國內(nèi)家庭購物訴求策略的研究.pdf

1、如果將電視購物比作電視直銷的終結(jié)者，那么，家庭購物就是電視購物的創(chuàng)新與延伸。家庭購物將生產(chǎn)、流通、消費三者緊密聯(lián)系，廣告與銷售同時運作，利用電視節(jié)目、購物網(wǎng)站、目錄郵購、電話外呼等多重消費渠道，為消費者傳遞全新的購物理念，提供輕松、便捷、誠信的消費服務(wù)。在知識經(jīng)濟時代的今天，信息傳播的互動過程中，這種無店鋪經(jīng)營方式擔當著重要的角色。
　　 在我國，隨著電視購物行業(yè)監(jiān)管部門管制力度的加大，傳統(tǒng)電視直銷所引發(fā)的信譽危機得到了一定程度

2、的緩解，但是家庭購物整體的生存環(huán)境仍不容樂觀。國內(nèi)家庭購物面臨著一系列的問題，譬如：商品品類和渠道存在局限性、商品“賣點”無法完全令人信服、銷售流程與服務(wù)舉措的不完善、誠信度的缺失、購物環(huán)境欠佳、過分依賴產(chǎn)品廣告實現(xiàn)快銷等，嚴重地影響并制約了國內(nèi)家庭購物的發(fā)展。危機四伏且充滿挑戰(zhàn)的家庭購物，在零售業(yè)態(tài)如何彰顯其商品、媒介、服務(wù)的個性特色，贏得消費受眾的信賴，獲得消費者認可；在銷售過程中如何實現(xiàn)消費者、廠商、企業(yè)“三贏”；在日益激烈的市場

3、競爭中促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展，這些都為家庭購物的訴求策略方面提出了更高的要求。因此，建立良好的行業(yè)規(guī)范，創(chuàng)造良好的競爭氛圍，運用有效的訴求策略開展家庭購物的廣告與銷售活動，是一個值得研究探討的問題。
　　 本論文受到湖南快樂購、湖北美嘉購物為代表的家庭購物公司運用訴求策略有效促進品牌可持續(xù)發(fā)展的啟發(fā)，以國內(nèi)家庭購物的訴求策略為主要研究課題，采用工作實踐與文獻研究相結(jié)合的方法，通過對國內(nèi)家庭購物自身運營特點、生存環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀的

4、分析，研究如何運用有效訴求策略促進家庭購物公司的品牌可持續(xù)發(fā)展，期望給其經(jīng)營及策劃者提出一些建議。論文首先對國內(nèi)家庭購物的概念、自身特點、實際現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進行簡單的梳理，歸納出家庭購物發(fā)展過程中實施有效訴求策略的一個橋梁即傳播媒介及三個基本因素即主體呈現(xiàn)、客體定位和環(huán)境營造。接著運用廣告學、傳播學、市場營銷學、經(jīng)濟學、心理學等相關(guān)學科理論，分別結(jié)合湖南快樂購和湖北美嘉購物的實例，試圖總結(jié)出影響家庭購物品牌發(fā)展及其廣告效果的有效訴求策略