自考 消費(fèi)心理學(xué)-串講

1、消費(fèi)心理學(xué)串講筆記消費(fèi)心理學(xué)串講筆記第一章緒論第一章緒論一、一、1什么是消費(fèi)行為？什么是消費(fèi)行為？消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。腦體活動。消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇

2、、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購即便是最重要的購買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；買

3、中和購買后的心理歷程；第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當(dāng)多種角色。情形下，一個人則可能充當(dāng)多種角色。二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的

4、性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動機(jī)、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動機(jī)、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

5、究提供了有效的手段；社會學(xué)關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體社會學(xué)關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會因素對人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；于社會因素對人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與

6、流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；文化人類學(xué)的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化人類學(xué)的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對

7、人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費(fèi)行為的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。3、消費(fèi)者行為的意義。消費(fèi)者行為的意義。⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略；研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略；⒊為政府部門制定

8、保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進(jìn)對外貿(mào)易服務(wù)；為促進(jìn)對外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費(fèi)行為的知識對消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當(dāng)受騙的銷售手了解消費(fèi)行為的知識對消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。段。4、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？消費(fèi)行為的研究方法有哪些？常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投

9、射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。⒈訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問

10、卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。5、投射測驗(yàn)法。投射測驗(yàn)法。三、名詞三、名詞⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺

11、閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔII=K人們把此式簡稱為韋伯定律。人們把此式簡稱為韋伯定律。四、風(fēng)險及種類四、風(fēng)險及種類所謂風(fēng)險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定所謂風(fēng)險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。性是指消費(fèi)者對不知購買結(jié)果的主

12、觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。消費(fèi)者面臨的風(fēng)險可能有五個重要類型，它們是資金的風(fēng)險、功能的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、消費(fèi)者面臨的風(fēng)險可能有五個重要類型，它們是資金的風(fēng)險、功能的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和身體的風(fēng)險。心理的風(fēng)險和身體的風(fēng)險。五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險的方法有哪些？五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險的方法有哪些？⒈搜尋信息；搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險水平亦在這一

13、過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。⒉作出購買前的深思熟慮；作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所在購買決

14、策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風(fēng)險有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險大的比較衡量所花的時間長，反之花的時間與知覺到的風(fēng)險有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。則時間短。⒊建立消費(fèi)者對商標(biāo)的信賴。建立消費(fèi)者對商標(biāo)的信賴。對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又

15、直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時，知覺到的風(fēng)險就大大減小了。賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時，知覺到的風(fēng)險就大大減小了。此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等

16、等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險的依據(jù)。減少風(fēng)險的依據(jù)。第4章需要、動機(jī)、卷入及其市場策略需要、動機(jī)、卷入及其市場策略一、一、3需要的特征。需要的特征。需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。理上的。消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個方面：消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購買

17、一種商品不會只追求一個方面的滿足；需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；⒊需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。需要的動態(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。二、動機(jī)：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。二、動機(jī)

18、：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？⒈市場細(xì)分化：根據(jù)市場學(xué)的觀點(diǎn)，市場是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要市場細(xì)分化：根據(jù)市場學(xué)的觀點(diǎn)，市場是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細(xì)分的根據(jù)；相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細(xì)分的根據(jù)；⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這

19、種確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；足的需要；⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對每一級需要推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對每一級需要都具有實(shí)際的吸引力。都具有實(shí)際的