影視營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響研究.pdf

1、隨著旅游市場(chǎng)的逐漸成熟，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，龐大的大學(xué)生旅游市場(chǎng)已引起了開(kāi)發(fā)商的注意。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)是獲取目標(biāo)市場(chǎng)的有效方式，而近年來(lái)旅游消費(fèi)者越來(lái)越理性,對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式及信息傳播方式越來(lái)越抵觸。此時(shí)，具有隱蔽性、不易過(guò)濾、效果顯著等特點(diǎn)的影視營(yíng)銷(xiāo)備受旅游開(kāi)發(fā)商青睞。影視營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的、新興的營(yíng)銷(xiāo)方式已成功應(yīng)用到旅游業(yè),但目前對(duì)旅游影視營(yíng)銷(xiāo)的理論研究相對(duì)較少。本研究總結(jié)現(xiàn)有學(xué)者研究成果后，系統(tǒng)的將影視營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行歸類(lèi)，進(jìn)

2、一步完善了影視營(yíng)銷(xiāo)理論。同時(shí)，本研究嘗試從大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)的出游意愿角度構(gòu)建影視營(yíng)銷(xiāo)影響途徑模型，參考借鑒已有量表,設(shè)計(jì)問(wèn)卷,采用情景實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)資料。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出影視營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生旅游意愿影響途徑：影視營(yíng)銷(xiāo)刺激大學(xué)生,使大學(xué)生產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)及形成對(duì)旅游目的地的態(tài)度，旅游動(dòng)機(jī)及對(duì)旅游目的地的態(tài)度二者相互作用下影響旅游意愿的形成；通過(guò)對(duì)影視劇營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)題紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)影視劇營(yíng)銷(xiāo)因其具有吸引人的劇情