更新商業(yè)-麥當(dāng)勞的公共關(guān)系

1、麥當(dāng)勞的公共關(guān)系1957年雷.克洛克以每月500美元的費(fèi)用雇傭了一家叫古柏高的芝加哥公關(guān)公司來(lái)幫助他策劃宣傳方案。1964年，當(dāng)麥當(dāng)勞賣(mài)出10億個(gè)漢堡時(shí)，古柏高宣布：“麥當(dāng)勞公司消耗的酸黃瓜堆起來(lái)有帝國(guó)大廈那么高。”1966年，漢堡銷(xiāo)20億個(gè)時(shí)，古柏高說(shuō)：“如果把這些漢堡一個(gè)接一個(gè)地?cái)[在一起，可以繞地球5.4圈！”在麥當(dāng)勞漢堡銷(xiāo)量為60億個(gè)時(shí)，古柏高宣布麥當(dāng)勞總共用了4.6093856億磅面粉，公是這些面粉所作成的漢堡佐料：番茄醬及芥末

2、就足夠裝滿224架波音747大型飛機(jī)與4.677萬(wàn)加侖的油箱。銷(xiāo)120億個(gè)漢堡時(shí)，古柏高用圖解的方法說(shuō)明把這些漢堡像金字塔那樣堆積起來(lái)，比埃及金字塔高出783倍。如果讓一個(gè)人來(lái)吃這些漢堡，即使平均5分鐘吃一個(gè)，也要用11.4萬(wàn)年才能吃完。另外，古柏高認(rèn)為最能產(chǎn)生新聞效應(yīng)的莫過(guò)于克洛克本人了。一個(gè)52歲的推銷(xiāo)員，在開(kāi)始賣(mài)出一種15美分一個(gè)的漢堡之后，數(shù)年間便成了百萬(wàn)富翁，這段經(jīng)歷對(duì)任何人都有著極大的吸引力。于是找來(lái)曾得過(guò)普利徹新聞獎(jiǎng)的美聯(lián)

3、社記者鮑埃采訪克洛克。雷.克洛克剛走進(jìn)鮑埃的辦公室時(shí)，正是晚報(bào)截稿的時(shí)候，大家忙作一團(tuán)，誰(shuí)也沒(méi)有注意克洛克，隨著克洛克講了成為百萬(wàn)富翁的經(jīng)歷以及麥當(dāng)勞的巨大發(fā)展前景，這時(shí)，那些忙著工作的記者們紛紛放下手中的活兒，圍到了桌子前。不久，他們就不停地打聽(tīng)起如何申請(qǐng)連鎖店了。第二天，克洛克的名字出現(xiàn)在600多家報(bào)紙上。從此，申請(qǐng)加盟連鎖的人絡(luò)繹不絕，以至有人要等上兩年才能拿到加盟執(zhí)照。不久，雷.克洛克就接連接受了美國(guó)最有影響力的《時(shí)代》、《生活

4、》、《新聞周刊》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊雜志的采訪，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。1984年，麥當(dāng)勞隆重瘵行生產(chǎn)第500億個(gè)漢堡儀式的場(chǎng)面，成了美國(guó)乃至全世界的一條大新聞。在擴(kuò)大麥當(dāng)勞影響的同時(shí)，古高公司還刻意塑造麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的權(quán)威形象。古柏高向全國(guó)打電話，進(jìn)行民意調(diào)查，統(tǒng)計(jì)了美國(guó)國(guó)內(nèi)各個(gè)年齡段的人平均一星期所吃的漢堡數(shù)字，將結(jié)果公布出來(lái)：7歲以下1.7個(gè)；713歲2.6個(gè)；1330歲6.2個(gè)；60歲以上1.3個(gè)等等諸如此類(lèi)精確到小數(shù)點(diǎn)后幾位的數(shù)

5、字，成為一大新聞。二、參加公益活動(dòng)這也是引起公眾注意的好方法之一。麥當(dāng)勞總公司要求連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)——這樣比較容易成為地方新聞。古柏高發(fā)給加盟店主的公關(guān)手冊(cè)中，提到在各個(gè)不同的市場(chǎng)應(yīng)采取不同手段。比如，在以家庭為主的市場(chǎng)，可以把賣(mài)漢堡包的錢(qián)捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂(lè)隊(duì)制服等等。在手冊(cè)里，還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取讓報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等。在這張照片上了許多芝加哥地方報(bào)紙。這就是古柏高的標(biāo)準(zhǔn)宣傳方法。這種宣傳活動(dòng)，不僅便宜，而

6、且效果奇佳，不是嗎？很快，麥當(dāng)勞公司從一個(gè)總受人懷疑的行業(yè)中脫穎而出它不僅爭(zhēng)取到了以家庭為主的市場(chǎng)，還樹(shù)立了極好的形象。當(dāng)然，不管是社區(qū)服務(wù)也好，福利捐助也好，都是建立在一個(gè)目標(biāo)之上的，那就是——賣(mài)漢堡。透納回憶說(shuō)：“我們以利己為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)我們而言，那是簡(jiǎn)單而有創(chuàng)意的方法，使我們的名字出現(xiàn)在公眾之前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消麥當(dāng)勞便宜漢堡的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99％是商業(yè)性的。”最初，似乎只是政策性的活動(dòng)。誰(shuí)知通知到達(dá)基層的時(shí)候，卻成為整體性

7、的社區(qū)性參與活動(dòng)了。幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳都自動(dòng)地參加各項(xiàng)地區(qū)性的活動(dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)，童子軍，醫(yī)院等。據(jù)估計(jì)，麥當(dāng)勞每年都要捐出4％的所得，也就是5000美元，用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)。真夠慷慨的！這樣一來(lái)，餐廳的主人，也就是各地的加盟者便都成為當(dāng)?shù)氐闹耸苛恕＿@就形成了當(dāng)?shù)氐摹胞湲?dāng)勞先生”。不論初衷，只看結(jié)果。麥當(dāng)勞”，那又會(huì)是怎樣的宣傳效果呢？必是人人皆知。四、“麥當(dāng)勞叔叔”出臺(tái)哥德斯坦是一名華盛頓特區(qū)的企業(yè)家，加盟麥當(dāng)勞。1957年，他開(kāi)了

8、第一家店，從此便積極促銷(xiāo)，毫不懈怠。他要求他的廣告公司科爾米為麥當(dāng)勞作促銷(xiāo)活動(dòng)——上電視、收音機(jī)及《華盛頓郵報(bào)》的廣告。1960年，美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開(kāi)播一個(gè)新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)。此節(jié)目是個(gè)全國(guó)性的聯(lián)播節(jié)目，在各地由不同演員扮同一個(gè)小丑波索，在各地演出。哥德斯坦獨(dú)家贊助波索在華盛頓區(qū)的演出，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目很吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞最主要的顧客。扮演波索小丑的演員叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的歡迎。每周，這個(gè)波索在電視上

9、都要毫不含糊地對(duì)小朋友說(shuō)：“叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”他那快樂(lè)而又真誠(chéng)的聲調(diào)完全攫取了小觀眾們的心。波索被邀請(qǐng)到麥當(dāng)勞去剪彩。連哥德斯坦都非常驚訝他受歡迎的程度。是的，波索不僅是華盛頓地區(qū)的明星級(jí)人物，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞的代言人。然而好景不長(zhǎng)。就在1963年初，國(guó)家電視網(wǎng)的華盛頓臺(tái)忽然決定停播波索馬戲團(tuán)的節(jié)目。驚慌、氣惱之后的麥當(dāng)勞決定自創(chuàng)小丑進(jìn)行宣傳。這并不是件簡(jiǎn)單的事情。當(dāng)年，連總公司的宣傳部門(mén)也不過(guò)才制作過(guò)30秒的卡通廣告，供加

10、盟人使用而已。在史考特、科爾米和哥德斯坦的共同努力下，第一個(gè)“麥當(dāng)勞叔叔”誕生了。其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂頂著漢堡、奶昔和薯?xiàng)l的托盤(pán)，鞋子像兩塊大面包，鼻其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂頂著漢堡、奶昔和薯?xiàng)l的托盤(pán)，鞋子像兩塊大面包，鼻費(fèi)50萬(wàn)美元廣告費(fèi)中的一半都用于“麥當(dāng)勞叔叔”的宣傳。他們認(rèn)為麥當(dāng)勞叔叔雖然是大人，但是他不應(yīng)該是一個(gè)父親型的人物，他應(yīng)該站在兒童一邊，做他們喜歡的事——溜冰、打球、游泳等等。大筆的鈔票終于使這個(gè)人物人人皆

11、知了。麥當(dāng)勞叔叔每在一處公開(kāi)露面，必定造成當(dāng)?shù)亟煌ㄗ枞默F(xiàn)象。后來(lái)，哥德斯坦認(rèn)為麥當(dāng)勞叔叔應(yīng)該是全國(guó)性麥當(dāng)勞的代言人，于是，他去找古柏。由于這是整個(gè)公司中最為成功的宣傳，所以古柏在答應(yīng)之前，先去征求桑那本的意見(jiàn)?！笆裁?？！小丑對(duì)我們能有什么用？你怕不是瘋了嗎？”桑那本大吃一驚。但是古柏又動(dòng)用了勸說(shuō)技巧，用桑那本能聽(tīng)得懂的詞兒，“損益得失”地說(shuō)了大半天，才使得麥當(dāng)勞叔叔于1965年正式上了全國(guó)性電視廣告?，F(xiàn)在呢？麥當(dāng)勞叔叔作為麥當(dāng)勞連鎖的

12、代言人，不僅是在同行業(yè)中，就是在食品業(yè)以外，都有著無(wú)與倫比的地位。在兒童們的心目中，能與麥當(dāng)勞叔叔競(jìng)爭(zhēng)地位的，也就只有那位圣誕老人了。這樣，麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。目前，在美國(guó)7歲以下兒童的速食市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞占有率為42％！五、建立聯(lián)合廣告基金前面已經(jīng)提到幾個(gè)成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他們以電視打開(kāi)了市場(chǎng)。而且，他們?nèi)〉昧顺晒?，效果極佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，是不可能負(fù)擔(dān)起這么一大筆的廣告費(fèi)用的。那么，只有把所有的

13、加盟者聯(lián)合起來(lái)，大家各出一部分資金，就可以了！但是在芝加哥卻引起了激烈反對(duì)。原因是這樣的：芝加哥作為麥當(dāng)勞系統(tǒng)最早發(fā)展的地區(qū)，有許多加盟者密集一處，按理說(shuō)是最適合也最應(yīng)該聯(lián)合的。但是，這些加盟者中間，有一大部分都是克羅克在羅綠鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的好友，這些人既然對(duì)什么Q、S、C毫無(wú)興致，對(duì)積極促銷(xiāo)當(dāng)然也興趣不大。這樣一來(lái)，芝加哥地區(qū)的連鎖加盟就不如其它地方成功。麥當(dāng)勞不愿再重蹈覆轍。有了這個(gè)聯(lián)合的主意之后，他們?cè)谶x擇加盟者的時(shí)候，就把愿否參加廣