mba消費(fèi)心理學(xué)案例集

1、1MBA《MBA《消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)》案例集第一章緒論案例1：中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化1988——1990年，中國(guó)消費(fèi)者陷入非正常購(gòu)物怪圈，一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費(fèi)潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費(fèi)者家庭沒(méi)有擺好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系，在市場(chǎng)上超常購(gòu)物，有的消費(fèi)者無(wú)消費(fèi)目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)；一些消費(fèi)者的購(gòu)物心理短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)

2、發(fā)展為隨多、喜新、爭(zhēng)勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個(gè)非正常的購(gòu)物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒(méi)有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^(guò)多無(wú)法運(yùn)營(yíng)的壓力。1990年以后，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們?cè)谫?gòu)買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（1）名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買；（2）新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買；（3）

3、新穎別致、有特色的商品買；（4）迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買；（6）拾遺補(bǔ)缺商品買；（7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買；（8）落實(shí)保修的商品買；（9）價(jià)廉物美的商品買；（10）日用小商品買。十不買是：（1）削價(jià)拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；（4）無(wú)特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費(fèi)的商品不買；（7）無(wú)廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無(wú)”商品不買；

4、（8）監(jiān)制聯(lián)營(yíng)商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來(lái)人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。思考題1.上述事例能否說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生重要的影響？為什么？2.90年代以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3.運(yùn)用自我觀察法剖析個(gè)人消費(fèi)心理的特點(diǎn)。案例2：豐田公司在豐田公司的所有口號(hào)中，最重要的一個(gè)是Kaizen，在日語(yǔ)中的意思是“不斷改善”。不3完全的責(zé)任和權(quán)力，

5、并且他們與經(jīng)銷商和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。而美國(guó)公司的新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者也幾乎沒(méi)有直接的聯(lián)系。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會(huì)生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時(shí)，經(jīng)銷商通常會(huì)保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高，消費(fèi)者購(gòu)買一輛按訂單生產(chǎn)的汽車只需一個(gè)星期到十天，而不是幾個(gè)月。豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因?yàn)樗咏M(fèi)者?！拔覀円呀?jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的”，豐田公司設(shè)計(jì)中

6、心總經(jīng)理說(shuō)道，“在21世紀(jì)，消費(fèi)者將使更多的產(chǎn)品個(gè)性化，以便更多地反映個(gè)人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個(gè)性的商品成功地滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求的公司。思考題1.豐田公司的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是以什么方式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的？2.豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)是以什么方式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的？3.豐田公司如何使公司的小轎車和貨車個(gè)性化，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)體的要求？4.豐田公司的Tercel微型轎車是如何在它的價(jià)格范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的？第二章消費(fèi)者的心理活

7、動(dòng)過(guò)程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然，佳佳把希

8、望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了