廣告翻譯中的文化語(yǔ)境順應(yīng).pdf

1、廣告作為一種有力且有效的促銷(xiāo)方式,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)不可或缺的組成部分,在商品和服務(wù)的銷(xiāo)售中扮演著重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速,越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),也越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到要想在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足,加快其產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化程度已是刻不容緩。在此背景下,恰當(dāng)而巧妙的廣告翻譯在成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中已體現(xiàn)出前所未有的重要性。而被譽(yù)為相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”的廣告譯名對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況無(wú)疑起著舉足輕重的作

2、用。然而,國(guó)際廣告的恰當(dāng)翻譯因?yàn)槠鋸?fù)雜性甚至“不可譯”性,無(wú)論是對(duì)譯者還是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)都絕非易事。不同的廣告因其承載之特定文化而對(duì)擁有同一文化背景的群體切實(shí)有效。然而,當(dāng)國(guó)際廣告被引入有著與其源文化窘異的文化背景之市場(chǎng)時(shí),就無(wú)可避免地會(huì)遭遇文化陷阱,導(dǎo)致其在目標(biāo)市場(chǎng)的失利。因而,從文化層面來(lái)討論國(guó)際廣告的翻譯就成為了非常之必要。本文以Verschueren的順應(yīng)論為理論依據(jù),以E.A.Nida對(duì)文化分類(lèi)的闡述為指導(dǎo),旨在從順應(yīng)論角度

3、來(lái)討論廣告翻譯中的文化順應(yīng)問(wèn)題。在Verschueren的順應(yīng)論框架下,筆者在本文中著重探討了順應(yīng)論在國(guó)際廣告翻譯中的應(yīng)用,特別是在國(guó)際廣告翻譯中對(duì)受眾語(yǔ)文化語(yǔ)境的順應(yīng)。根據(jù)順應(yīng)論,尤其是順應(yīng)論的核心問(wèn)題,即語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng),結(jié)合尤金.奈達(dá)對(duì)文化語(yǔ)境的五種分類(lèi)(生態(tài)文化、物質(zhì)文化、宗教文化、社會(huì)文化、語(yǔ)言文化),筆者探討了源自文化因素,影響廣告翻譯的諸多問(wèn)題,著重從文化語(yǔ)境的順應(yīng)這一視角下闡述了國(guó)際廣告翻譯中的順應(yīng)問(wèn)題,特別是對(duì)受眾語(yǔ)文化