公益營銷對購買意向的作用機制分析——質量信號與信任傾向的調節(jié).pdf

1、隨著公益營銷的發(fā)展和消費者對公益營銷認識的加深，營銷人員有必要了解公益營銷對消費者購買意向的作用機制。
　　 現有文獻大量檢驗了公益營銷與消費者響應（消費者態(tài)度、消費者購買意向）間的關系，但國內對于公益營銷與消費者購買意向的關系研究仍處于初級階段，而且，現有文獻較少綜合考慮質量信號和消費者信任傾向這兩個因素的影響。
　　 為了彌補現有文獻的不足，本研究在梳理現有文獻和深度訪談的基礎上，從消費者視角出發(fā)，結合消費者決策的相

2、關理論，引入質量信號和消費者信任傾向這兩個調節(jié)變量，通過2*2組間實驗設計研究公益營銷對消費者購買意向的作用機制問題。
　　 研究結果顯示：(1)公益營銷行為有助于提高消費者的購買意向；(2)質量信號對公益營銷與消費者的購買意向的關系具有調節(jié)作用：當產品質量信號高時，向消費者提供公益營銷信息更能促進其購買意向；(3)信任傾向對公益營銷與消費者的購買意向的關系也具有調節(jié)作用：向具有高信任傾向的消費者提供公益營銷的信息更能促進其購買