微博營銷對大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向影響研究.pdf

1、近幾年互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展對各行各業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，給人們的生活帶來了巨大的便利。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代新型的社交媒體，其營銷價值也被逐漸發(fā)掘，目前許多知名品牌或企業(yè)都開通了微博賬號，將微博作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)重要的營銷渠道，個人微博用戶的數(shù)量更是數(shù)以億計。在眾多企業(yè)微博中，旅游相關(guān)單位或企業(yè)開通的旅游微博是最常見，并且最受歡迎的微博之一。旅游微博為旅游企業(yè)營銷旅游產(chǎn)品或服務(wù)，同時，為消費者提供更多即時的旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。微博具有的評論、點

2、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能也極大地加強了旅游企業(yè)與消費者之間的交流，拉近了消費者與旅游企業(yè)之間的距離。微博是新型的社交媒體，其營銷效果也較難評估，因此國內(nèi)外學(xué)者近幾年的研究主要集中在理論層面，而對微博的實證研究比較少，另外，旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展也是在最近十幾年才開始，因此有關(guān)微博營銷對旅游產(chǎn)品購買意向的影響的研究就更少了。因此本文的研究同時具有現(xiàn)實與理論層面的價值。
　　本文的研究主要是以消費者感知價值與信任的視角研究微博營銷對購買意向的影響，

3、其中研究的調(diào)查對象為在校大學(xué)生（本科及研究生）。通過梳理前人研究文獻及專家訪談法，本文提出了八大微博營銷因子作為營銷購買意向的變量，分別為：品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、活躍度、影響力、依賴性、互動性、意見領(lǐng)袖的參與度。然后，引入感知價值及信任兩個中間變量，由此構(gòu)建影響購買意向的結(jié)構(gòu)方程。最后設(shè)計并發(fā)放問卷，然后利用SPSS20.0和AMOS20.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)信度、因子分析，相關(guān)分析和假設(shè)性檢驗分析。
　　本文設(shè)定了一些假設(shè)

4、，通過利用AMOS20.0軟件，進行假設(shè)檢驗分析，驗證了一部分假設(shè)：第一，品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、活躍度、影響力、依賴性、互動性、意見領(lǐng)袖的參與度顯著影響感知價值及信任；（2）品牌知名度、促銷力度、信息質(zhì)量、影響力、互動性、意見領(lǐng)袖的參與度顯著影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向；（3）感知價值及信任顯著影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意向。
　　根據(jù)本文得出的研究結(jié)論，最后為旅游企業(yè)提出了一些管理和營銷的意見，同時指出了本文的局限性，并指出