萬科stp營(yíng)銷與營(yíng)銷技巧(42)頁(yè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程模塊STP營(yíng)銷與營(yíng)銷技巧,Marketing,marketing,STP營(yíng)銷（一）市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略 （三）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略( 4P's)——IT企業(yè)綜合營(yíng)銷方案 （一）產(chǎn)品策略 （二）價(jià)格策略 （三）渠道策略 （四）促銷組合策略 管理營(yíng)銷工作,STP營(yíng)銷,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting，Positioning。

2、 “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！?Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。,市場(chǎng)飽和之中伴有市場(chǎng)饑餓。,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)有： 1、地理細(xì)分 2、人口細(xì)分 3、心理細(xì)分 4、行為細(xì)分 美國(guó)在娛樂業(yè)，意大利在瓷磚制

3、造業(yè)，日本在銀行業(yè)，瑞士在糖果業(yè)。,市場(chǎng)細(xì)分 ——市場(chǎng)營(yíng)銷的一種最基本的原理與手法。 僅以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)建站為例，在二十世紀(jì)九十年代末的我國(guó)，企業(yè)通常建站都是用靜態(tài)網(wǎng)站(技術(shù)層面也比較低)，而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和IT技術(shù)的不斷成熟，開始慢慢出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站和智能網(wǎng)站等. 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位已成現(xiàn)代市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種最為必要而又基本的手段。,一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)效益建站投資周期與收益,,,,,,,,,,,

4、,,30000rmb,15000rmb,8000rmb,高,中,低,500rmb,企業(yè)建站價(jià)格,市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用,分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中自身資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,目標(biāo)市場(chǎng)策略： 1、無差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)我們的簽單率和簽單量成倍增長(zhǎng)時(shí)，其成本可下降30%到40%。 2、差異性市場(chǎng)策略； 3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略（密集性市場(chǎng)策略）。,,五種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋的方式：

5、 1、短線產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化。即目標(biāo)市場(chǎng)無論從顧客戶或是我們的產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)決定專門為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。小企業(yè)常采用這種策略；(比如說3721的二級(jí)公司和分公司) 2、產(chǎn)品專業(yè)化。即我們向各類客戶同時(shí)供應(yīng)一種規(guī)格或樣式的產(chǎn)品；(通用網(wǎng)址和sohu,sina 銘萬產(chǎn)品搜索,TOM) 3、市場(chǎng)專業(yè)化。即我們?yōu)橥活愋皖櫩腿后w提供不同方案和服務(wù)的同類產(chǎn)品； 4、選擇性專業(yè)化,我們

6、可以有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的客戶群提供不同方案的同類產(chǎn)品； 5、全面進(jìn)入。即我們?nèi)孢M(jìn)入一種產(chǎn)品的全部細(xì)分市場(chǎng)，以功能、品質(zhì)、完美的服務(wù)拉滿足各顧客群的需要。,客戶細(xì)分：指根據(jù)各種變量，如行業(yè)、客戶性格、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)收入、受教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等，把市場(chǎng)分割成群體。行業(yè)因素是細(xì)分客戶群的最流行的依據(jù)。 A 企業(yè)年齡及生命周期階段：客戶需要和 欲望隨著企業(yè)的發(fā)展而變化。我們可以運(yùn)用趨勢(shì)和發(fā)展周期

7、細(xì)分法，為不同發(fā)展程度和經(jīng)營(yíng)狀況的客戶群提供不同的產(chǎn)品或采取不同的營(yíng)銷方法。 B 性別：服裝，化裝品和雜志行業(yè)一向采用性別細(xì)分法。我們?cè)谡剢蔚倪^程中也要考慮這一點(diǎn)。 C 利潤(rùn)：利潤(rùn)細(xì)分一直被應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，例如汽車，船舶，成衣，化妝品，金融業(yè)務(wù)和旅游等。,d 、 用戶狀況 市場(chǎng)可細(xì)分為產(chǎn)品的非客戶，以前的客戶和潛在的客戶，會(huì)員客戶和vip客戶。 e、使用率 市場(chǎng)還被劃分為偶爾，一般和經(jīng)

8、常使用者。經(jīng)常使用者目前還只是市場(chǎng)的一小部分，但在總購(gòu)買量中，卻占了很高的百分比。,從大市場(chǎng)銷售——小市場(chǎng)銷售——角落市場(chǎng)銷售——而后發(fā)展至個(gè)性化銷售。,,,市場(chǎng)細(xì)分是衡量市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否真正得到貫徹的標(biāo)志。 “農(nóng)網(wǎng)機(jī)” -----也稱致富寶，這是一種專門針對(duì)廣大農(nóng)民的專業(yè)信息概念機(jī)。通過向目標(biāo)客戶群發(fā)送專門的科技致富信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行情、相關(guān)農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、農(nóng)副產(chǎn)品商情等專門的與農(nóng)業(yè)密切相關(guān)的個(gè)性化信息而收取費(fèi)用。

9、 “電子書包”-----是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的一種信息概念機(jī)。 “師奶通”------一款專門為家庭主婦、逛街一族提供各類促銷信息、特價(jià)信息、清倉(cāng)甩賣、時(shí)尚去處、最平物價(jià)等與生活息息相關(guān)的專業(yè)商品信息。此種概念機(jī)的銷售脫離了傳統(tǒng)的通訊專賣，它的銷售通道移植到商場(chǎng)、超市、精品時(shí)尚店等等地方。 還有“家政萬事通”（家政服務(wù)）、“郵市通”（郵票行情、收藏信息）、“司機(jī)樂”（空車配貨）、 “漁業(yè)通”等。,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)

10、家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 1、在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍； 2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； 4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； 5、根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； 6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)； 7、測(cè)定不同

11、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作 。,把木梳賣給和尚  有三位銷售員接受了一項(xiàng)任務(wù)：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經(jīng)過10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、1000把。,目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、無差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量成倍增長(zhǎng)時(shí)，其成本可下降20%到30%。 2、差異性市場(chǎng)策略； 3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略（密集性市場(chǎng)策略）。,,討論： 現(xiàn)代市

12、場(chǎng)克隆能力極強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)撞車，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)？,,五種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋的方式： 1、產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化。即目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)決定專門為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。小企業(yè)常采用這種策略； 2、產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)一種規(guī)格或樣式的產(chǎn)品； 3、市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)為同一個(gè)顧客群體提供數(shù)種不同規(guī)格或樣式的同類產(chǎn)品； 4、選擇性專業(yè)化。企業(yè)有選擇地

13、進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品； 5、全面進(jìn)入。即企業(yè)全面進(jìn)入一種產(chǎn)品的全部細(xì)分市場(chǎng)，以規(guī)格、樣式齊全的產(chǎn)品滿足各顧客群的需要。,市場(chǎng)定位（Positioning）,市場(chǎng)定位的步驟。一是確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、初次定位與重新定位。 （1）初次定位，也可稱潛在定位。 （2）重新定位。也可稱二次定位或再

14、定位。 二、對(duì)峙性定位與回避性定位。 （1）對(duì)峙性定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱針對(duì)式定位。（2）回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。,,推銷的技巧與藝術(shù)一、對(duì)銷售員角色的認(rèn)定（推銷員的角色定位）： 推銷員正確心態(tài)， 推銷員眼里的自己二、PMA與NMA定律。三、感恩的心與企業(yè)文化四、幾種推銷員,五、推銷社交禮儀 六、 EQ：EQ AQ 1

15、、認(rèn)識(shí)EQ； 2、EQ效應(yīng)； 3、認(rèn)識(shí)AQ 七、推銷中的語(yǔ)言 八、推銷員的自我激勵(lì)。九、激勵(lì)銷售人員的特殊問題,十、 20%、80%法則十一、交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷 十二、推銷基本原理,人人都是推銷員，人的一生都在推銷。 行銷就是人生。,每個(gè)人的一生都自覺地不自覺地在推銷自己。在我們生命中的每一天，我們每一個(gè)人都是推銷員，我們都在向我們所接觸到的人推銷我們的意念、計(jì)劃、能

16、力和熱誠(chéng)。 我們都在推銷。我們以推銷某種東西為生。,黃金定律: 你希望別人怎樣待你,你就怎樣待別人。 白金法則: 別人希望你怎么待他,你就怎么待他。,推銷定義： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)及地點(diǎn)，利用正確的溝通方式及促銷方法，將適當(dāng)?shù)纳唐芳皠趧?wù)交給適當(dāng)?shù)娜恕?推銷不是乞求、欺騙、強(qiáng)求，而且機(jī)智與真誠(chéng)的結(jié)合，是一門與人交往的藝術(shù)?！?推銷自己： 98%的人際+2

17、%的商品。,先推銷你自己吧！ Seek  first to understand, then to be understood 。 平庸的業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品，杰出的業(yè)務(wù)員銷售解決問題，滿足需求之道。 你有兩只耳朵，卻只有一個(gè)嘴巴。 溝通比推銷有效。,推銷員的職責(zé)：搜集信息溝通關(guān)系銷售商品提供服務(wù)建立形象,不推而銷的推銷方法不要太像推銷員不要做“推銷機(jī)器”推

18、銷只是巧妙的溝通與傳達(dá)推銷技巧是以退為進(jìn)的，是以柔克剛的人性推銷,推銷是以柔克剛的；以退為進(jìn)的；甚至無為；無形；是能力；是功夫；是境界。 它探討的是質(zhì)，不是貌，是神，不是形，拆開它來是原理，是原則，是真理；是人性；是自然。沒有任何攻擊的樣子。 它是四兩撥千斤，以子之矛攻子之盾的啟示性作用。,推銷激發(fā)對(duì)方的思維，肯定對(duì)方而肯定自己，而對(duì)方所肯定的正是我們所肯定的。它是面談卻以聊天作形式，它大半只是聽，聽是聽客戶未說的。它

19、是說，說是說客戶要說和要聽的，在它里面，真正說的不是我們,是客戶。而客戶所說的,是我們要（使）他說的。 推銷難，不是難在買，是難在聽，“使聽”便能“使買”。,你很專業(yè)是因?yàn)槟憔礃I(yè) 子曰“可與言而不與之言，失人。不可與言而與之言，失言。智者，不失人亦不失言。 The more you know how little more you know(你知道的愈多你會(huì)知道你知道的不夠多),如果你把95%的時(shí)間用來

20、接觸,那么你只用5%的時(shí)間即可促成； 如果你只用5%的時(shí)間接觸,那么你100%不會(huì)成功。,人生成功的必要條件有三：從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，向他人學(xué)習(xí)，從書中學(xué)習(xí)。 兩個(gè)敵人:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己。,PMA與NMA定律,——積極心態(tài)（Positive Mental Attitude，簡(jiǎn)寫PMA）：正性的心理 態(tài)度，它是由正面的特征所組成，如……,——消極心態(tài)（Negative Mental Attitude，簡(jiǎn)寫NMA）：

21、負(fù)性的心 理態(tài)度，它是由負(fù)面的特征所組成，如……,,成功者共同的簡(jiǎn)單秘訣： 積極心態(tài),——心態(tài)是我們命運(yùn)的控制塔，PMA是成功健康與快樂的保證，—— NMA是……的源泉,——PMA視挫折為成功的踏腳石，化挫折為機(jī)會(huì)；NMA視挫折為 成功的絆腳石，任機(jī)會(huì)悄悄溜走。,,自制 熱情 積極自我 ↓

22、 ↓ ↓上帝積極心態(tài)→積極思維→積極進(jìn)取→命運(yùn)→成功 ↑ ↑　　　　↑　　　　↑　　↑　自信　 指揮 控制 掌握 積極行動(dòng),,,-----不變的法則：一切取決于我們自己的心態(tài)（心情和態(tài)度),每次逆境，每個(gè)失敗