萬科集團(tuán)營銷策劃中心培訓(xùn)(49)頁

1、24.3.30,1,萬科集團(tuán)營銷策劃中心2009年培訓(xùn)會議,營銷策劃中心——唐勝濤,24.3.30,2,萬科集團(tuán)營銷管理培訓(xùn),第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié) 商品房銷售管理,24.3.30,3,附 加,形

2、 式,第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實體及無形服務(wù)1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實用率、綠化率（環(huán)境）、會所、命名和標(biāo)志、品牌3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后）,核心,24.3.30,4,,房屋面積預(yù)測面積、實測面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具

3、有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面積===套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e 套內(nèi)建筑面積===套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽臺面積 共有建筑面積===各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配） 房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計算。,24.3.30,5,,計算全部建筑面積的范圍（部分）：

4、 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽臺、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽臺 2、無頂蓋的室外樓梯,24.3.30,6,,共有建筑面積的內(nèi)容: 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務(wù)的公共用

5、房、管理用房,24.3.30,7,第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略,一、房地產(chǎn)價格的特征1、房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價格2、房地產(chǎn)價格可以是交換的價格，也可以是使用的代價3、房地產(chǎn)價格是長期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價格易受交易主體之間的個別因素的影響5、房地產(chǎn)價格受區(qū)位影響很大,24.3.30,8,二、影響房地產(chǎn)價格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟(jì)因素：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費(fèi)水平等3、

6、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：市場供求關(guān)系、社會經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略,,24.3.30,9,三、房地產(chǎn)價格的

7、形式土地價格、建筑價格、房地價格銷售價格、租賃價格市場調(diào)節(jié)價、政府指導(dǎo)價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價,24.3.30,10,成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法,四、房地產(chǎn)定價的方法,24.3.30,11,五、房地產(chǎn)項目定價的程序1、定價的原則： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價值,24.3.30,12,2、定價過程,評估內(nèi)外環(huán)境,收集定價信息,制定樓盤均價,制定

8、各期、各幢的均價,層差和朝向差,形成價目表,特別調(diào)整,付款方式設(shè)計,價目表制定的步驟,24.3.30,13,制定均價的因素調(diào)整,制定樓幢之間的調(diào)整因素,制定樓層之間的因素調(diào)整,價目表調(diào)整方法,24.3.30,14,六、房地產(chǎn)定價的策略 1、總體定價策略：低價策略、高價策略、中價策略 2、過程定價策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價格 3、價格促銷策略：低首付、折扣（限時）等,24.3.30,15,

9、七、房地產(chǎn)估價 1、估價的定義：為特定的目的估計特定房地產(chǎn)在特定時點的價格或價值 2、估價的基本方法 比價法（市場法） 成本法 收益法,,,,24.3.30,16,方法：將估價對象與在估價時點的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：具有交易性的

10、房地產(chǎn)流程：,收集交易實例,選取可比實例,交易情況修正,求取比準(zhǔn)價格,,24.3.30,17,方法：求取估價時點時的重新購建價格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨(dú)特設(shè) 計開發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險公式：重建購建價格---- 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟(jì)折舊）,,24.3.30,18,方法：預(yù)測

11、估價對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)流程：,收集并驗證與估價對象未來預(yù)期收益有關(guān)的數(shù)據(jù)資料,預(yù)測估價對象的未來收益,求取報酬率或資本化率,選用適宜的收益法公式計算出收益的價格,,24.3.30,19,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場推廣策略,一、市場推廣目的 房地產(chǎn)的促銷-------市場推廣（與客戶溝通

12、,與客戶溝通的目標(biāo)是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點告知潛在購買者, 讓他們對該房地產(chǎn)有一個顯著的了解。）,挖掘賣點,提煉推廣主題,,,24.3.30,20,賣點：產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示， 能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。 A、必須是樓盤自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來的特點

13、 必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點,24.3.30,21,,某度假小區(qū)賣點挖掘： 對某度假小區(qū)項目的市場環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢（1）項目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢（4）房地產(chǎn)開發(fā)商實力雄厚（5）房地產(chǎn)開發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項目戶型定位為片區(qū)目前的空白點,,24.3.30,22,挖掘賣點：提煉推廣主題從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題

14、,從客戶定位中尋找市場主題從形象定位中尋找廣告主題,,24.3.30,23,二、房地產(chǎn)推廣的方法1、廣告推廣（1）廣告的內(nèi)容：房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告必須載明以下事項 A、開發(fā)企業(yè)名稱 B、預(yù)售許可證書號 C、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不必載明上述事項,24.3.30,24,（2）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體

15、 公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、POP 印刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平面圖冊 媒體選擇 項目規(guī)模 樓盤的檔次 項目的區(qū)位 資金的實力,,,24.3.30,25,（3）廣告的發(fā)布時間與效果評價房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間 合理安排廣告節(jié)奏：集中型、連續(xù)型、間歇型、

16、脈動型房地產(chǎn)廣告的廣告時間安排 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期房地產(chǎn)廣告的效果評價 來電來訪數(shù)量,,,,24.3.30,26,2、活動推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。,樓盤慶典儀式,社會公益活動,導(dǎo)引教育活動,大型有獎銷售打折促銷,社區(qū)內(nèi)活動,善用時

17、勢環(huán)境型活動,24.3.30,27,3、關(guān)系推廣1、有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象2、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低,報告會,研討會,24.3.30,28,4、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點 房地產(chǎn)推銷人員的作用 P298---299 人員推廣管理,銷售隊伍設(shè)計,人員招聘,人員培訓(xùn),業(yè)績評價,人員激勵,24.3.30,29,推廣方式主要特點的比較,24.3.30,30

18、,第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道策略,一、房地產(chǎn)的直接銷售,一般條件,優(yōu)點,缺點,,,,24.3.30,31,,大型房地產(chǎn)公司市場為賣方市場樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良,,24.3.30,32,,控制開發(fā)經(jīng)營的全過程了解顧客需求及變化趨勢,調(diào)節(jié)樓盤的功能,,24.3.30,33,,難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)人力、物力和財力,,24.3.30,34,二、房地產(chǎn)的間接銷售,機(jī)構(gòu)的選擇,優(yōu)點,缺點,,,,24.3.30,35,,代理機(jī)構(gòu)以往經(jīng)營

19、的項目和業(yè)績代理機(jī)構(gòu)所在區(qū)域和市場覆蓋面代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營狀況和管理水平代理機(jī)構(gòu)品牌形象,,24.3.30,36,,有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長有利于開發(fā)商集中企業(yè)人力、物力和財力,,24.3.30,37,,中介機(jī)構(gòu)專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大利潤的影響,,24.3.30,38,第五節(jié) 商品房銷售,一、項目銷售準(zhǔn)備1、項目合法性資料的準(zhǔn)備,期房的銷售,現(xiàn)房的銷售,,,,24.3.30,39,全國各地對項目預(yù)售的規(guī)定有所

20、不同, 一般的要求是:,已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書,持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證,,按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期,,開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得《商品房預(yù)售許可證》（預(yù)售方案：位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付日期、預(yù)售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容）,,,,24.3.30,40,企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書土地使用

21、權(quán)證工程規(guī)劃許可證和施工許可證已通過竣工驗收拆遷安置方案已落實配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件物業(yè)管理方案已落實,,24.3.30,41,2、項目銷售資料的準(zhǔn)備,必要的法律文件,宣傳資料,,,銷售文件,,,24.3.30,42,建筑工程規(guī)劃許可證土地使用權(quán)出讓合同商品房預(yù)售許可證商品房買賣合同,,24.3.30,43,,賣點突出給消費(fèi)者的利益美觀內(nèi)容充實,形象樓書功能樓書置業(yè)錦囊、單頁,,

22、24.3.30,44,客戶置業(yè)計劃簽訂認(rèn)購合同購房須知價目表付款方式其它相關(guān)文件,,24.3.30,45,3、項目銷售人員的準(zhǔn)備,確定銷售人員,確定培訓(xùn)內(nèi)容,確定培訓(xùn)方式,24.3.30,46,4、項目銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備,售樓處,看樓通道,樣板房,形象墻、圍墻,示范環(huán)境,施工環(huán)境,模型,廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等,24.3.30,47,二、項目銷售實施1、銷售實施階段的劃分： 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售