè)共同成長,,,一個階層的誕生：萬科層,,——在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速度更替著“文化立市”，他們渴望一個標志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個物業(yè)

20、，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)；,——他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；,,,,深圳步入軸向連綿發(fā)展的離心增長階段，龍坂片區(qū)是未來5年內(nèi)最具潛力的發(fā)展片區(qū)；未來想象空間巨大,1、中部生活服務(wù)發(fā)展軸：特區(qū)居住、生活配套和第三產(chǎn)業(yè)功能的拓展區(qū)2、第二圈層中部，是深圳城市空間軸向發(fā)展后轉(zhuǎn)入梯度同步建設(shè)的起步區(qū)域3、地理中心：與深圳市區(qū)各個方位的間距都比較合適，天然的中央?yún)^(qū)位有利于幅射面的擴展4、高新園區(qū)及物

21、流產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了高素質(zhì)、大批量的白領(lǐng)階層。,梅龍路、福龍路、南坪快速路等多條主要交通干道預(yù)計三年內(nèi)全面通車。 福田與關(guān)外接壤1-5號檢查站已規(guī)劃，隨著新干道的開通啟用，將在三年內(nèi)徹底解決梅林關(guān)交通瓶頸問題地鐵4號線、輕軌11號線的規(guī)劃建設(shè)，將實質(zhì)性拉近與關(guān)內(nèi)的距離。,片區(qū)3年內(nèi)大交通的改善為置業(yè)第五園提供充足的理由,,,,,,大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭,,,品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新

22、提升區(qū)域價值,3個前提,,2個必須回答的關(guān)鍵問題,客戶：迅速成長的“萬科層”,項目的核心競爭力1：區(qū)域共榮,泰華,,,,產(chǎn)品差異檔次差異自然價差,老帶新企業(yè)品牌利用品牌增值,,泰華地產(chǎn)在寶安的實踐與本案有明顯差異，在此不作詳細介紹,,,,“惠澤模式”,,,,產(chǎn)品同質(zhì)檔次相當(dāng),,“粘客”田忌賽馬集體博弈,,,華僑城項目與條件與本案較為類似,“系統(tǒng)互動模式”,2004,2005,2003,2002,2001,8000,9000

23、,10000,11000,12000,,13000,20000,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,均價（元/平方米）,時間（年）,2001.10天鵝堡一期啟動A、B、C棟推出8500元入市,,2002.1天鵝堡一期D、E棟推出8800元入市,,2002.7純水岸一期TH啟動16000入市,,2002.7純水岸一期多層啟動9300入市,2003.12天鵝堡二期1區(qū)啟動9800元入市,,2004.10純水岸別墅計

24、劃啟動30000入市,,2004.6天鵝堡二期2區(qū)計劃啟動9500元入市,,,,,,,,,,,,,,,各期項目價格變化及銷售周期,,項目整體價格變化,,片區(qū)價格趨勢變化,華僑城－波托菲諾多項目共享區(qū)域客戶,,,錦繡花園與波托菲諾在存在內(nèi)部競爭的情況下進行互動，共同打造華僑城現(xiàn)象，提升片區(qū)及品牌價值,產(chǎn)品相似,容積率相近,檔次相當(dāng),可享受資源類似,同一批客戶,華僑城現(xiàn)象,,華僑城營銷第一站——錦繡三期,營銷線,高層、多層TH—

25、—完整的高端產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線,,中國旅游地產(chǎn)論壇,,活動線,客戶信息、資源共享,客戶線,,,,從競爭到互動,,,華僑城品牌升值的動線,總價100-150萬的區(qū)間是錦繡花園與波托菲諾的交鋒區(qū)，二者采取錯期推售策略，避免直面競爭,,,150-200萬元是雙方交鋒的主要區(qū)域，且套數(shù)均為200多套；采取分期推售互動和錯位推出互助相結(jié)合的方式；,抑旺揚滯純水岸提價促進錦繡三和天鵝堡的銷售,價格,,組合,互動,,互助,,,,以旺帶滯

26、純水岸多層價格標桿，錦繡、天鵝堡剩余單位升值,價格線高層-多層-TH,,錦繡花園與波托菲諾在價格上采取互動、互助策略，對單價進行跟蹤控制，通過以旺帶滯、抑旺揚滯實現(xiàn)最高整體價值,,,,對于天鵝堡二期1、2、3區(qū)之間的競爭，利用田忌賽馬策略安排推售順序，實現(xiàn)整體高價,“粘客”：前推期的VIP卡可用于后續(xù)各期,,,,,,,繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,,,,第五園與萬科城合力打

27、造萬科坂雪崗區(qū)域價值，成為區(qū)域超級競爭者,坂雪崗區(qū)域價值提升目標：從關(guān)外工業(yè)區(qū)到高科技與居住文明交融的低密度高尚區(qū)域價格提升：3500－？,,,,主動式,“客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值；[水榭花都],“主觀性模式”：體現(xiàn)營銷價值；[萬科系],“主動式模式”：體現(xiàn)創(chuàng)新價值；[中信紅樹灣],“被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價值；[華僑城],萬科堅定不移地體現(xiàn)著營銷價值,,地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣,主動式,第五園“骨子里的中國情結(jié)”

28、恰如其分地將“產(chǎn)品”導(dǎo)向了“人文”,,地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣,,,,“人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標志,華僑城,萬科,第五園,,,大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭,,,品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值,3個前提,,2個關(guān)鍵問題,客戶 / 項目核心競爭力：,區(qū)域共榮（隱性）,“致力于萬科層的建筑實踐”（產(chǎn)品顯性）,“中形西態(tài)的居住哲學(xué)”（人文顯性）,,2個方案銷售實施

29、定價,,,,認籌卡數(shù)：根據(jù)目前情況預(yù)估，到年底達將到3000個認籌客戶,04年底到05年初，近3個月時間的工作重點是保持與3000名認籌客戶的有效溝通，與萬科城形成錯位互助,,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,Action:與客戶達成有效溝通——1、換領(lǐng)VIP卡，贈送《骨子里的中國情結(jié)》和新年賀卡 2、以

30、問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求,,萬科城2期解籌,,,第五園暫停認籌,,,,05年3月在萬科城二期選房后，制造第五園的“銷售漏斗”,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,Action1：VIP卡客戶選房資格確認——VIP卡客戶交5萬元確定選房資格，制造“銷售漏斗”，保證選房成功率；Action2：恢復(fù)認籌（交5萬

31、元），最大化積累人氣,500名（具有選房資格）,,,3000名（認籌客戶）,,15-20%,,,,Action：制訂價目表，誠意客戶交15萬元即可直接確定房號，限量60-80套,05年4月中旬“洗籌”，保證“底氣”的同時保證正常選房的銷售氛圍,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,500名（具有選房資格）,120名[控制

32、總量]（升級確認房號的客戶）,,20-25%,400名（剩余具有選房資格）,4月15-22日一周內(nèi)客戶升級,,,多層分層保留,A型TH12套,B型TH4套,D型TH20套,C型TH4套,洋房54套,,,,,,,多層約60套,05年5月1日進行第五園一期的第一次選房，約500套單位，推出350套（保留30%的房號）,,,,Action：一期第一次選房的同時，繼續(xù)認籌五萬元確定二次選房資格，最大限度避免客戶流失,,04/12 0

33、5/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,100套（成交客戶）,120名（升級確認房號的客戶）,,80-85%,400名（剩余具有選房資格）,200套（成交客戶）,,50%,五一春交會期間一次選房，同時積累二次選房的客戶,第五園一期第一次選房成績?yōu)橥瞥?50套的85%（300套）,,,,05年5月中下旬進行第五園一期的第二次選房，推出剩余150

34、套，成交100套，總銷售率達到85%,Action：兩次選房期間，為增加吸引力，推出“積分卡”模式（配合萬客會）,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,,,5月下旬-6月初二期認籌,100套（升級成交客戶）,200套（第一次選房成交客戶）,30套（期間銷售成交客戶）,100套（第二次選房成交客戶）,,,,,積分卡模

35、式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力,購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；,,,,4.15-4.22貴賓卡升級鎖定誠意客戶120個,5.1第一次選房成交300套,7.1二期選房,貴賓卡升級（15萬）,預(yù)備二次選房,VIP卡客戶確認（5萬元）,二期客戶認籌,客戶選房資格確認,5.20第二次選房一期整體銷售率達到85％,1,,,,,,,2,3,4,5,05/3月 4

36、月 5月 6月 7月,“積分卡”模式,05年7月開始第五園二期選房，推出單位400套,,,,萬科城1期,TOWNHOUSE,寬景洋房,情景洋房,小高層,LOFT,萬科城2期,TOWNHOUSE,寬景洋房,情景洋房,多層,聯(lián)院TOWNHOUSE,第五園,TOWNHOUSE,合院TOWNHOUSE,情景洋房,多層,,定價模式一：以萬科城為參照系的市場比較法定價，可對第

37、五園中的市場成熟產(chǎn)品：情景洋房和多層進行定價,,,,第五園情景洋房類比價格5500－6000元/㎡，多層類比價格5000－5500元/㎡,定價模式二：以市區(qū)TOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價，可為對第五園中的TOWNHOUSE產(chǎn)品制訂價格區(qū)間,,,,,,不考慮本項目TOWNHOUSE在產(chǎn)品和營銷中可能的溢價因素，TOWNHOUSE的單價在10000元/平米,定價模式三：創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則——以上游的可替換產(chǎn)品為高

38、限,,,,,,,,0,成本,客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）,,售價,,,客戶驅(qū)動力,營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）,萬科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；,,,,第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院

39、TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價為1.15-1.25萬元/㎡,,,,第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A類定價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米,,。,,高,,,市場增長率,高,,,明星,STAR,現(xiàn)金牛,問題,QUESTION,瘦狗,DOG,相對市場份額,波士頓矩陣,CASHCOW,讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金?！显憾▋r為1.1—1.2萬

40、元/平方米,A型TH1.2萬/㎡,B型TH1.5萬/㎡,,D型TH1.2萬/㎡,,CD型TH1.1萬/㎡,,情景洋房0.55－0.6萬/㎡,,多層0.5－0.55萬/㎡,,,,,,,,,按照制訂的價格，第五園可最大程度地實現(xiàn)內(nèi)部均好性,,,,,,,,,,5.1首次選房當(dāng)天,,選房結(jié)束后,,,7.1二期選房當(dāng)天,,二期選房結(jié)束后,,5.20第二次選房,,,價格,時間節(jié)點,,,,至05年5月中下旬第五園一期經(jīng)歷了兩次選房，總銷售率達到8

41、5%（430套）,,,,,,大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展,競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭,,品牌：第五園將強化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值,3個前提,,2個關(guān)鍵問題,客戶 / 項目核心競爭力：,區(qū)域共榮（隱性）,“致力于萬科層的建筑實踐”（產(chǎn)品顯性）,“中形西態(tài)的居住哲學(xué)”（人文顯性）,,2個方案銷售實施定價,“萬科地產(chǎn)在第五園的建筑實踐和營銷實踐，將在未來2年的時間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向”,華僑城錦繡花園（100

42、%）一期（尾盤）、二期、三期華僑城波托菲諾（代理期內(nèi)97-99%）：天鵝堡一期、二期、波托菲諾純水岸，服務(wù)期5年，完成銷售60萬平米風(fēng)和日麗（四個100%） ：豐潤花園、A組團、C組團、D組團，服務(wù)期3年，完成銷售25萬平米桃源居（連續(xù)兩年的全市龍虎榜冠亞軍）：服務(wù)期3年，完成銷售50萬平米，均價由2800提升至3950鼎太風(fēng)華社區(qū)：2、3期，服務(wù)期1.5年，完成銷售13萬，均價由4800提升至6200,,,,,,,99-04年

43、，世聯(lián)地產(chǎn)致力于大盤和豪宅的銷售實踐，并由此伴隨長期的客戶得以顯著的成長,中旅國際公館（100%，9100）：1、2期，服務(wù)期1.5年城市綠洲花園（兩個100%，9200） ：1、2期星河國際（100%，8600）中信星光名庭（100%，8600）瑋鵬花園（100%，8300）（寶安）冠城世家（98%，5300）：25萬平米鴻翔御景東園（8500）：26萬平米,,,,,,,世聯(lián)地產(chǎn)以追求卓越為導(dǎo)向，達成項目實現(xiàn)高

44、價格和高銷售率的雙重目標,其他在手的深圳高端項目包括：中信紅樹灣金地香蜜山華僑城波托菲諾別墅仙湖山莊溪之谷別墅項目如果說世聯(lián)在深圳地產(chǎn)具有一定發(fā)言權(quán)的話，應(yīng)該比較集中在大盤、豪宅和寫字樓方面。,,,,,,,世聯(lián)地產(chǎn)以追求卓越為導(dǎo)向，達成項目實現(xiàn)高價格和高銷售率的雙重目標,[世聯(lián)銷售管理平臺]之[消費者資料庫]：實現(xiàn)世聯(lián)地產(chǎn)操作項目上門客戶、成交客戶的系統(tǒng)化管理；,[世聯(lián)地產(chǎn)二三級聯(lián)動]：實現(xiàn)通暢的客戶渠道和客戶價值，降低開發(fā)