微博營銷對大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向影響研究.pdf

1、近幾年互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展對各行各業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，給人們的生活帶來了巨大的便利。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的社交媒體，其營銷價(jià)值也被逐漸發(fā)掘，目前許多知名品牌或企業(yè)都開通了微博賬號(hào)，將微博作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)重要的營銷渠道，個(gè)人微博用戶的數(shù)量更是數(shù)以億計(jì)。在眾多企業(yè)微博中，旅游相關(guān)單位或企業(yè)開通的旅游微博是最常見，并且最受歡迎的微博之一。旅游微博為旅游企業(yè)營銷旅游產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多即時(shí)的旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。微博具有的評論、點(diǎn)

2、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能也極大地加強(qiáng)了旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，拉近了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的距離。微博是新型的社交媒體，其營銷效果也較難評估，因此國內(nèi)外學(xué)者近幾年的研究主要集中在理論層面，而對微博的實(shí)證研究比較少，另外，旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展也是在最近十幾年才開始，因此有關(guān)微博營銷對旅游產(chǎn)品購買意向的影響的研究就更少了。因此本文的研究同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)與理論層面的價(jià)值。
　　本文的研究主要是以消費(fèi)者感知價(jià)值與信任的視角研究微博營銷對購買意向的影響，

3、其中研究的調(diào)查對象為在校大學(xué)生（本科及研究生）。通過梳理前人研究文獻(xiàn)及專家訪談法，本文提出了八大微博營銷因子作為營銷購買意向的變量，分別為：品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、活躍度、影響力、依賴性、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖的參與度。然后，引入感知價(jià)值及信任兩個(gè)中間變量，由此構(gòu)建影響購買意向的結(jié)構(gòu)方程。最后設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷，然后利用SPSS20.0和AMOS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)信度、因子分析，相關(guān)分析和假設(shè)性檢驗(yàn)分析。
　　本文設(shè)定了一些假設(shè)

4、，通過利用AMOS20.0軟件，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析，驗(yàn)證了一部分假設(shè)：第一，品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、活躍度、影響力、依賴性、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖的參與度顯著影響感知價(jià)值及信任；（2）品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、影響力、互動(dòng)性、意見領(lǐng)袖的參與度顯著影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向；（3）感知價(jià)值及信任顯著影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向。
　　根據(jù)本文得出的研究結(jié)論，最后為旅游企業(yè)提出了一些管理和營銷的意見，同時(shí)指出了本文的局限性，并指出