德國汽車企業(yè)在華跨文化平面廣告分析.pdf

1、從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息的傳遞方式，即利用文字及其它視覺符號來傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息。但由于廣告活動總是在特定的文化環(huán)境中進行的，廣告受眾對這些信息的理解不可避免的會打上文化的烙印。因此，廣告行為已經(jīng)不是一種單純的商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為等聯(lián)系在一起的一種文化現(xiàn)象。
　　 對于跨國公司來說，在異文化中進行廣告宣傳，有必要對目標(biāo)國文化進行認(rèn)真研究，盡可能削弱文化因素對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s。如果能針對不同文化背景

2、下人們的價值取向、思維方式、消費習(xí)慣等進行廣告創(chuàng)意，則文化間的鴻溝就可以跨越，跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁@著增強。因此，分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K、制定應(yīng)對策略、改善跨文化廣告的傳播效果，成為企業(yè)在異文化中營銷的關(guān)鍵。從跨文化角度對廣告?zhèn)鞑ミM行研究也因而具有很強的現(xiàn)實意義。
　　 自1985年德國大眾汽車公司進入中國市場以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長與人們生活水平的不斷提高，其它德國汽車公司如寶馬、奔馳等也陸續(xù)進入中國市場。隨著

3、中國本土品牌的崛起，整個汽車市場的競爭日趨激烈。德國汽車企業(yè)如何在中國市場進行跨文化廣告宣傳已經(jīng)成為一個現(xiàn)實話題，本文就是圍繞這一話題展開的。
　　 全文共分為六個章節(jié)：
　　 第一章為引言部分。主要提出本文的選題原因、闡述跨文化廣告研究現(xiàn)狀、提出本文的撰寫目的及所要研究的問題、采用的研究方法等。
　　 第二章是全文的理論基礎(chǔ)。在這一章中，首先定義本文涉及的基本概念，如文化、交際、廣告等，在此基礎(chǔ)上提出跨文化廣告

4、這一概念并對跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖兞考右跃唧w分析。在異文化中進行廣告宣傳時，廣告策劃者只有重視和尊重文化差異，才能更好地滿足廣告受眾的需求，真正實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在此之后，本章討論了?biāo)準(zhǔn)化策略與本土化策略的優(yōu)缺點并在此基礎(chǔ)上提出了跨國公司進行跨文化廣告宣傳的最佳策略選擇，即標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行。
　　 第三章分為三個部分。前兩個部分簡要介紹德國汽車企業(yè)在華發(fā)展的歷史和目前所面臨的市場競爭環(huán)境；第三部分著重分析德國汽車企業(yè)在

5、華進行廣告宣傳的跨文化環(huán)境，包括中國傳統(tǒng)價值觀的特點、社會變遷所帶來的價值觀的變化以及中國汽車消費的特點。
　　 第四章實證分析部分，是全文的重點。首先從三個方面列出用于實證分析的雜志廣告的選取依據(jù)，即投放廣告的汽車公司、廣告案例的載體(即投放廣告的雜志)以及廣告涉及的具體車型。其后對實證研究所采用的方法——定性訪談法做了簡要說明。之后在訪談的基礎(chǔ)上，以跨文化的視角從平面廣告的不同組成部分對選取的汽車廣告案例進行分析。最后一節(jié)在

6、實證分析的基礎(chǔ)上，對選取的跨文化廣告案例的優(yōu)點與不足做一小結(jié)。
　　 第五章為實證分析對跨文化廣告策略的啟示，就引言中提出的問題做出總結(jié)性的回答?？缥幕瘡V告宣傳的關(guān)鍵在于對廣告受眾所在國文化的深刻了解和尊重，對社會變遷帶來的價值觀、審美觀念、消費習(xí)慣改變的充分考慮，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，即介于?biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的第三條道路——標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行。這一點不僅適用于德國在華汽車企業(yè)，也適用于已經(jīng)或即將跨出國門的中國