保險(xiǎn)營銷與客戶服務(wù)

1、消費(fèi)升級時(shí)代的保險(xiǎn)營銷與客戶服務(wù),,教師簡歷,彭泗清：現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授，中國社會(huì)心理學(xué)會(huì)副秘書長，北京社會(huì)心理學(xué)會(huì)副理事長。學(xué)習(xí)經(jīng)歷：清華大學(xué)工學(xué)和法學(xué)雙學(xué)士（主修材料科學(xué)與工程，輔修社會(huì)科學(xué)）中國人民大學(xué)法學(xué)碩士（應(yīng)用社會(huì)學(xué)）香港大學(xué)哲學(xué)博士（社會(huì)心理學(xué)）北京大學(xué)博士后（應(yīng)用心理學(xué)）美國西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)院訪問學(xué)者(市場營銷),消費(fèi)升級時(shí)代的保險(xiǎn)營銷與客戶服務(wù),中國保險(xiǎn)業(yè)面臨的營銷挑

2、戰(zhàn)中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)消費(fèi)升級時(shí)代的營銷思路保險(xiǎn)消費(fèi)心理保險(xiǎn)營銷策略保險(xiǎn)客戶服務(wù),中國保險(xiǎn)業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn),三面夾擊：客戶高端：低端：中國人壽如何應(yīng)對？,中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn),一些實(shí)例挑戰(zhàn)的背景：消費(fèi)升級從“雪中送炭”到“錦上添花”消費(fèi)升級與需求升級,中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)：實(shí)例,,挑戰(zhàn)的背景：消費(fèi)升級,消費(fèi)升級：2003年，中國內(nèi)地人均國民生產(chǎn)總值達(dá)1090美元。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從過去衣食消費(fèi)為主的生存型消

3、費(fèi)，向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級。,從“雪中送炭”到“錦上添花”,消費(fèi)升級時(shí)代，需要的不是“雪中送炭”，而是“錦上添花”。 溫飽時(shí)代：“饑不擇食”溫飽之后：“錦上添花”,從“雪中送炭”到“錦上添花”,錦上添花的難處：,消費(fèi)升級與需求升級,消費(fèi)升級：生活水平：溫飽--小康消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：注重“吃飽”--注重“吃好”消費(fèi)心態(tài)：“將就”--“講究”需求升級：從簡單到復(fù)雜----復(fù)雜性從單一到多樣----多樣性從穩(wěn)定到多變----動(dòng)態(tài)

4、性從清晰到模糊----模糊性從低端到高端----主觀性,需求升級后的營銷難題,如何有效管理高端需求？,復(fù)雜性,多樣性,動(dòng)態(tài)性,模糊性,主觀性,如何從復(fù)雜的需求中理清頭緒？,如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？,如何把握動(dòng)態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？,,,,,,消費(fèi)升級時(shí)代的營銷策略,如何有效管理高端需求？,復(fù)雜性,多樣性,動(dòng)態(tài)性,模糊性,主觀性,如何從復(fù)雜的需求中理清頭緒？,如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？,如何把握動(dòng)態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？,,

5、,,,,,,,,,,,,消費(fèi)升級時(shí)代的營銷策略,從響應(yīng)營銷到創(chuàng)造營銷營銷5F高端需求的管理,從響應(yīng)營銷到創(chuàng)造營銷,新時(shí)代營銷的中心目的:需求管理即管理需求的程度、時(shí)機(jī)和組成。-“營銷之父”科特勒（Kotler on Marketing） 響應(yīng)營銷 / 預(yù)測營銷 / 創(chuàng)造營銷中國人壽的市場理念：市場是創(chuàng)造出來的,新營銷導(dǎo)向（全方位營銷）,營銷5F,,高端需求的管理,動(dòng)態(tài)心理細(xì)分與創(chuàng)意營銷人性化與產(chǎn)品設(shè)計(jì),動(dòng)態(tài)心理細(xì)分與創(chuàng)意營

6、銷,案例心理細(xì)分的特點(diǎn)復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品創(chuàng)新,案例,摩托羅拉的品牌分化,心理細(xì)分的特點(diǎn),復(fù)雜性與人口細(xì)分的不同牛奶、咖啡、茶動(dòng)態(tài)性心理偏好的模糊性與變化性,人性化與產(chǎn)品設(shè)計(jì),什么是人性化？人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),什么是人性化？,人性化的維度,保險(xiǎn)消費(fèi)心理,分析消費(fèi)者需求的基本框架對保險(xiǎn)的理解保險(xiǎn)消費(fèi)的影響因素保險(xiǎn)消費(fèi)的決策過程,分析消費(fèi)者需求的基本框架,1．對消費(fèi)全過程的需求進(jìn)行跟蹤研究： 三個(gè)階段： 許多參與者：

7、2．注意不同消費(fèi)者的不同需求：消費(fèi)者行為的多樣性,分析消費(fèi)者需求的基本框架,3．注意消費(fèi)者需求的共同性 某群人的共同個(gè)性 市場細(xì)分（Market Segmentation）4．分析消費(fèi)者行為的影響因素,分析消費(fèi)者需求的基本框架,外在影響（社會(huì)、文化）文化亞文化人口變量社會(huì)地位參照群體家庭營銷活動(dòng),消費(fèi)行為：問題識別信息搜集備選方案評價(jià)選擇與購買購后過程,自我概念與生活方式,內(nèi)在影響（心理）知覺

8、學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀態(tài)度個(gè)性情緒,,,,,,,需要,欲望,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,消費(fèi)者對保險(xiǎn)的理解,功能？意義？,保險(xiǎn)消費(fèi)的影響因素,內(nèi)在因素價(jià)值觀態(tài)度自我外在因素社會(huì)階層,價(jià)值觀與營銷,人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)人們往往購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西。主觀需求 ----動(dòng)機(jī) ----價(jià)值觀客觀需要,McGuire的心理動(dòng)機(jī)論,認(rèn)知性內(nèi)在動(dòng)機(jī)一致性需要分類需要自主需要

9、目的論的動(dòng)機(jī)（the teleological motives）,McGuire的心理動(dòng)機(jī)論,情感性內(nèi)在動(dòng)機(jī)減少緊張的需要自我防御的需要自我維護(hù)的需要認(rèn)同的需要,McGuire的心理動(dòng)機(jī)論,認(rèn)知性社會(huì)動(dòng)機(jī)歸因的需要客觀化的需要（the objectification needs）刺激的需要功利性動(dòng)機(jī),McGuire的心理動(dòng)機(jī)論,情感性社會(huì)動(dòng)機(jī)自我表達(dá)的需要強(qiáng)化的需要親和需要模仿的需

10、要,討論,上述心理動(dòng)機(jī)如何應(yīng)用到保險(xiǎn)消費(fèi)心理？,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度的ABC模型：情感成分（the affective component）行為成分（ the behavioral component ）認(rèn)知成分（the cognitive component）,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度的多元屬性模型基本假定：消費(fèi)者對態(tài)度對象的態(tài)度（評價(jià)）取決于他對該對象多重屬性的了解?；疽兀簯B(tài)度對象的屬性對于態(tài)度對象的信任某一屬性

11、對于消費(fèi)者的重要性例：不同保險(xiǎn)公司的選擇,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度改變的策略（1）改變基本的動(dòng)機(jī)功能（創(chuàng)造新的需要）效用功能自我防御功能價(jià)值表達(dá)功能知識功能,消費(fèi)者的態(tài)度改變,（2）將態(tài)度對象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來（3）改變多元屬性模型中的成分（4）改變對競爭品牌的信念（5）詳盡可能性模型（ELM）信息加工深度問題,兩種信息加工方式,淺層加工（superficial processing）主要依據(jù)易得的或顯著的信息

12、作出相當(dāng)簡單的推斷--—peripheral route to persuasion系統(tǒng)加工 （systematic processing）仔細(xì)考慮各種信息--—central route to persuasion,說服的藝術(shù)(1):淺層加工,淺層加工：當(dāng)人們對說服性溝通不會(huì)很在意時(shí)，信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認(rèn)同專家的意見、相信統(tǒng)計(jì)性的信息、被長的信息說服?！罢l說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他

13、們所談?wù)摰臇|西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。,說服的藝術(shù)(2):系統(tǒng)加工,系統(tǒng)加工：有時(shí)人們會(huì)仔細(xì)考慮說服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性。,自我形象與營銷,自我概念自尊自我美化自尊的維護(hù),自我形象與營銷,自尊：自我感覺良好自尊的來源：自我美化自尊的維護(hù)：身體自我 / 身份自我,富、貴、雅：

14、社會(huì)階層,錢與社會(huì)階層的關(guān)系有多少錢？錢從哪里來？如何花錢？,富、貴、雅：社會(huì)階層,社會(huì)階層的影響因素收入（擁有財(cái)富的多少）職業(yè)（職業(yè)聲望）受教育程度 / 在哪所大學(xué)受教育品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)、行為方式（生活方式）,富、貴、雅：社會(huì)階層,美國的階層劃分Paul Fussell （1983），Class 《格調(diào)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社。財(cái)富可以改變，但品味較難改變：“要從一個(gè)人出生的等級逃離，從文化意義上講，非常

15、困難。”,富、貴、雅：社會(huì)階層,美國社會(huì)階層分為九類：看不見的頂層（p.25）上層（p.28）中上層階級（p.31）中產(chǎn)階級（p.42）上層貧民（p.49）中層貧民（p.55）下層貧民（p.58）赤貧階層（p.59）看不見的底層（p.60）,富、貴、雅：社會(huì)階層,中國的階層劃分？中國“中產(chǎn)階級”的消費(fèi)策略,中國的階層劃分,國家與社會(huì)管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個(gè)

16、體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員階層；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告 陸學(xué)藝主編. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，,中國“中產(chǎn)階級”的消費(fèi)策略,中產(chǎn)階級，中檔消費(fèi)？中產(chǎn)階級對保險(xiǎn)的態(tài)度？,消費(fèi)者的決策過程,1．精打細(xì)算：理性觀點(diǎn)2．激情消費(fèi)：行為影響觀點(diǎn)3．體驗(yàn)為先：感性觀點(diǎn)4．影響消費(fèi)者決策的市場信念,引言,對比G家具與K家居的網(wǎng)站,精打細(xì)算

17、：理性觀點(diǎn),消費(fèi)決策是深思熟慮的結(jié)果明確問題收集信息找出備選方案選擇最終方案,激情消費(fèi)：行為影響觀點(diǎn),消費(fèi)決策是對環(huán)境信號的反應(yīng)超市中的沖動(dòng)購買,體驗(yàn)為先：感性觀點(diǎn),消費(fèi)決策是一個(gè)整體性過程，有情感因素的卷入人們?yōu)槭裁促徺I？,感性—理性,,人類的有限理性,討論：,消費(fèi)升級時(shí)代的保險(xiǎn)營銷策略,顧問式關(guān)系銷售,顧問式關(guān)系銷售,引言：銷售人員最關(guān)心的問題--,問題的轉(zhuǎn)換,1）或： 2）,潛在顧客不愿意購買的主要原因,,關(guān)鍵問

18、題,,解決問題的關(guān)鍵,重心的轉(zhuǎn)移----由“力爭成交”的心態(tài)，轉(zhuǎn)化為“誠意為客戶解決問題、真心與客戶發(fā)展關(guān)系”的心態(tài)為客戶解決問題----顧問式銷售與客戶發(fā)展關(guān)系----關(guān)系銷售,“力爭成交”的表現(xiàn),,“誠意服務(wù)”的心態(tài),,消費(fèi)者的兩種需求,情感需求（包括關(guān)系需求）認(rèn)知需求,滿足需求的方法：顧問式關(guān)系銷售,顧問式關(guān)系銷售綜合考慮了理性與感性從理性角度----充當(dāng)顧問從感性角度----建立交情,顧問式關(guān)系銷售的基本原理,1．

19、關(guān)系銷售2．顧問式銷售3. 顧問式關(guān)系銷售,關(guān)系銷售,方法：找到顧客 ? 建立關(guān)系 ? 管理關(guān)系目標(biāo)： 可能的購買對象 ?有效的潛在購買對象 ?初次購買者 ?重復(fù)購買者 ?忠誠的顧客（非你不可 / 有情感投入） ?品牌提倡者（向他人推薦）,關(guān)系銷售,根本原則：顧客導(dǎo)向傾聽顧客的心聲從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點(diǎn)角度）宣傳產(chǎn)品衡量銷售成功與否不是只看

20、銷售額，還要注意消費(fèi)者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠度等）,顧問式銷售,根本原則：保持“誠意解決問題”的態(tài)度運(yùn)用“雙贏”的解決問題方法特點(diǎn)：,顧問式關(guān)系銷售,建立人際信任發(fā)掘顧客需求、給顧客提供價(jià)值建立品牌信任 / 品牌忠誠,如何當(dāng)好顧問,1、顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別2、顧問式銷售的基本方法,顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別,傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售 talking（說） telling（告知）

21、 technique（依賴技術(shù)） getting the order（力爭成交）,顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別,傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售推銷產(chǎn)品描述產(chǎn)品性能關(guān)注價(jià)格,顧問式銷售的基本方法,了解需求提供知識提供支持,了解需求,客戶可能的疑問在哪里？設(shè)身處地,提供知識,產(chǎn)品專家相關(guān)知識專家,提供支持,各個(gè)方面的幫助情感上的可靠性：,保險(xiǎn)客戶服務(wù),服務(wù)營銷的

22、獨(dú)特之處需求叢與服務(wù)花朵模型客戶滿意度（1）：服務(wù)質(zhì)量差距模型客戶滿意度（2）：RATER模型客戶滿意度（3）：服務(wù)金三角模型,服務(wù)營銷的獨(dú)特之處,產(chǎn)品營銷的基本方法服務(wù)營銷的獨(dú)特之處服務(wù)營銷的主要議題,產(chǎn)品營銷的基本方法,S-T-P Segmentation 市場細(xì)分 Target market 目標(biāo)市場 Positioning 定位 4P與4C： Product 產(chǎn)品 – Customer Solution 客

23、戶 Price 價(jià)格 – Customer Cost 成本 Place 營銷渠道 – Convenience 便利 Promotion 促銷 – Communication 溝通,服務(wù)營銷的獨(dú)特之處,營銷對象不同： 傳統(tǒng)營銷：有形產(chǎn)品 服務(wù)營銷：一定程度的無形性營銷的環(huán)境不同： 傳統(tǒng)營銷：互動(dòng)性比較弱，關(guān)注產(chǎn)品本身 服務(wù)營銷：互動(dòng)性強(qiáng),服務(wù)營銷的獨(dú)特之處,在傳統(tǒng)的 4P的基礎(chǔ)上增加 3P： Part

24、icipants 參與者 Physical evidence 有形證據(jù) Process of service assembly 服務(wù)裝配過程,服務(wù)營銷的主要議題,服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞 服務(wù)接觸 / 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) （關(guān)鍵時(shí)刻） 服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意 服務(wù)補(bǔ)救 客戶保留與關(guān)系營銷 內(nèi)部營銷,服務(wù)營銷的主要議題,服務(wù)的關(guān)鍵參與者：公司客戶服務(wù)提供者,,服務(wù)提供者,客戶,,公司,內(nèi)部營銷實(shí)現(xiàn)承諾,外部營銷做

25、出承諾,互動(dòng)營銷保持承諾,需求叢與服務(wù)花朵模型,顧客對服務(wù)的需求服務(wù)的花朵模型,顧客對服務(wù)的需求,明顯的需求 / 潛在的需求任務(wù)需求 / 關(guān)系需求認(rèn)知需求 / 情感需求,顧客需求叢與服務(wù)包,需求叢： 明顯需求與潛在需求 核心需求與派生需求服務(wù)包（service package） 核心服務(wù) 輔助服務(wù)服務(wù)的花朵模型,核心服務(wù)與輔助服務(wù),用戶買的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)有效的解決方案大多數(shù)企業(yè)為客戶提供一系列的益處

26、核心產(chǎn)品或服務(wù)（core product）增值性的配套服務(wù)（supplementary services） 在成熟行業(yè)中，核心產(chǎn)品成為尋常之物，本身沒有競爭力，配套服務(wù)能夠?qū)⒛愕暮诵漠a(chǎn)品與別人區(qū)分開來，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。,服務(wù)的花朵模型: 八類配套服務(wù) （Lovelock，C. ）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Core,Information 信息,Consultation 顧問,Order-Taking 訂

27、單處理,Hospitality 接待,Payment 支付,Billing 結(jié)算,Exceptions特例處理,Safekeeping 安全保障,,,服務(wù)感知,服務(wù)預(yù)期,客戶,企業(yè),,,,,客戶感覺到的差距,差距 1,差距2,,,差距3,,與客戶的外部溝通,,差距4,,,,,,,,服務(wù)傳遞,服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)對客戶期望的知覺,,客戶滿意度（1）：服務(wù)質(zhì)量差距模型,服務(wù)質(zhì)量差距模型Gaps Model of Service

28、Quality,客戶差距（Customer Gap）服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感知的差異服務(wù)提供者差距1（Provider Gap 1）:不了解客戶的期望服務(wù)提供者差距2（Provider Gap 2）:缺乏合適的服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者差距3（Provider Gap 3）:服務(wù)傳送沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)提供者差距4（Provider Gap 4）:服務(wù)表現(xiàn)與服務(wù)承諾不一致,客戶滿意度（2）：RATER模型,,可靠性,響應(yīng)性,安全

29、性,移情性,有形性,客戶滿意度（2）：RATER模型,Tangibles 有形性,Reliability 可靠性,Responsiveness 響應(yīng)性,Assurance 安全性,Empathy 移情性,客戶滿意度（3）：服務(wù)金三角模型,服務(wù)循環(huán)服務(wù)金三角模型服務(wù)管理的關(guān)鍵內(nèi)容,服務(wù)循環(huán),,

30、,,,,,服務(wù)流程,關(guān)鍵時(shí)刻,關(guān)鍵時(shí)刻,結(jié)束,開始,服務(wù)的金三角模型,服務(wù)策略,客戶,服務(wù)系統(tǒng),服務(wù)人員,,,,,,,服務(wù)管理的關(guān)鍵內(nèi)容,了解客戶的關(guān)鍵時(shí)刻精心設(shè)計(jì)的服務(wù)策略：體貼客戶的系統(tǒng)：客戶導(dǎo)向的前線人員：,了解客戶的關(guān)鍵時(shí)刻,關(guān)鍵時(shí)刻：“每天都有五萬個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”----Jan Carlzon：Moments of Truth,精心設(shè)計(jì)的服務(wù)策略,優(yōu)秀的服務(wù)性企業(yè)的核心價(jià)值觀：,體貼客戶的系統(tǒng),實(shí)例：從800