跨文化語境中的汽車廣告研究.pdf

1、世界汽車工業(yè)已經(jīng)進入全球化進程,而隨著家庭轎車時代的來臨,我國已經(jīng)成為全球最具有潛力的汽車市場之一。國外汽車品牌紛紛涌入,國內(nèi)汽車品牌也開始走出國門,走向世界。如何在激烈的市場競爭中取得一席之地,已成為眾多汽車生產(chǎn)廠家關(guān)注的焦點。在這種情況下,汽車廣告以其傳遞信息的超語言性承擔(dān)起傳遞產(chǎn)品信息、傳播品牌文化和企業(yè)文化的重?fù)?dān)。廣告?zhèn)鬟f信息帶有主觀性,因而有人強調(diào)廣告應(yīng)該說我們自己的話,用我們自己的想象方式去想象,用自己的視覺方式去看,但在跨

2、文化語境中,各種廣告元素也在體現(xiàn)一個國家的精神文化。國家、地區(qū)之間的文化差異,不可避免地成為影響廣告跨文化傳播效果的重要因素。在傳遞過程中因為廣告信息編碼者與解碼者的文化背景不同而造成消費者誤解廣告的現(xiàn)象時有發(fā)生,這不僅影響產(chǎn)品的宣傳銷售,也會對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。中國的汽車工業(yè)雖然起步較晚,但是在國家政策和國際資本的支持下,發(fā)展勢頭強勁,已經(jīng)開始進軍國際市場。如何在國際傳播中既保持原有的中國特色,又適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗,就成為中國汽車

3、廣告創(chuàng)意者面臨的重大課題。
　　 本文旨在通過對跨國公司汽車廣告的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播效果等的研究,為中國本土汽車廣告和汽車企業(yè)的國際化提供一種理論上的借鑒和應(yīng)用中的指導(dǎo)。本文首先從影響廣告跨文化傳播的各種因素切入,力求從傳播學(xué)、符號學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等角度對汽車廣告的組成要素、傳播效果等做出合理的分析,同時借鑒前人在廣告跨文化傳播領(lǐng)域的研究成果,具體到汽車廣告研究。研究中參考了跨國公司在汽車廣告營銷上的成功和失敗