消費(fèi)心理學(xué)

1、內(nèi)容提要本書以心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，以豐富的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)為依據(jù)，系統(tǒng)闡述了消費(fèi)心理學(xué)的歷史與現(xiàn)狀、消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本規(guī)律、工商企業(yè)的營銷策略，分析了社會(huì)、市場、商品、家庭、文化、并詳盡價(jià)格等諸因素對消費(fèi)行為的影響作用，以及市場細(xì)分心理和營銷人員的心理特征。本書可作為高校經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷等專業(yè)的相關(guān)教材，亦可作為工商企業(yè)和廣大營銷人員的培訓(xùn)用書。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程，是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)發(fā)展的基本前提。消

2、費(fèi)的主體是人，人有七情六欲，有思想意識，會(huì)生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中。因此，研究消費(fèi)不能脫離對消費(fèi)活動(dòng)中人的研究。對人類消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。消費(fèi)的含義是什么？消費(fèi)心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容是什么？消費(fèi)心理學(xué)從何時(shí)掀開了自己的史冊？它的發(fā)展情況及學(xué)習(xí)它的意義是什么？本章將從這幾方面進(jìn)行討論，以期解答人們學(xué)習(xí)這門學(xué)科時(shí)最先提出的問題。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對象及內(nèi)容一、消

3、費(fèi)心理學(xué)的對象（一）消費(fèi)心理學(xué)的對象20世紀(jì)90年代以來，中國商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)著中國市場日趨活躍。中國傳統(tǒng)“賣方市場”向現(xiàn)代“買方市場”發(fā)展的態(tài)勢，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費(fèi)盡心思研究市場、商品、消費(fèi)等問題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中最有意義的是最終的售賣活動(dòng)，在“買方市場”，市場供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場供應(yīng)的各種因素能否符合消費(fèi)者的需求及滿足消費(fèi)者心理的程度。消費(fèi)者成為市場經(jīng)營活動(dòng)的主體，這就決定了消費(fèi)心理學(xué)研究的中心

4、是消費(fèi)者心理現(xiàn)象。消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)具有不同心理過程和個(gè)性心理特征表現(xiàn)的個(gè)體，他們的購買活動(dòng)總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進(jìn)行的。也可以說，一切經(jīng)營活動(dòng)都離不開消費(fèi)者的心理活動(dòng)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為總是與購買一定的商品或勞務(wù)分不開的，也就是說，消費(fèi)離不開購買。因此，消費(fèi)心理學(xué)的研究對象應(yīng)是消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律以及營銷活動(dòng)與消費(fèi)者市場心理之間的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)試圖揭示消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活

5、動(dòng)的規(guī)律。（二）消費(fèi)者含義人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消費(fèi)者。消費(fèi)者心理，人皆有之。消費(fèi)者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費(fèi)者指消耗商品使用價(jià)值或勞務(wù)的人。廣義的消費(fèi)者包括對商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者。消費(fèi)中常有這么三種互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，一是產(chǎn)生需要的活動(dòng)過程；二是尋找和購買商品的活動(dòng)過程；三是使用體驗(yàn)商品的活動(dòng)過程。在這當(dāng)中，參與各個(gè)活動(dòng)過程的人，可以是幾個(gè)不同的人，也可以是同一個(gè)人。如老人們享受著兒女送的滋補(bǔ)品；學(xué)生們

6、吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書籍，等等。凡是參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)過程或全部過程的人，宗旨。4.消費(fèi)者的生理因素。消費(fèi)者由于年齡、性別、健康狀況、機(jī)體構(gòu)造方面的特點(diǎn)和差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的各種類型，這也是生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營中必定要考慮的問題。（二）影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素消費(fèi)者的心理和行為不僅受個(gè)人因素影響，還受到他所處的社會(huì)歷史條件的制約和社會(huì)因素的影響，因而人與

7、人之間的消費(fèi)活動(dòng)又有相同之處。而且，只有從社會(huì)因素對其影響的角度來研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律，才能科學(xué)地解釋消費(fèi)者的心理和行為，并為消費(fèi)心理和行為的預(yù)測提供切合實(shí)際的依據(jù)。外部因素對消費(fèi)者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：1.社會(huì)因素包括文化、民族、種族、社會(huì)階層、集體、宗教、家庭、受教育程度、職業(yè)特征等。2.市場因素包括商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員、經(jīng)營方式、企業(yè)形象等。3.商品因素包括商品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、商標(biāo)命

8、名、原料工藝、商品質(zhì)量、商品價(jià)格等。4.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。影響消費(fèi)者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。如白種人與黑種人，無神論者與佛教信仰者對商品的要求上就存在著不同的心理。三、消費(fèi)心理學(xué)的性質(zhì)和地位消費(fèi)心理學(xué)是一門涉及多門學(xué)科的邊緣科學(xué)，它橫跨于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間。可以說，它既是一門理論科學(xué)，也是一門應(yīng)用科學(xué)。心理學(xué)在其發(fā)展過程中與自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)相互滲透、相互融合，形成了自己的許多分支，消費(fèi)心理學(xué)

9、的產(chǎn)生就是如此。消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)一般原則在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用和具體化，是普通心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，它與普通心理學(xué)的關(guān)系是個(gè)性與共性、特殊和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。區(qū)別在于普通心理學(xué)是以所有的正常人為對象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的系統(tǒng)科學(xué)；而消費(fèi)心理學(xué)則是以消費(fèi)者為對象，研究消費(fèi)的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的分支學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的理論來源，除了普通心理學(xué)

10、之外，還來自于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)、營銷學(xué)和人類文化學(xué)等學(xué)科。隨著市場的演變和發(fā)展，消費(fèi)觀念和經(jīng)營觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心理學(xué)的研究范圍不斷擴(kuò)大，科學(xué)依據(jù)日益充足，學(xué)科體系將日臻完善。消費(fèi)心理學(xué)借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行觀察、記述、分析和預(yù)測，探索其規(guī)律性，為工商企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營提供理論依據(jù)和有益的經(jīng)驗(yàn)，以提高企業(yè)認(rèn)識、控制、預(yù)測消費(fèi)者心理和行為的能力。四、學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)心理學(xué)的意義我國現(xiàn)階段的